Диссертация (1152743), страница 24
Текст из файла (страница 24)
На первопроходцевложится необходимость рекламных расходов на продвижение товара – вошедшиена рынок позже могут отчасти воспользоваться плодами их рекламы. Но первымдостается и большая доля рынка, с которого их труднее будет вытеснить.Тем не менее, практика большинства компаний при выходе на зарубежныерынки базируется в основном на привлечении агентов или компаний-посредников.Она вполне оправдана – в случае неудачи потери будут минимальны – они лягут восновном на посредника; развить же успех крупная компания всегда сможет лучше,150чем небольшая компания-посредник или агент.К компаниям, рано вышедшим на российский рынок, относится концернMerloni – уже в конце 80-х они имели в Москве свое представительство.Если приходится входить на рынок, на котором уже представлен рядпроизводителей, то важно определить свою нишу, дабы не вступить с ними впрямую конкуренцию. Достаточно поздно (1995 г.) в России было открытопредставительство компании Electrolux.
И, не смотря на грамотную рекламнуюкомпанию, достичь существенных оборотов, сравнимых с оборотами конкурентов– концернов Bosch-Siemens и Merloni ей не удалось.При планировании входа на рынок всегда надо четко определять, с кемпридется конкурировать в своей ценовой нише. Если рынок недостаточно четкоструктурирован по нишам, или целевые ниши незаняты, то ситуация для входа нарынок благоприятна. В противном случае придется тратить ресурсы наконкуренцию и приобретенная доля рынка будет меньше.Этапы развития российского рынка бытовой техники начиная с 90-х годовпрошлого века рынка можно условно подразделить на следующие:1.
Предваряющий этап. Вход на рынок затруднен по ряду причин – отсутствиерыночных отношений, свободы экономической деятельности, адекватнойтаможенной политики, наконец, недостаточная покупательная способностьнаселения. В такой ситуации производители не играют активной роли,предпочитая поставлять товар отдельными партиями внешнеэкономическимобъединениям или государству напрямую. Товар поступает на рынокдозировано и распределяется централизованно. Роль торговых марокнезначительна. Цены регулируются и рынок полностью находится подгосударственным контролем.Такая ситуация была характерна во времена существования СоветскогоСоюза.2.
Этап зарождения рыночных отношений. Законодательно декларируетсясвобода экономических отношений, возникновение и рост независимыхкомпаний. На рынок проникают первые зарубежные компании - в основном,151мелкие посреднические структуры. Производители за редким исключениемне спешат входить на незнакомый рынок.
Уровень цен высок, организациябизнеса граничит с непреодолимыми трудностями, но сулит высокиеприбыли. Рынок свободен для захвата своего сегмента, но предсказуем, восновном, в одном – громадный необеспеченный спрос. Оптимальное времядля начала позиционирования торговой марки, поскольку сознаниепотребителей еще только начинает подвергаться воздействию рекламы.3. Этап освоения и быстрого роста. Начинается выход на рынок иностранныхпроизводителей и его раздел, начинается формирование дилерских сетей.Проводимые ими рекламные компании способствуют сегментации рынка иросту популярности рекламируемых торговых марок среди населения.
Рынокхарактеризуетсяростомобъемовпродаж,стабилизациейценипозиционированием ценовых уровней в определенных сегментах рынка.4. Этап закрепления на рынке и стабилизации. С ростом объемов продаж изакрепления на рынке производители, как правило, начинают вести борьбуза увеличение доли рынка через существенное ограничение альтернативныхканалов поставок и расширение товарного присутствия в рыночныхсегментах,принадлежащихконкурентам-производителям.Проводитсяактивная политика по расширению числа дилеров, отчасти черезактивизацию региональной политики.
Эти мероприятия сопровождаютсяизменением,анередкоирасширениемпоставляемоготоварногоассортимента, вполне вероятно снижение цен в целях борьбы сконкурентами. Рынок в основном поделен, достаточно предсказуем идемонстрирует стабильный (хотя и не бурный) рост товарооборота.5. Этап изменений. Рынки не остаются неизменными на протяжениидлительных периодов в наш бурный и стремительный век. При всейнасыщенности рынков и устойчивости занимающих их компаний всегдавозможен вход новых игроков. В начале второго тысячелетия изменениябыли связаны прежде сего с активизацией азиатских производителей, восновном, базирующихся на перемещенных туда производствах из развитых152стран. Этот этап характеризуется дальнейшим обострением конкурентнойборьбы и ценовыми «провалами», вытеснением ряда производителей изтрадиционных рыночных ниш и новыми производителями и теми, которыеуспелиперевестичастьпроизводствврегионысболеенизкойсебестоимостью производимой продукции.6.
