Диссертация (1154365), страница 37
Текст из файла (страница 37)
Жижек, согласно которому «идеологическое пространство содержитнесопряженные, несвязанные элементы - «плавающие означающие», самаидентичность которых «открыта» и предопределяется их сочленением в цепочки сдругими элементами. Иными словами, их «буквальное» значение зависит от ихметафорического «прибавочного значения»… Тотализация этого свободноготеченияидеологическихэлементовосуществляется«пристегиванием»-останавливающим, фиксирующим это течение, то есть превращающим его в часть383Durkheim E.
Elementary forms of the religious life. - Free Press, 1995. – P. 228.Кассирер Э. Опыт о человеке: Введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западнойфилософии / сост. и послесл. П. С. Гуревича; общ. ред. Ю. Н. Попова. - М.: Издательство «Прогресс», 1988. - C. 28.385Ковалев Г. С. Медиакратия в современном политическом процессе // Вестник Российского университета дружбынародов.
Сер.: Политология. - 2007. - № 4. - С. 66-75.384141упорядоченной системы значений» 386 . Теория поля А. Минделла раскрываетпотенциал управления информационными потоками для влияния на поле как некоеневидимое, но осязаемое участниками общности образование, выраженное в ихценностях, убеждениях, представлениях, мифах с целью мотивации его участниковк значимым действиям или формировании в их сознании определенныхубеждений387.
В этом контексте весомую значимость имеет постановка А. Грамшипроблемы отождествления идеологической теории и политической практики засчет «катарсиса», т.е. перехода от чисто экономического (или чувственноэгоистического) момента к моменту этико-политическому, то есть высшегопреобразования базиса в надстройку в сознании людей388.
Формирование стратегиинационального брендинга напрямую связано с конструированием системызначений, вызывающих стереотипические ассоциации у целевых аудиторий,позволяющих управлять их восприятием и изменяющих картину мира.В эпоху электронно-цифрового маркетинга389 средства управления массовымвосприятием изменяются технологически и концептуально. Традиционная«жесткая» власть, в основе которой лежит военная сила и экономическое влияние,в современном глобальном коммуникативном пространстве нуждается вдополнении «мягкой силой», по Дж.
Наю, основанной на воздействии черезубеждение и принятии политических и культурных ценностей390. По И. Василенко,«успех страны на мировой арене теперь зависит не столько от применения«жесткой силы» (hard power), сколько от умения сочетать «мягкую силу» (softpower) и «жесткую силу», превращая их взаимодействие в «умную силу» (smartpower)» 391 . Политический брендинг как коммуникативная технология «мягкойсилы», связанная с передачей смысловых посланий, в основе которых ценности,386Жижек С. Возвышенный объект идеологии. - М.: Художественный журнал, 1999.
– С. 93. Жижек С. Щекотливыйсубъект: отсутствующий центр политической онтологии. - М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2014. - 528 с.387Минделл А. Лидер как мастер единоборства. - М.: Институт психологии РАН, 1993. - 99 с.388Грамши А. Тюремные тетради [Электронный ресурс] // Электронная библиотека «Гражданское общество». – С.43. - URL: http://www.civisbook.ru/ (дата обращения 13.12.2017).389Ridge-Newman A., Mitchell M. Digital Political Marketing // Political Marketing and the 2015 UK General Election / ed.by D.G. Lilleker, M.
Pack. - Palgrave Macmillan UK, 2016. - Ch. 7. - P. 99-116.390Nye J. S. Public diplomacy and soft power // The annals of the American Academy of Political and Social Science. - 2008.– Vol. 616 (1). - P. 94-109.391Василенко И. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта // Власть.
- 2013. - № 7. - С. 24-28.142символы и мифыгосударствана392, может определять глобальное политическое влияниемировойарене.Технологиинациональногобрендинга,направленные на формирование бренда и укрепление символического капиталастраны,в текущихусловияхвысокойглобальнойконкуренциикрайневостребованы.Ключевой силой в формировании значений и смыслов в международнойполитике стали социальные медиа, изменив природу публичной дипломатии СШАи Великобритании, использующей теперь Web 2.0. для создания благоприятногомнения среди международной общественности. Публичная дипломатия 2.0.формирует горизонтальные сетевые связи с привлечением общественности вместовертикальных иерархий 393 .
Дж. Раджул и Л. Уиннер отмечают ключевую рольсвязей с общественностью (связи с прессой, представительство новостных СМИ,количество и тон пресс-релизов в адрес американских новостных СМИ) иформированием репутации страны, влияющей на рост ее экономическихпоказателей (производительности, туризма, международной торговли) 394 . Крометого,СМИреализуютстратегиюсобственногобрендингавусловияхувеличивающейся фрагментации аудитории и высокой конкуренции междубольшим числом каналов395.
