Диссертация (1152743), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Их рынок –практически вся остальная Россия.Начало второго тысячелетия было ознаменовано возникновением и бурнымразвитием электронной торговли через Интернет - магазины. Возможностиприменения информационных технологий, современных средств коммуникации ипрямого использования сетевого эффекта сулят широкие перспективы.Интернет впервые сделал возможной торговлю в масштабах земного шара,155когда информация о товаре считывается потребителем с экрана домашнегокомпьютера, а продавец может находиться за тысячи километров. Единственным,но не существенным, ограничением является сложность доставки товаров.
Такаяторговля способна преодолеть границы любых локальных рынков, выравниваяцены на них и расширяя пределы сбыта компаний.Данный фактор особенно интересен для российского рынка с егогромадными территориями, где потребитель и поставщик нередко разделенысотнями километров, а плотность населения в большинстве регионов невысока.Бытовая техника относится к товарной группе, пользующейся широкимспросом в сфере электронной торговли. Поэтому российские продавцы бытовойтехники активно используют возможность застолбить за собой еще один сегментрынка.Особенно преуспели на этом поле крупные сети бытовой электроники,поскольку имеют возможность использовать свой имидж крупных сетевыхпродавцов с именем и определенными гарантиями качества продаваемого товара.При всех плюсах электронной коммерции существуют естественные пределыроста продаж в данной сфере, обусловленные характером данного типа торговли,когда покупатель товар видит на картинке и с продавцами общается в лучшемслучае по телефону или уже при доставке товара.
Интернет – торговля наначальных этапах развития была способна увеличить товарооборот на несколькопроцентов.Но потенциал роста этого рынка практически неограничен: виртуальноепространство сети выходит далеко за рамки локальной и региональной торговли,приобретая действительно глобальный характер.Крупные компании, развивающие одновременно розничную торговлю иИнтернет – магазин, рискуют также столкнуться с проявлением отрицательногосетевого эффекта. Он заключается в том, что Интернет – продажи не приводят кзначительному росту общего объема продаж: доля Интернет – продаж формируетсяза счет клиентов, переходящих от розничной сети компании.
При этом продажи врознице снижаются; что, правда, не всегда можно определить, если существует156общая тенденция роста продаж.Вданномслучаепокупателииспользуютрозничнуюсетькакдемонстрационный зал, предпочитая совершать покупки в Интернет – магазине. Ипокупатели, а не продавцы являются получателями выгод от использованияразличных торговых сервисов сети.Большинство Интернет - магазинов работают с относительно низкой нормойприбыли.
Это достигается: во-первых, за счет минимизации складских запасов;поскольку Интернет – продавцы используют, как правило, товарные запасыоптовых компаний. Ряд мелких компаний работает вообще без складских запасов,отгружая товар со складов поставщиков в момент доставки заказа.Во-вторых, разработка и сопровождение сайтов, выкуп доменных имен ипрочие сервисы, возникающие в процессе обеспечения электронных системторговли, резко снизились в цене за последние несколько лет. Так, стоимостьразработки простого «сайта – визитки» составляет сегодня несколько тысячрублей, более сложного сайта с меню и навигацией – десять-двенадцать тысячрублей.Такой уровень цен и возможность свободного доступа к языкам разработкисайтов (HTML) позволяет создавать их практически у себя дома на персональномкомпьютере. Таким образом, основные расходы Интернет – компании приходятсяна организацию логистики и работу офиса продаж.С другой стороны, подавляющее большинство торговых компаний имеетсвои Интернет - магазины, или, по крайней мере, рекламные сайты какдополнительную рекламную возможность.
И если электронная торговля еще недостигла пока своего расцвета, то реклама в Интернете стала уже насущной.Интернет–торговляявляетсяоднимизосновныхисточниковнеопределенности в составе дилерских сетей. Производители и поставщикитоваров для дилерских сетей не стремятся использовать данный канал торговлисамостоятельно (ограничиваясь созданием корпоративных сайтов), но онистараются держать Интернет – торговлю под контролем, стремясь избежатьценовых «провалов», к которым склонны низко маржинальные Интернет -157компании.На европейских рынках вводят ограничения для Интернет - торговли, чтобыне допустить занижения цен на розничном рынке. На российском рынке гораздосложнее отследить каналы поставок Интернет - магазинов, но попытки ограничитьИнтернет – торговлю уже имеют место.Итак, при построении дилерской сети обязательно надо принимать вовнимание рост размеров своих дилеров и уменьшение их количества.
