Диссертация (1152743), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

Реальностьюдля обменных процессов на рынке является спектр цен в некоторой окрестноститочки равновесия (или вне ее – в случае неэффективного рынка), на базе которых иосуществляются отдельные обмены.Система ценовой дискриминации позволяет повысить устойчивость сети,добиваясь повышения эффективности всей сети за счет отдельных дилеров.

Онаявляется эффективной стратегией, позволяющей управлять дилерской сетью, атакже способом извлечения дополнительной прибыли, продвижения отдельныхмоделей и реструктуризации сети.При наличии широкого торгового ассортимента можно устанавливать разныецены на различные модели для разных дилеров, поскольку ни один из них непродает, как правило, одинаковое количество товаров одной модели.При этом можно предоставить одному дилеру (или группе) более выгодныецены при условии гарантии закупок соответствующих объемов. Такой подходприменятся в целях продвижения определенных моделей.Когда производитель начинает поставлять товар в регионы с различнымиусловиями, отделенные друг от друга расстоянием, таможенными границами и т.п., у него появляется широкое поле для ценовой дискриминации.

Здесь он можетпопробовать извлечь оптимальную прибыль на каждом отдельном рынке.Но с другой стороны, подобная политика ведет к возникновению138альтернативных (их иногда называют «серыми») каналов поставок из регионовболее низких цен в те, где они завышены.Объемы такого «перелива» товара между различными географическимирегионами могут достигать значительных величин, все зависит от разности цен иналичия объемов товара на рынках с более низкими ценами.Развитие электронных средств связи, мировой транспортной сети и снижениеторговыхиинформационныхбарьеровмеждустранамичрезвычайноспособствовало развитию альтернативных поставщиков, способных быстронаходить выгодные ценовые ниши и также быстро реализовывать полученноеценовое преимущество.Что может противопоставить альтернативным поставкам производитель,желающий сохранить разный уровень цен?Наиболее эффективным является поставка различного ассортимента наразные рынки, даже если модели не существенно отличаются друг от друга.

Припродвижении на каждом рынке определенных моделей спрос на альтернативные(пусть и сходные) модели будет значительно меньше. Другой способ заключаетсятолько в выравнивании цен, с неизбежной потерей ценового преимущества ивозможности получать дополнительную прибыль.Более распространенной и достаточно эффективной стратегией являетсядискриминация второго рода: установление производителями различных цен взависимости от объемов закупки, поскольку такая система стимулирует дилеровувеличивать объем продаж.При этом существует беспроигрышная аргументация для оправданияподобной дискриминации по отношению к клиентам: чем больший объем закупаетдилер, тем на лучшие условия он может рассчитывать.Такая ценовая дискриминация будет способствовать отсеву мелких дилеров,и укрупнению оставшихся, что повышает эффективность сети – ведьпроизводителю проще и дешевле поставлять продукцию меньшему числу болеекрупных партнеров.Однако такой шаг приведет также к снижению гибкости всей сети и увеличит139риски внезапной потери оборота (в случае выхода из состава сети крупного дилерапотери всегда больше).Поэтомуопытныепроизводителистремятсяизбегатьчрезмерногоукрупнения своих клиентов и стремятся поддерживать средних (в ряде случаевдаже мелких) клиентов, не позволяя окончательно выдавить их с рынка.Таким образом, дилерские сети являются структурами, предполагающимисвободный вход для дилеров, только формально.Фактически дилеры сети должны соответствовать ряду (порою довольножестких) критериев, чтобы входить в число ее полноправных участников.Основными из которых является способность продавать определенный объемтовара, требования к его репрезентации и доставке вплоть до потребителя.При этом дилеры получают возможность использования положительныхсетевых эффектов не автоматически, как только становятся членами дилерскойсети.

Их получение находится под контролем центра сети, и предоставляетсятолько с его ведома, являясь эффективным инструментом управления дилерскойсетью.3.1.4. Эксклюзивные права продажСуществуютспособыболеежесткогорегулированиярынка,чемрекомендованные цены или ценовая дискриминация.Хотя предоставление эксклюзивных прав дилерам имеет скорее большеминусов, чем плюсов для производителя: поскольку означает передачу контролянад таким специфическим ресурсом, как определенная доля рынка (а в отдельныхслучаях и товарный бренд) сторонней организации.140Любаякомпания,организующаяпродажисвоихтоваров,должнарассчитывать на расширение своей сети, и сопутствующий ей рост объемовпродаж.