Социальные медиа все больше и большеиспользуются в качестве канала для корпоративной коммуникации, а также дляобщественной дипломатии в поддержании национального самосознания иединства396.Брендинг страны, по мнению ряда западных исследователей, имеет особоезначение для транзитных стран, потому что цель национального брендинга, в том392Алиев З. Т. Формирование нового имиджа России «мягкой силой» // Вестник Российского университета дружбынародов. Сер.: Политология. - 2010. - № 4. - С. 52-58.393Iosifidis P., Wheeler M.
Public Diplomacy 2.0 and the Social Media // Public Spheres and Mediated Social Networks inthe Western Context and Beyond. Palgrave Global Media Policy and Business. – London: Palgrave Macmillan, 2016. - Pp.149-173.394Rajul J., Winner L. H.
Country reputation and performance: The role of public relations and news media // Place Brandingand Public Diplomacy. - 2013. – Vol. 9 (2). - Pp. 109–123.395Chan-Olmsted S. M., Shay R. Media Branding 3.0: From Media Brands to Branded Entertainment and Information //Handbook of Media Branding.
– Springer, 2015. – Pp. 11-32.396Cull N. J. The long road to public diplomacy 2.0: The Internet in U.S. public diplomacy // International Studies Review. 2013. – Vol. 15 (1). - Pp. 123–139.143числе состоит в том, чтобы изменить отрицательные стереотипы (разрыв ссоциалистическимпрошлым)иукрепитьположительные.Корпоративнаякоммуникация может играть роль в построении отношений, способствуя доверию,развивая положительное общественное мнение и влияя на имидж страныкорпорации посредством общественной дипломатии и брендинга страны.
Болеетого, корпоративная коммуникация может играть роль в строительстведемократической действительности для транзитных стран397. Внутренние дебаты онациональном самосознании способствуют установлению связи между внешнимпроектированием изображения и внутренним национальным самосознанием398. Втранзитныхстранахоперациикорпоративнойкоммуникациимогутиллюстрировать корпоративную свободу слова и помочь показать роль компанийчастного сектора в обществе, а также способствовать национальному брендингу.Одно из преимуществ глобализации – возможность для развивающихся стран найтиприбыльную нишу и конкурировать на основе их культурных, экологических,образных и человеческих качеств, а не на грубой силе399.
Для транзитных стран этовключает дистанцирование страны от старых экономических и политическихсистем, существовавших под советским влиянием, и пересмотр роли страны какнадежного и имеющего право игрока на современном мировом рынке400.К. Вайт и И. Колесников исследуют роль корпоративных коммуникаций(маркетинг, реклама, связи с общественностью) и корпоративной дипломатии сучастием социальных медиа в улучшении восприятия имиджа транзитной страныи в продвижении национального самосознания, которое может выступатьантецедентом положительного международного имиджа, на примере Румынии иледенца ROM как национального продукта/национального бренда в области397Bardhan N., Weaver C. K. Public relations in global cultural contexts: Multi-paradigmatic perspectives.
- Chicago:Routledge, 2011. - 297 p.398Kaneva N., Popescu D. National identity lite: Nation branding in post-communist Romania and Bulgaria // InternationalJournal of Cultural Studies. - 2011. – Vol. 14 (2). - Pp. 191–207. Ståhlberg P., Bolin G. Having a soul or choosing a face?Nation branding, identity and cosmopolitan imagination// Social Identities.
– 2016. – Vol. 22 (3). - Pp. 274-290.399Anholt S. Place Branding and Public Diplomacy: Editorial // Place Branding and Public Diplomacy. – 2009. – Vol. 5 (1). Pp. 1-4.400Szondi G. The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern EuropeanExperience // Place Branding and Public Diplomacy. - 2007. – Vol. 3 (1). - Pp. 8–20.144гастрономии.Маркетинговаякампаниябыланаправленанаусилениенационального самосознания румын, подчеркивая значимость национальнойпринадлежности продукта. Национальное самосознание существует в стране каксамовосприятие.Национальнаярепутация,сдругойстороны,являетсявосприятием национальной международной репутации и имиджа за пределамистраны.
Репутация - то, что страна имеет, а брендинг - то, что это делает.Корпоративные коммуникации могут влиять на национальную репутацию 401 .Страны могут расширить и уполномочить участие гражданина в утверждениинационального самосознания: так, в качестве примера приводится кампания«Шведский Номер», реализованная в Швеции в 2016 году, когда быть поуказанному номеру телефона иностранцы могли связаться с одним из 32 тысячбренд-послов, кто добровольно предложил отвечать на вопросы о Швеции спомощью приложения для смартфона. Таким образом, рядовые граждане моглирассказать иностранцам о своей стране в соответствии с принципами открытости идоступности, внося свой вклад в формирование национального бренда402.Вконтекстепозиционированиядискурсаогосударстваформированиитемастратегиисубъективныхэффективноговозможностейцеленаправленного конструирования его образа и, шире, бренда, играетопределяющую роль.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
