Диссертация (1152743), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Ведь они контролируют самый важный дляпроизводителей ресурс – значительную долю рынка сбыта. Образец относительно«мягкого» договора поставки в сетевые розничные магазины приведен вПриложении 5.Крупные игроки розничного рынка стремятся определять целый ряд условийсотрудничества со своими поставщиками: от способов доставки, упаковки и160маркировки товара до всевозможных дополнительных сборов и комиссий. В [143,с.
92] перечислен целый ряд способов получения от поставщиков дополнительнойприбыли:- заблаговременная закупка на льготных условиях;- «полочный» сбор – доплаты за размещение нового товара;- плата за провал – в случае, если новый товар не продается;- плата за размещение информации в газете;- самые большие платежи за демонстрацию продукции и равномерное размещениетоваров на полках;- бесплатное предоставление новых товаров;- гарантированная прибыль при торговле в полном объеме;- предоставление производителем собственного персонала, размещающего товарына полках.В противовес им некоторые компании осуществляют политику жесткойвертикальной интеграции, создавая собственные торговые сети: «…четыреведущих компании, специализирующиеся на продаже алкогольных напитков –Allied Lyons, Grand Metropolitan, Guinnes в Великобритании, Seagram в Канаде –усилили контроль над своими каналами распределения, сформировав, посредствомпоглощения и создания совместных предприятий, жестко управляемые сети, внастоящее время охватывающие крупнейшие мировые рынки.», [143, с.
257]. Чтоявляется свидетельством положительной отдачи от масштаба даже при подобномгигантизме.Об усилении роли вертикальных маркетинговых систем в последние годынаписано достаточно: «Вертикальные маркетинговые системы представляютсобой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональноеуправление которыми направлено на достижение эффективности канала в целом.»,[35, с.
412].Однако случаи реализации подобных стратегий организации дистрибуциисвоего товара пока нечасты. Имеет смысл осуществлять жесткую вертикальнуюинтеграцию при наличии следующих условий:161- нестабильность внешней среды (рынка);- наличие небольшого количества партнеров, способных выполнять функциидилеров;- налаживание контактов с новыми дилерами и интеграция их в сеть связана сбольшими затратами средств и времени;- контроль за дилерской средой крайне затруднен;- эффективность канала резко повышается за счет положительного действияэффекта масштаба;- объемы продаваемых партий товара достаточно велики.Сети реализуют разные торговые стратегии – от торговли со скидками до«оптовых клубов», но все они существуют и остаются прибыльными благодарябольшому товарообороту, который они и достигают, используя сетевые эффекты.Многие из этих стратегий предполагают очень низкий уровень маржи.Например, лидер в продаже бытовой электроники в Европе Media Marktподдерживает прибыльность в пределах 5% на крупногабаритные электробытовыеприборы, 7-8% на аудио-видео технику и порядка 10 -12 % на аксессуары,обеспечивая тем самым свою выживаемость и устраняя конкурентов, неспособныхподдерживать те же уровни прибыли на крупную технику.Metro реализует достаточно простой в основе своей подход – требование кпоставщикам о максимальных скидках (как правило, 25%), дающих имнеоспоримое преимущество перед конкурентами, плюс низкие расходы наобслуживание клиентов и доставку товара (фактически продажа идет со склада,являющегося торговым залом).Поэтому многие компании не относят Metro к числу «хороших» клиентов.
Несмотря на большие объемы продаж, они вынуждают поставщиков до пределаснижать цены и вдобавок «ломают» рыночные цены, устраняя своих конкурентови сокращая число дилеров.Однако у подобных систем торговли есть как минимум один серьезныйнедостаток – они никогда не будут относиться к специализированным сетям, чтосущественно, например, в сфере бытовой техники. Узость ассортимента и система162продаж, предполагающая отсутствие консультантов не позволят им осуществлятьподобнуюспециализацию.Вразвитыхстранахсуществуюткрупныестратегические союзы (уже упомянутые выше) по закупке товаров, например, вЕвропе, один из крупнейших в сфере торговли бытовой электроникой - этоEuronics. Они позволяют входящим в них компаниям осуществлять гибкуюполитику – не будучи жестко связанными обязательствами с поставщиком,продавцы могут рассчитывать на неплохие условия по закупкам.Консолидация российских дилеров поставщиков не достигла уровняподобных союзов, но известны случаи их неформального объединения длядостижения конкретных целей.