Если она связывает себя с одной компанией-продавцом, то в случаенеудачи этой компании ей придется считаться с рисками потери сбытовой сети или,по крайней мере, недостаточного роста продаж.Получая свободу действий, обладатель эксклюзивных прав продаж самстановится не только центром только канала сбыта, но и дилерской сети, начинаяпри этом контролировать специфические ресурсы и порождая высокие рискиоппортунизма в отношении производителя товара.С другой стороны, чрезмерная конкуренция между дилерами может привестик падению прибыльности и выходу дилеров из рынка. Это особенно опасно в томслучае, если рынок товара узок.Как правило, эксклюзивные права предоставляются дилеру в ограниченномрегионе на товар, который продается в небольших количествах, и естественнопосле тщательной оценки дилера.Более гибкой является политика предоставления эксклюзивных прав наотдельные модели.

Это дает возможность предлагать дилерам выгодные условия,не рискуя при этом всем ассортиментным рядом.Но настоящий эксклюзив на продукцию всей фирмы можно встретить крайнередко. На рынке бытовой техники в России сегодня такие эксклюзивные права непредоставляются никому.Тем более, что существует ряд способов, позволяющих производителю приопределенных условиях обойти его.

Начиная с поставки через третьи компании вобход официального дилера и заканчивая предоставлением документов о хищенииопределенной партии товара и т. д.1413.1.5. Кредитная политикаКредиты центра сети по отношению к своим дилерам являютсяспецифическим ресурсом и служат значительным фактором, усиливающимпривлекательность компании в глазах дилеров и инструментом контроля дилеровсети. Для центра они служат источником увеличения своих ресурсов в формеприобретения дополнительных долей рынка и дилеров.Плюсы предоставления кредитных линий дилерам очевидны – увеличениетоварооборота и закрепление за дилером своего продукта (торговой марки). Однаконе менее очевидны и минусы – риск потери предоставляемых кредитов ивырабатывание у дилеров привычки работать в кредит.Попытки использовать для уменьшения кредитных рисков такие формыработы как аккредитив и банковская гарантия не дают на практике значительныхрезультатов, поскольку имеют пока ограниченное применение.Работа по аккредитивам сложна чисто технически, поскольку требует строговыдерживать сроки поставок и ассортимент.

Один небольшой сбой – и упоставщика возникают сложности с получением денег за отгруженный товар.Банковская гарантия более гибка в этом отношении, но ее «выставление»через банк также требует наличия определенных финансовых средств у дилера,которые, как правило, не безграничны. Кроме того, дешевле взять в банке кредит иоплачивать им поставляемый товар.Поэтому подобные схемы применяются, как правило, в тех случаях, когдасуществуют сомнения в надежности поставщика. Остальные отгрузки товараосуществляются по предоплате.Большинство крупных поставщиков на российском рынке бытовой техникипредоставляют кредитные линии своим клиентам, используя их как инструментпродвижения наименее ходовых товарных позиций и увеличения объемов продаж.1423.1.6.

Рекламная политика в дилерской сетиОдним из основных средств маркетинговых коммуникаций в рамкахдилерскойсетиявляетсярекламнаядеятельность,направленнаянаинформирование потребителя и формирование торговых брендов. Их узнаваемостьпотребителем напрямую влияет на эффективность каналов сбыта.Реклама – это концентрация ресурсов центра и дилеров (при совместномучастии) с целью приобретения ресурса в виде дополнительной доли рынка.Рекламный фактор играет двоякую роль в формировании каналов сбыта:во-первых, он обеспечивает базу для сотрудничества с дилерами,заинтересованными в сильной торговой марке, и получающей выгоды отиспользования такого рода сетевого эффекта;во-вторых, он формирует потребительский рынок продвигаемой продукции.Выбор рекламных каналов имеет целью донести информацию о товаре(услуге) до максимального числа потребителей, причем из числа тех, кому этоттовар требуется или может потребоваться в дальнейшем.Как правило, товары широкого потребления, продающиеся в большихобъемах, рекламируются по телевизору (или радио), поскольку гарантируют охватширокой аудитории.

Те же каналы используются и для рекламы брендовыхназваний, внедряемых в сознание массового потребителя.Болееэксклюзивныевещирекламируютсявпечатныхизданиях,рассчитанных на определенную аудиторию – рекламодатели стремятся уменьшитьнеопределенность, выходя на целевую аудиторию.Для продвижения товаров нередко используются т. н. промоакции, когдаспециальноподготовленныйперсоналпривлекаетпотребителейпутемнепосредственной демонстрации товаров в розничной сети или на выставке.По данным рекламных агентств, до 40% из выделяемых на продвижениетоваров средств тратится на ТВ-рекламу, 30% - на наружную рекламу, 15% - на143создание собственных печатных изданий, а оставшееся 15% распределяются междурадио, печатными СМИ.Реклама производимого товара выступает как сильнейший фактор мотивациидилеров.

Характеристики

Список файлов диссертации