Диссертация (1152743), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Вместе с тем она играет значительную роль в формировании дилерскойсети.Дилерыгораздоохотнеепродвигаютрекламируемыйтовар,чеммалоизвестный.Более того, при массированной рекламе, ориентированной на широкогопотребителя, продавцы не могут «избежать» потребителя, желающего приобрестиразрекламированный товар, в зависимость от производителя. Они фактическиоказываются перед выбором – вводить в ассортимент прибыльный товар, илиотказаться от него. Редко кто выбирает второй вариант, и, как правило, при наличиидругих веских причин.Реклама, таким образом, относится к числу факторов непрямого влияния надилерскую структуру. Но факторов очень действенных, позволяющих удержатьдилеров в рамках определенного бренда, формируя вкусы и предпочтенияпотребителей.Правда, необходимо отметить, что это довольно дорогое удовольствие.
Дляохвата широких масс потребителей требуются громадные вложения – да ирекламируются в таком случае уже не отдельные модели и даже группы товаров, аторговые марки, иначе шансы окупить рекламу невелики.Поскольку затраты на рекламу могут быть огромными, производителистремятся осуществлять рекламные акции на паритетных началах совместно сдилерами.
При этом они проводят совместную рекламу, деля расходы вопределенной пропорции.В сфере технической продукции, куда относится бытовая техника, ключевуюроль в завоевании рынка играют бренды. Основой для создания брендов являетсякачество продукции. Брендом принято считать торговую марку, к которойположительно относятся более 20% потребителей.Они имеют более широкое значение, чем обычная торговая марка ипредставляют собой комплекс информации о продукте, сочетающий в себе144осведомленность о высоком качестве и надежности товара, репутации, имидже,сохраненные в сознании потребителей.Подавляющее большинство производителей бытовой техники сегодняпродвигает свою продукцию на рынок с использованием торговых брендов.3.1.7.
Организация гарантийного обслуживанияСледуетпринятьвовнимание,чтонарынкебытовойтехникиосуществляется продажа технически сложных товаров длительного пользования,обладающих следующей спецификой:- средний жизненный цикл товара, равный примерно 7-ми – 10-ти годам длякрупной техники;- длительный период вывода на рынок новых моделей товаров;- продолжительный период принятия решения о покупке;- поставка запчастей должна осуществляться на протяжении 10-ти лет с моментаокончания производства конкретной модели;- значительное влияние высоких технологий;- высокое требование к качеству продукции и уровню технических знанийперсонал.- необходимость гарантийного и послегарантийного ремонта.Эти условия определяют высокий уровень требований к формированию иорганизации работы сети сервисного обслуживания.
Залогом создания и развитияуспешного товарного бренда является качество производимого товара и высокийуровень сервисного обслуживания. Сервисная сеть также является важнымисточником информации в системе обратной связи канала распределения товаров.145Объединенная (как правило, под эгидой производителя) сервисная сетьпредоставляет дилерам значительные выгоды: они используют готовый сервиссети производителя, который производитель имеет возможность организоватьоптимальнымобразом,обладаятехнологиейпроизводстватоваров,возможностями прямой поставки комплектующих и экономией на масштабе сетипо сравнению с сервисными центрами отдельных дилеров.Показательно,чтобольшинствопроизводителейбытовойтехникипредпочитают самостоятельно осуществлять сервисные функции. Это диктуетсязначением технического обслуживания сложных технических изделий, к числукоторых относится бытовая техника.Только слабые компании, не имеющие возможности осуществлять натерритории страны даже минимальные представительские функции, делегируютполномочия сервисного обслуживания другим компаниям.
Подобная передачаправосуществляетсяболеекрупнымикомпаниямивсилуудаленныхпотенциальных регионов обслуживания и невозможности содержания большойсети сервисных центров на всей территории Российской Федерации.Вместе с тем многие сети используют предоставление прав на обслуживаниеклиентовавторизованнымсервиснымцентрам,дополнительнорасширяясервисную сеть; оставляя за собой контроль такого специфического ресурса, какпоставки запчастей.Сегодня крайне трудно найти на рынке товар, гарантия на которыйотсутствует. Гарантийные обязательства компании являются сегодня нормой,закрепленной на государственном уровне.Она включает, как правило, обязательства в течение гарантийного срока, а вслучае, когда товар является технически сложным (техника, компьютеры,автомобили и т.
д.), необходима организация сервисных центров, в том числе,осуществляющих послегарантийный ремонт.В течение не менее десяти лет компании-поставщики обязаны осуществлятьпоставку запчастей на проданные товары, даже если они снимаются с производствав течение данного срока.146В наиболее развитых странах уже сегодня вырабатываются требования поутилизации товаров, отслуживших свой срок. Фактически, это создаст полныйцикл работы с товаром, с момента его продажи до переработки или уничтожения.В России существуют особенности сервисного обслуживания.Во-первых,обслуживаниюавторизованныетехнику,сервисныекупленнуюнеуцентрынеофициальныхпринимаютдилеров,кчтоконтролируется посредством выдачи соответствующих гарантийных талоновпредставителями производителя через своих дилеров розничным покупателям.Если товар поступает от производителя не через определенные им каналыпоставки, то сервис не обеспечивается.Такая ситуация нереальна в Европе, где производитель и только он несетответственность по гарантиям произведенного им товара.
