Автореферат (1154364), страница 11
Текст из файла (страница 11)
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИВовведенииобосновываетсяактуальностьтемыисследования,рассматривается степень научной разработанности проблемы, формулируютсяцель и задачи работы, выдвигается основная гипотеза исследования,указываются объект и предмет исследования, определяются теоретикометодологическая база и источники исследования, раскрываются научнаяновизна,теоретическаяипрактическаязначимостьработы,атакжевыдвигаются положения, выносимые на защиту.Первая глава «Национальный брендинг: концептуальные основания истратегический ресурс государства» состоит из четырех параграфов.В первом параграфе «Национальный брендинг: концептуальное полеисследования» раскрывается теоретический потенциал понятия «национальныйбренд», его диалектическая связь с процессами конструирования странового36имиджаигосударственногопозиционирования,иисследуютсяметодологические основы формирования стратегии национального брендинга.Национальный брендинг как концептуальное поле научного знания относится кобласти междисциплинарных исследований, прежде всего, политической наукии маркетинга (в частности, теория позиционирования товаров), имиджелогии,политическойпсихологии,социальнойфеноменологии,культурологии.Помимо наиболее распространенных и привычных понятий «имидж» и «образ»государства, применительно к нашему исследованию более корректноиспользование терминов «позиционирование», заимствованного политическойнаукой из маркетинга, и «национальный брендинг», возникшего в 1990-х годахспоявлениемконцепцииконкурентнойидентичностиС.Анхольта56.Экстраполируя принципы маркетинга товаров на область политического приизвестном допущении, что она понимается как политический рынок, мырассматриваем политический (национальный) бренд как многосоставнойконструкт, состоящий из таких элементов, как имидж, позиция и идентичность(рисунок 1), где идентичность является определяющим для восприятиякомпонентом, поскольку она формирует символический смысл и сущностьбренда.Рисунок 1 - Элементы политического (национального) брендаВ соответствии с предложенным нами определением, национальныйбренд – это символический конструкт, сформированный на основанииключевой ценностной идеи в виде комплекса уникальных характеристикгосударства как политического образования, определяющего его идентичность,узнавание,56позиционированиеиустойчивыйвлиятельныйимидж,Анхольт С., Хильдрет Д.
Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.37политический вес, ценностную и социально-экономическую капитализацию.Национальный брендинг – это социогуманитарная политическая технологияформирования коммуникационной стратегии государства на основанииценностнойидеи,аудиториями,сразделяемой/принимаемойцельюусиленияключевымиконкурентоспособности,целевымивлиянияикапитализации на глобальном политическом рынке; частью стратегиинационального брендинга является конструирование устойчивого имиджагосударства.
Модель национального брендинга в упрощенном виде включаетследующие этапы: поиск базовых ценностей; формирование идентичностинационального бренда; позиционирование бренда для отстройки от глобальныхконкурентов; формирование имиджа национального бренда; определениесубъектов национального брендинга посредством ревизии их компетенций;определение основных целевых аудиторий; коммуникационная передачаэлементов формируемой стратегии национального брендинга в адрес значимыхцелевых аудиторий.Во втором параграфе «Технологии территориального и национальногобрендинга» зафиксировано повышение значимости технологий формированиятерриториального и национального бренда в современную эпоху медиатизации,и проведена их систематизация.
Одновременно со смещением акцента смаркетингатоваровна маркетинг отношений,повышениемзначимостичеловеческого капитала и вовлечением стейкхолдеров в процесс построениябренда в условиях сетевого общества открыты и широкие возможности длявоздействия на массовое сознание, обладающее стереотипическим мышлениеми подверженное манипуляциям,и создания определенных установокпосредством производства определенного ассоциативного впечатления употребителей политического продукта в целях конструирования национальныхбрендов.Всоставестратегиинациональногобрендингаключевымиинструментами выступают пропаганда, PR, реклама, позиционирование,общественная дипломатия.
Благодаря возникновению современных медиарасширилсяинструментарийвоздействиянапотребителейврамках38многоканальной коммуникации, сочетающей традиционные и цифровые(социальные медиа, блоггинг, вирусная реклама, видеоигры и т.д.) каналысвязи. Маркетинг в социальных сетях применяет различные платформысоциальных сетей (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, YouTube,Instagram) в многообразных форматах (интернет-форумы, форумы, блоги, wikis,подкасты, картины и видео) в зависимости от политических целей.