Необходимомаксимально использовать каналы сбыта своего товара, не допуская при этом ихконфликта. Следует также предвидеть возможности объединения дилеров ипредусматривать заранее ответные стратегии, позволяющие сохранить контрольнад рынком.3.2.3. Конфликты в сети.Конфликты в дилерской сети – это обостренное проявление конкуренции,которое ведет к потерям ее общих ресурсов.Их источником часто служит непропорциональное распределение власти вканале сбыта. Чаще всего она основывается на рыночной власти, выраженной вдолях продаж, которые имеют дилеры на рынках определенных товаров.
Сильныедилеры, объединившись, могут начать диктовать условия производителям.В литературе, посвященной дилерским сетям, теме конфликтов в рамкахдилерской сети уделяется значительное внимание. Считается, что их надостараться своевременно и по возможности без ущерба разрешать; посколькуконкурентная борьба внутри каналов «съедает» их ресурсы и порождает опасностьоппортунистического поведения дилеров сети, что нарушает структуру сети иуменьшает возможность использования выгод от сетевых эффектов.158Конкуренция есть борьба за ограниченный ресурс.
Конкуренция в торговыхструктурах происходит между дилерами за ресурс потребительского спроса.Обострение конкуренции внутри сети может привести к потере совокупныхсетевых ресурсов, которое выражается, прежде всего, в «провале» цен.Вместе с тем отличительным свойством конкурентной среды являетсяизбыточностьресурсов(дилерских),которыерасходуютсявпроцессеконкурентной борьбы. Решение проблемы состоит в том, что определенномуобъему спроса должен соответствовать уровень конкуренции в конкретной сети.Дисбаланс между ними приведет к ненужной трате ресурсов.Малое количество дилеров создаст ограниченный рынок, а один способенмонополизировать его и диктовать производителю свои условия.
Большоеколичество дилеров усилит конкуренцию и приведет как к снижению цен, так и кусилению позиции производителя (дистрибьютора).Но в этом случае между ними идет постоянная борьба: дилеры конкурируютза лучшие условия закупок, кредиты и наиболее популярный у потребителей товар.Возможен «провал» цен до неприемлемого уровня в результате ценовой войны.И это как раз те «конфликты в сети», которые не нужны. Они поглощаютдополнительные ресурсы, которые могли бы быть использованы для ее развития.Основной критерий при выборе числа дилеров должен быть следующий: чемсильнее позиции конкретного бренда и доля компании на рынке - узнаваемость,объем продаж, привлекательность для покупателя, тем менее стоит ограничиватьчисло дилеров, желающих войти в сеть.
Поскольку ресурсы рынка в формепотребительского спроса допускают обострение конкуренции между дилерами.Более узкие рынки не следует перенасыщать продавцами, применяяполитикуэксклюзивногопредоставлениядилерскихправисистемурекомендованных цен. Здесь объем спроса ограничен и усиление борьбы за негоприведет истощению ресурсов конкурирующих дилеров.Важнымфакторомпредотвращенияконфликтовявляетсясбалансированность между различными формами торговли. Так, в момент ростапопулярности Интернет-торговли в начале нового тысячелетия крупные159европейские концерны приложили значительные усилия для предотвращенияценовых «сломов» на европейском рынке бытовой техники путем регулированиясистемы цен и скидок, предоставляемых Интернет - компаниям.В свою очередь, дилеры всегда стремятся проводить сбалансированнуюполитику при формировании перечня продвигаемых ими брендов и товарныхматриц, оптимизируя их, прежде всего – с позиций максимизации маржинальностии товарооборота.
Ассортиментные «провалы», не представленные дилеромизвестные бренды - все эти факторы являются причиной снижения объемов продажи прибыльности.Еще одной формой конфликтов в сети является борьба дилеров ипроизводителей. Сохранение за управляющим центром контроля над сетьюявляется основным условием ее существования и стабильной работы.Наиболее крупным концернам – производителям бытовой техники удаетсясохранять за собой эти приоритеты. Но мелкие и средние компании, не будучи всостоянии противостоять крупным торговым сетям в одиночку, вынужденыобъединяться и вступать в союзы со своими более крупными конкурентами.Источник роста розничных торговых сетей, – а именно в сфере розничнойторговли на протяжении последних десятилетий наблюдается сильный рост иукрупнение – заключается в использовании положительных эффектов крупнойторговой сети, снижении издержек за счет существенного увеличения объемапродаж и последующего захвата значительной доли рынка за счет конкурентов.Так, в США и Европе уже десятилетия господствуют крупные розничныесети – Wall Mart, Circuit City, Best Buy, IKEA, Metro, Saturn и Media Markt.Приобретая ключевые позиции на рынках сбыта, сети стремятся диктоватьсвою политику производителям.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
