Диссертация (1152743), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Тип ценообразованияопределяется потенциальным объемом потребительского рынка: чем он уже, тембольше аргументов для регулирования цен и введения системы эксклюзивныхпартнеров; расширение рынка и рост объемов продаж создает основу длясвободнойсистемыценообразованиянарынке.Регулированиеуровняконкуренции в сети в соответствии с объемом спроса является также важнымфактором экономии внутрисетевых ресурсов. Комбинация различных формторговли в дилерской сети - розничных, оптовых и Интернет-каналов продажи,также требует ценового регулирования в целях предотвращения негативноговзаимного влияния;- кредитование дилеров, кредитная политика в целях наращивания объемовпродвигаемого через сеть товара и привязки дилеров к сети.
Определяющимфактором является уровень риска, допустимый в рамках текущего товарооборотапри отгрузке товара в кредит;- в сфере рекламной политики крайне важно формирование и развитие торговыхбрендов, способных формировать положительный образ в глазах потребителей иповысить лояльность дилеров;- организация сервисной поддержки крайне важна с точки зрения поддержкипродаж,атакжеявляетсяосновнымканаломобратнойсвязимеждупроизводителем и потребителем.Пока задача развития дилерских сетей ограничивается пределами однойстраны, достаточно опыта российских сетей федерального уровня: «клонирование»182системы работы уже существующих магазинов.
Попытка торговой сети выйти намеждународный уровень потребует определения формы организации дилерскойсети: работа через посредников или организация собственного представительства,а также контроля альтернативных каналов поставок.Первый вариант применим в случае эпизодических торговых сделок.Организация стабильной дилерской сети и завоевание рынка требует, какминимум, организации представительства. При этом необходим учет факторовтерриториального характера: протяженности маршрутов доставки, складскихмощностей, плотности и распределения населения в регионах сбыта.Для эффективного функционирования и развития дилерских сетейсущественным является следующий набор факторов:- степень известности продвигаемых на рынок торговых марок и эффективностьрекламной политики самой сети;- точное позиционирование товара в условиях данного рынка сбыта;- верно выстроенная дилерская политика – система ценообразования, скидок ибонусов, кредитование дилеров;- организация сети послепродажного обслуживания – сервисных центров;- качество обслуживания и уровень подготовки торгового персонала;- отлаженная система логистики у дилеров сети;- доля рынка и степень насыщения контролируемых сегментов рынка;-постоянное наращивание объемов продаж с целью максимизации положительныхсетевых эффектов.Алгоритм построения дилерской сети:1.
Определение момента выхода на рынок:- зондаж рынка;- оценка степени конкуренции на рынке;- поиск потенциальных партнеров и каналов сбыта;2. Маркетинговые исследования и анализ рынка:- определение типа и характера рынка, условий работы;- выявление объема спроса на предлагаемый товар;183- сегментация рынка;- формирование ценового предложения;- разработка стратегии работы на рынке;3. Организация каналов распределения и реализации товаров:- определение каналов сбыта сети и границ полномочий дилеров;- устранение конфликтов в сети, регулирование уровня внутрисетевойконкуренции;- сегментация дилеров и оптимизация их числа;- налаживание системы товародвижения - логистика сети;4. Построение системы контроля и управления дилерской сетью:- формирование ценовой политики;- разработка системы кредитных линий для дилеров сети;- формирование потребительского спроса через каналы маркетинговойкоммуникации;5.
Стимулирование сбыта:- реклама/промоушн продвигаемого товара;- формирование и развитие брендов;- обучение персонала дилеров;- сервисное обслуживание.184ЗаключениеДля реализации задачи построения системы сбыта, а также достижения целейудовлетворения потребительских интересов необходимо создание рыночнойструктуры, специализирующейся на продвижении и реализации товаров. В силусвоей производственной специализации, связанной с экспансией на рынок рискамии необходимостью значительных финансовых вложений, производители неприбегают к созданию собственной обширной сбытовой сети.Они идут по пути интеграции независимых торговых компаний в дилерскиеструктуры, используя базовые методы организации на основе маркетинговойконцепции 5Р.Дилерские сети являются основной формой маркетинговых каналовраспределения и реализации товаров потребителям на российском рынке бытовойтехники, обеспечивающих контроль над современными рынками, позволяющиминасытить потребительский спрос и обеспечить связанные с ним интересы ипотребности оптимальным образом.Они обеспечивают маркетинговый комплекс, охватывающий все функции,связанные с продвижением, реализацией и сервисным обслуживанием товара.Их эффективная работа является залогом реализации произведенного товара,а развитие –основой для расширения производства, что обеспечивает не толькозагрузку производственных мощностей, но и возможность повышения егоэффективности на базе эффекта масштаба.