Речь идет о получении значительных скидок набольшие объемы закупки, которые были достигнуты путем объединениянескольких крупных компаний, или объединительных союзах при ведениипереговоров об условиях закупки.3.2.4. Альтернативные каналы поставокОдной из форм противостояния дилеров и производителей являетсяиспользование альтернативных (т. н. «серых») каналов поставок, которые играютсущественную роль в сбыте, нередко составляя значительную долю суммарноготоварооборота производителя.Они возникают во внешней по отношению кдилерской сети среде, но имеют, как правило, те же источники поставок товаров,что и официальная дилерская сеть.Потеря контроля (даже частичная) над каналами сбыта снижает возможностицентра контролировать товарные потоки, ценообразование и часть рынка.
Вместестемальтернативныеканалычрезвычайнораспространению информации в дилерской среде.способствуютсвободному163Сразу определим, что в данном случае речь идет только о поставках товаровтого же самого производителя, но через непрямых дилеров.Производство аналогичных (как правило, более дешевых и менеекачественных) товаров, имитирующих известные марки, не рассматривается вданной работе, это сфера деятельности «серых производителей». В наименеесложных отраслях производства – одежда, игрушки, простые ТНП и т. д. – «серое»производство еще недавно переживало период расцвета, став способом развитиямногих отраслей в юго-восточных странах.Но в сфере технически сложного производства подделать товар, сохранивхотя бы частично уровень качества, часто бывает дороже. Организовать сервисноеобслуживание (что является необходимым условием продвижения) такого товаране представляется возможным.
В конечном счете, процесс продаж некачественноготовара прервется, едва начавшись – начнутся возвраты товара.Поэтому сфера бытовой техники практически не подвержена поставкам от«серых» производителей – зато альтернативные каналы поставок разработанынеплохо.Степеньразвитиятакихканаловопределяетсяценовойполитикойпроизводителя на различных рынках, а также числом таких рынков и широтойпредставленного на них ассортимента. Чем больше возможностей закупок товарапо более низким ценам на этих рынках, тем большее значение приобретаютальтернативные каналы.Основу для их возникновения и развития дает политика ценовойдискриминации в отношении различных рынков, выгодная производителю,особенно когда продажи он осуществляет через собственное представительствоили сбытовую сеть.Соответственно, кардинальный способ борьбы производителя с «серыми»поставщиками состоит в выравнивании цен для различных рынков.Что неизбежно приведет к потере прибыли, извлекаемых за счет завышенныхцен, но выбор здесь не очень богатый – либо потери рыночной доли от поставокчерез другие рынки, либо потери от снижения цен.164Но если уж сохранять различный уровень цен на разных рынках, то лучшеболее высокие цены сохранить в стране производителя – попытки реимпорта поболее низким ценам будут затруднены таможенными процедурами.Характерно,чтовыравниваниеценпрактическиуничтожаетнеопределенность в дилерской сети – клиенты перестают метаться от одногодилера к другому в поисках лучших цен.Надо отметить, что далеко не всегда производители стремятся (по крайнеймере, активно) препятствовать развитию «серого» импорта, в отдельные периодыони предпочитают закрывать глаза на его существование.
Быстрое увеличениеобъемов сбыта, достижимое через альтернативные каналы, им на руку. С такимиканалами начинают бороться, когда они составляют конкуренцию планам самогопроизводителя в определенной стране.Еще одна эффективная (хотя и менее, чем предыдущая) стратегия состоит вразделении ассортиментных рядов для разных рынков.Можно также комбинировать данную стратегию с упомянутой вышестратегией частой смены ассортиментного ряда, разделяя их во времени поразличным рынкам.Если же эти стратегии подкреплены жесткими требованиями сертификациивсех моделей, без которой товар не пресечет таможенную границу РФ и подвергнетриску розничных продавцов такого товара, то успех практически гарантирован.ВтечениепоследнихнесколькихлетпредставленныевРоссиипроизводители с успехом осваивают подобные стратегии, дающие своирезультаты.Что касается их дилеров, то их политика всегда была гибкой – подавляющеебольшинство из них всегда осуществляли поставки как через официальные каналы,так и через альтернативных поставщиков, используя свои логистическиевозможности доставки товара из Европы.
При этом они максимизируютсобственную прибыль и расширяют ассортимент товара за счет моделей другихрынков.1653.3. Значение факторов территориального характераСоздание глобальных дилерских сетей, распределенных по многим странам,предъявило новые требования к учету территориальных факторов. Ключевыммоментом следует также считать преодоление региональных границ внутри страныи выход на рынки других стран.Это сразу создает проблемы работы в условиях различных законодательныхи политических систем. Таможенные барьеры, неопределенность налоговогозаконодательства, нестабильность во властных структурах и зависимость от нихповседневной хозяйственной деятельности – все эти черты особенно яркопроявились в первые годы становления российского рынка.Кроме того, языковые и культурные различия оказывают существенноевоздействие на деятельность фирм в других странах. Они неизбежно ведут ксложностям как в общении с партнерами, так и в подборе персонала, в руководствеим.Но даже не эти особенности являются главными.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