Этап кризиса. Кризисный период характеризуется замедлением в течениенескольких последних лет темпов роста объемов продаж, завершившийсяпадение рынка на 20-30% с последующей стабилизацией. Он заставил уйти срынка не только большую часть оптовых продавцов бытовой техники.Произошла смена собственников большинства крупных розничных сетей изавершился вход западных сетей на российский розничный рынок.7. Посткризисный этап уже выстраивает новую линейку крупных розничныхигроков, с последующим укрупнением, сопровождающимся серией слиянийи поглощений.
Лидирующие позиции постепенно занимают западныекомпании.3.2.2. Структура каналов сбыта в дилерской сетиВыбор каналов сбыта товаров определяется на основе соотношения затрат насоздание и поддержание данного канала и получаемой прибыли. Не менее важнымфактором является также объем реализации через конкретный канал, поскольку онпозволяет увеличить рыночную долю компании.Оптимальное по Парето среднестатистическое значение, когда 20% дилеровзакупают 80 % товаров [28], может разнится в зависимости от типа и размеровкомпании. Наиболее крупные производители стремятся к сотрудничеству с153крупнымидилерами,способнымизакупатьбольшиепартиитоваровигенерировать большие обороты при минимальных накладных расходах на ихобслуживание, обработку и выполнение заказов. Мелких дилеров они адресуют коптовикам и своим крупным клиентам.
Но следует принять во внимание, что впрямой работе с мелкими клиентами может заключаться значительный (десяткипроцентов) потенциал наращивания объемов продаж.В [28] приведено более 30-ти типов различных каналов, но на рынках товаровмассового потребления, к которым относится бытовая техника, существенную рольиграют только три: оптовая торговля, розничная торговля и Интернет-продажи.Как правило, крупные дилеры стараются создать комбинированныемаркетинговые каналы распределения, с целью охватить различные сегменты исферы реализации продвигаемой продукции.В процессе выстраивания дилерской сети следует определить, на кого делатьставку. Речь идет, прежде всего, о соотношении между оптовой и розничнойторговлей – о том, какую часть ресурсов сети в виде доли рынка способна освоитьта и другая форма торговых отношений.Розничная торговля определяется следующим образом: «Розничная торговля– это различные виды деятельности, связанные с продажей конечнымпотребителям товаров и услуг для личного потребления.», [143, с.
71].Оптовая торговля играет роль посредника между производителями ипокупателями крупных партий товаров: «Оптовая торговля – это деятельность лици организаций, продающих товары розничным фирмам, другим торговымучреждениями/илипромышленным,институционнымикоммерческимпотребителям. При этом оптовые торговцы не продают большие объемыпродукции конечным потребителям.», [143, с. 135].С развитием новых (мелкооптовой, доставки на дом, электронной и пр.) формторговли грани между оптом и розницей начинают стираться, но в основе этиопределения можно принять.Многие производители используют при создании дилерской сети и оптовыеи розничные каналы сбыта без каких-либо ограничений.154Основное различие между ними состоит в том, что розничная торговляявляетсястабильнойосновойпродажтовараконечномупотребителю,большинство (ТНП, к которым относится бытовая техника) товаров, в конечномсчете, продается через розничные сети; оптовые продажи помогают резко повыситьтоварооборот, но они также поставляют товар, в конечном счете, в розничные сети.Поэтому роль оптовой торговли снижается, как только производителюудается наладить сотрудничество с большинством розничных сетей.
Препятствиемэтому обычно служит раздробленность розницы на множество мелких магазинов иих удаленность.С возникновением крупных сетей, торговых комплексов и развитиемтранспортной инфраструктуры возможности прямых поставок в розничные сетиувеличиваются. На долю оптовых компаний остаются небольшие магазины, числокоторых сокращается, и наиболее удаленные клиенты.Оптовая торговля всегда играла роль крупного закупщика товаров ирассматривалась поставщиками как средство обеспечения широты ассортимента,продвижения своего товара на больших территориях, и финансирования продажбольших партий товара в короткие сроки.Но рост глобальных розничных сетей сделал их объемы закупоксоизмеримыми с оптовыми объемами. Под давлением конкуренции оптовыйбизнес сокращается, стремясь выжить путем укрупнения через овладениемеждународными рынками.Система таможенного оформления предполагает проведение этих процедурза крайне редким исключением в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге, чтоопределило концентрацию оптовых компаний в данных регионах.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