Данныеинновационные электронные технологии могут быть использованы в ходереализации стратегии национального брендинга. Технологии сенсорного(повышение лояльности потребителя к бренду через воздействие на всесенсорные каналы -визуальные, звуковые, вкусовые, обонятельные иосязательные) и событийного (проекты, событийные мероприятия, создающиепозитивные информационные поводы) брендинга представляют собой двеширокие группы современных технологий формирования территориальногобренда. Примерами комбинации и взаимопроникновения сенсорных исобытийных технологий брендинга являются гастрономический, спортивный,туристический брендинг. Кроме того, важными инструментами национальногобрендинга выступают коммерческий национализм, когда коммерческие брендывыступают инструментами передачи национальной культуры, брендингтерритории через фигуру лидера, социальный брендинг.
Таким образом,широкийспектрмаркетинговыхтерриториального/национальноготехнологийбренда,включаяформированияPR,пропаганду,адаптированные методы товарного маркетинга, сенсорный и событийныйбрендинг и т. д., повышает его эффективность, обеспечивая создание «якоря»восприятия за счет попадания в пространство воображения и ценностноеизмерениеподсознанияпотребителявцеляхузнавания,усиленияпривлекательности и конкурентоспособности региона и страны.В третьем параграфе «Внутриполитический аспект национальногобрендинга: ценностные и институциональные ресурсы и перспективы» указано,что всемирные процессы глобализации повысили значимость сохранениянациональной идентичности для многих стран, включая Россию. В российском39общественаблюдаетсявеликодержавности,возрождениепорядка.Нарядуценностейсважностьюпатриотизма,такихаспектоввеликодержавности, как рост благосостояния, законности, сильны этатистскиенастроения и высокая значимость для населения повышения роли государства вмировых политических процессах, укрепление международной субъектности ирепутации России.
Таким образом, внутриполитический аспект национальногобрендинга корреспондирует с внешнеполитическим и дополняет его. Силагосударства,выражаемаявкатегорияхнациональнойбезопасности,обороноспособности, сильной армии, поддерживает державные установки всознаниинаселения.Динамикаростапозитивныхоценокроссиянамипотенциала обороноспособности РФ и уверенность в национальной армииуказывают на прямую возможность включения тематики ОПК в структурунационального бренда. Внутриполитический ресурс национального брендингаобеспечивает стабильность в обществе и облегчает управленческие процессы засчет развития объединяющей русской идеи на базе общих ценностей исимволических смыслов, разделяемых россиянами. В задачи национальногобрендинга во внутриполитическом аспекте входит: 1) повышение доверияграждан к властным институтам; 2) легитимация правящей элиты; 3) снижениетранзакционныхиздержеквластей;4)консолидациянациинабазеобъединяющей ценностной идеи; 5) укрепление политической стабильности вгосударстве; 6) рост гражданского патриотизма.В четвертом параграфе «Внешнеполитический аспект национальногобрендинга: коммуникационная политика РФ и ее позиционирование в мире»проанализированы причины невысоких позиций России в общемировомрейтинге, включая дисбаланс в структуре экономики в пользу сырьевогосектора, упадок в большинстве отраслей промышленности, финансовый кризис,негативноенаследиесоветскогопериода,центробежныетенденциипостсоветского этапа, усиливающиеся противоречия с внешним миром, преждевсего, со странами Запада, отсутствие системной коммуникационной стратегии.Внешнеполитическая конъюнктура РФ на настоящем этапе связана с40глобальным политическим и информационным противоборством с западнымистранами и столкновением интересов России и Запада в рамках региональныхвоенно-политических конфликтов на Украине и в Сирии.
В этих условияхактуализирована проблема поиска ценностной основы национального брендакак ресурса укрепления ее геополитических позиций и отражения негативныхинформационных атак. Востребованы инициативы по разработке и реализациисистемной стратегии формирования устойчивого национального бренда Россиидля усиления ее глобального политического веса и влияния.Резюме к главе 1 содержит основные заключения и выводы из главы.Вторая глава «Инновационная политика в РФ как элемент стратегиинационального брендинга» состоит из шести параграфов.В первом параграфе «Инновационные практики и их роль впозиционировании современной РФ» показана значимость политологическогоанализа государственной политики инноваций, поскольку политико-культурнаяи социогуманитарная среда является определяющей базой для запуска,развития или торможения инноваций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