Что, в свою очередь, обеспечивает болеевыгодное ценовое предложение на рынке.Сегодня на глобальных рынках развиваются два взаимосвязанных тренда:рост роли сетевых структур в торговле и стремление производителей самимсоздавать и развивать каналы продвижения товаров к потребителю, а такжеконтролировать рынки сбыта.185Контрольпроизводителямиканаловреализациидаетвозможностьуправления всей цепочкой от производства до сбыта продукции. На это способнытолько крупные организации – как правило, международные концерны.В современной глобальной сетевой экономике создание и контроль каналовреализации товаров требует крупных инвестиций, в значительной степени наначальных этапах, с постепенным ростом отдачи в случае роста объемовреализации, что создает естественный барьер входа и делает возможнымсуществование преимущественно крупных торговых сетей на современныхрынках.Отдельные компании не в состоянии контролировать глобальные рынкисбыта и противостоять давлению крупных концернов-производителей.Они вынуждены объединяться в закупочные союзы, образуя структуры с большимобъемом закупок.Глобальныерынкисихсвободойраспространениябольшихинформационных потоков порождают высокую скорость изменения внешнейбизнес - среды для участников рынка.
Как следствие, в составе концернов такжевозрастает роль адаптивных сетевых структур, способных быстро реагировать навнешние изменения. Адаптивные структуры также существенно превосходятжесткую иерархию в возможностях расширения пределов оргструктуры.Организационные структуры дилерских сетей и отдельных компанийпредполагают иерархическую основу как стержень, позволяющий проводитьединую политику и реализовывать намеченные цели.
С целью увеличенияэффективности и предупреждения «внешнего» оппортунизма фирмы стремятсяинтегрировать в свою структуру специфические ресурсы.В условиях борьбы за глобальные рынки сбыта и быстрого изменениявнешней среды наиболее распространенной формой кооперации производства иторговли является создание дилерских сетей - объединений компаний, в рамкахединой организационной структуры, функционирующей в соответствии сопределенным набором норм и правил под контролем управляющего центра,186связанных между собой общими финансовыми, информационными, товарнымипотоками, торговыми брендами и сервисами.Вся деятельность человека от выработки определенных навыков до созданияорганизационной структуры компаний основывается на знании (опыте), котороеесть информация о повторяемости (с высокой вероятностью) определенныхсобытий в будущем.Это служит основой роста эффективности и проявляется в форме т.
н.процессов взаимного влияния: в сфере производства, известной как эффектмасштаба, в сфере процессов обучения и организации (кривая обучения), снижениятранзакционных издержек при увеличении частоты транзакций; а также сетевыхэффектов, вызванных потреблением определенных товаров и услуг в широкихмасштабах. Сетевые эффекты играют ключевую роль в современной глобальной,подверженной резким и частым изменениям экономике, в том числе, в созданииэффективной организационной структуры дилерских сетей.Для дилерских сетей положительные сетевые эффекты являются основойэффективного роста с точки зрения общих товарных потоков, торговых брендов,сетей сервисного обслуживания и каналов товародвижения.
Но основнымисточником для реализации сетевого эффекта являются распределяемые через сетитоварные потоки.Отдельные компании на современныхвысококонкурентных рынкахстремятся к интеграции в более крупные структуры. Решением проблемыэффективности в сложной и многоплановой экономической реальности являетсясоздание дилерских сетей - гибридных структур, комбинирующих иерархическийи сетевой принципы в оргструктуре сети.Роль иерархических элементов заключена в следующем: организацияреакции на события большой группы единиц координации, контроль имобилизацияресурсов,интеграциядефицитныхресурсов,отдельных частей структуры (вспомогательный персонал).специализация187Основная роль сетевой составляющей: адаптивность на местном уровне,свободное распространение и максимальная полнота информации, устойчивость идиверсификация за счет гибкости и множественности элементов структуры.Основойсистемыуправлениясетьюявляетсяконтрольцентромспецифических ресурсов: каналов реализации товара, торговых брендов,кредитных инструментов и сервисных служб.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