Она возникла вследствиеиспользования западными производителями российских способов по борьбе с«серыми» поставщиками.Во-вторых,российскиепространствавынуждаютпроизводителейорганизовать сервисные центры только в основных городах – как правило, Москве(285 сервисных центров бытовой техники) и Санкт-Петербурге (125 сервисныхцентров бытовой техники). В массе остальных случаев они стараютсявоспользоваться поддержкой своих дилеров: так, широкой сетью сервисныхцентров, авторизованных по целому ряду торговых марок, обладают компанииЭльдорадо и М.Видео.А также услугами специализированных сервисных сетей с широкимпокрытием территории страны: Национальная сервисная компания, Совинсервис.В-третьих, поставки подавляющей доли запчастей осуществляются из другихстран, что удлиняет сроки ремонта.Налаженное сервисное и послегарантийное обслуживание является не толькозалогом успешных продаж и положительным фактором для дилеров сети, это едвали не единственный канал обратной связи производителя и конечного потребителя.Информационная база данных о комплектующих и запчастях является наиболееудобным средством контроля не только сервисной сети, но всей цепи поставок.147Контроль такой информации только через сеть сервисных центров, безвозможности свободного доступа, обеспечивает такую возможность.Именно поэтому производители стараются (при наличии финансовых иорганизационных возможностей) выстроить собственную сеть сервисных центров.Подводя итоги раздела, кратко сформулируем основные принципымотивации дилеров и методы контроля дилерской сети.Управление дилерской сетью центром осуществляется через контрольспецифических ресурсов данной сети: товарных брендов, кредитных линий, сетисервисного обслуживания.Роль рекламы в обеспечении лояльности дилеров к торговой марке крайневажна.
Ориентированная на массового потребителя реклама создастспрос иобеспечит интерес дилеров к данному товару.Дальнейшее закрепление дилерских отношений зависит от правильнойбонусной политики и системы скидок. Заинтересованные в получении бонусовдилеры будут стремиться делать гарантированный товарооборот.Завершающим пунктом является предоставление кредитных линий, есликомпания обладает достаточными финансами. Здесь необходима осторожнаяполитика – кредиты предоставляются только клиентам с длительной историейзакупок и в виде доли от выполняемого товарооборота.Необходимымусловиемпродвиженияпродукцииявляетсятакженалаживание сети сервисного обслуживания и регулярное обучение персоналадилеров.Дилеры, объединяясь в сеть, создают условия для возникновения сетевыхэффектов в процессе продвижения на потребительский рынок определенныхтоварных брендов.В данной главе были рассмотрены базовые методы и стратегии, на основекоторых выстраиваются дилерские сети.
Но в процессе их создания приходитсясталкиваться с рядом специфических проблем, которые будут обсуждаться вследующей главе.1483.2. Проблемы координации дилерских сетейВопросы организации и стимулирования продаж, продвижения товаров кпотребителю являются для дилеров главными. От их совместных действий зависитуспех работы сети.Но именно на этом поле может возникнуть ряд проблем в вопросахкоординации деятельности дилеров в рамках сети, поскольку дилерская сетьявляется объединением независимых компаний, интересы и цели которых не всегдасовпадают. В этом разделе данная проблематика будет рассмотрена болееподробно.3.2.1.
Стратегия выхода на новый рынокКлючевым вопросом при выходе на новый рынок является формаорганизации дилерской структуры компании-поставщика. Здесь возможны триосновные стратегии: работа через дистрибьютора, открытие собственногопредставительства и создание собственной торговой сети.При определении параметров сети есть несколько основных подходов,различающихся по степени требуемых для инвестиций ресурсов и возможностямих контроля в создаваемой структуре сети:Можно попробовать создать собственную сеть, оптовую или розничную –здесь степень контроля и возможной мобилизации максимальна. Но требуемыересурсные вложения способны превзойти бюджеты любой самой крупнойкомпании, которыми она готова рисковать на начальном этапе.
А трудности149организации бизнеса в чужой стране (юридические и языковые) ставят частонепреодолимые барьеры для организации и контроля процесса.Можно выбрать одного дистрибьютора и поручить ему организацию сбыта вконкретной стране. Но при этом возможности контроля процесса производителембудут сильно ограничены, а риск потерять рынок с уходом дистрибьютора будетмаксимален.Большинство компаний используют третий вариант – создание собственногопредставительства, осуществляющего функции дистрибьютора.При этом производитель через представительство устанавливает прямыеконтакты с дилерами, но финансовые вложения в торговую сеть осуществляютсяими; производитель финансирует в основном рекламные компании и сервиснуюсеть.Такой вариант считается наиболее оптимальным, поскольку предполагаетсохранение контроля над дилерской сетью и не требует серьезных финансовыхвложений.Он оптимально сочетает преимущества использования сетевых эффектов свозможностями контроля сетевой структуры.Существенными факторами, которые также необходимо учитывать присоздании дилерской сети, являются момент выхода на рынок и положение на немконкурентов.Ранний выход на рынок связан с определенными трудностями – еслипотребитель не готов к восприятию нового товара или не обладает достаточнойпокупательной способностью, то сбыт не будет успешным.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
