Диссертация (1152743), страница 21
Текст из файла (страница 21)
В дилерской сети речь идет о кредитовании одних компанийдругими: как правило, производитель (или дистрибьютор) кредитует своихклиентов, предоставляя им кредитные линии.Послепродажное обслуживание – вот где торговые сети могут игратьзначительную роль, благодаря широкому охвату потребителей. Но организациятехнического обслуживания бытовой техники требует определенных знаний иквалификации.Поэтому подавляющее большинство производителей бытовой техники самиорганизуют сервисные центры, и крайне редко передают эти функции дилерам.Согласно приведенным в первом разделе данным следует дополнитьперечень функций дилерских сетей следующими пунктами:1. функции сбора информации, поддержания контактов с потенциальнымипокупателями и проведения переговоров между партнерами;2.
функции финансирования издержек и распределения рисков в рамкахканалов потребления.Для осуществления этих функций в рамках дилерских сетей выработан наборметодов. К основным базовым методам формирования дилерских сетей относятся:ценовая дискриминация вплоть до предоставления эксклюзивных прав продаж,позволяющая производить отбор наиболее успешных дилеров; политикарекомендованных цен, которая проводится в случае небольшой емкостипотенциального рынка среди ограниченного числа дилеров; кредитная политика в131целях наращивания объемов продвигаемого через сеть товара и привязки дилеровк сети; рекламная политика; организация сервисной сети.Если ценовая и кредитная политика в дилерской сети осуществляется путемпрямого воздействия на условия работы в канале распределения товаров, торазвитие торговых брендов и послепродажного обслуживания относится к методамкосвенного влияния на сеть, призванного вызвать положительную ответнуюреакцию со стороны потребителей и повысить лояльность дилеров.Именно сочетание прямых и косвенных методов влияния позволяет создатьинституциональную среду для дилеров, объединяющих их в рамках сети.Для организации, поддержания и развития дилерской сети необходимореализовать комплекс маркетинга (как совокупность управляемых параметров,[28]) в рамках данной структуры.
Рассмотрим приведенный выше набор базовыхметодов организации дилерских сетей, основываясь на маркетинговой концепции5Р.В работах по маркетингу [28] и [64] описана концепция 4Р. Но следует такжеучитывать такой важныйэлемент, какмаркетинг отношений, которыйподразумевает отношения между людьми, в составе дилерских структур, а такжеотношения между ними и потребителями.Соответственно, маркетинговый комплекс 5Р включают в себя следующиеэлементы:Продукт – ориентированная на спрос маркетинговая политика поформированию ассортиментного ряда товаров, их товарных и потребительскихсвойств.Формирование ассортиментного ряда и его позиционирование на рынкеявляется важнейшей функцией производителя (дистрибьютора) и определяетструктуру позиционирования брендов дилерской сети на рынке.Ценовая политика — определение ценового уровня, разработка механизмовценового воздействия на дилеров, розничных потребителей и конкурентов,ценовых методов стимулирования сбыта.Место и время продажи, товародвижение и дистрибуция — выстраивание132каналов сбыта, организация хранения и транспортировки товара (логистика).Продвижение товара, промоушн (маркетинг коммуникаций) — системаинформирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения отоваре и брендах посредством разнообразных методов стимулирования сбыта(реклама и сервис).Выстраивание механизмов взаимодействия между участниками дилерскойсети (маркетинг отношений) — подбор и формирование потенциальных дилеров,координация их действий на рынке, обучение персонала, формированиекорпоративной организационной культуры, разрешение конфликтных ситуаций,взаимодействие с потребителями.Рассмотрим более подробно набор базовых методов организации дилерскихсетей на рынке бытовой техники в последующих разделах главы.3.1.1.
Формирование продуктовой политики.При формировании продуктовой политики дилеров на рынке бытовойтехники необходимо учитывать три основных пункта.Бытовая техника относится к товарам предварительного спроса [28]. Крометого, она не относится к скоропортящимся товарам и может храниться на складегодами.Клиенты имеют возможность подробно изучить характеристики товара ипровести сравнительный анализ, прежде чем сделать выбор и принять решение опокупке.Следовательно,возрастаетрольпромо-акцийимерчендайзинга,консультаций клиентов и службы технической поддержки.Современные стандарты потребления требуют, чтобы поставляемые на133рынок продукты имели высокие технические характеристики и современныйдизайн. Поддержание уровня качества продукции полностью находится в ведениипроизводителя, который следит за его поддержанием, основываясь на информации,получаемой от сервисных служб и дилеров.Бытовая техника относится к группе сложных технических товаровдлительного пользования, что предполагает высокий уровень качества и большойсрок службы, в противном случае она не будет пользоваться устойчивым спросому потребителей.
Такой уровень качества гарантируют современные технологиипроизводства, на основе которых сегодня базируются производства бытовойтехники.Его отличительными признаками являются: холодильная техника класса А,высокооборотные стиральные машины (900-1000, в пределе до 2000 оборотов вминуту), духовые шкафы с широким набором функций, стеклокерамическиеварочные панели, посудомоечные машины с гибким управлением, широкий спектрмелкой бытовой техники.При этом бытовая техника требует гарантийного обслуживания иобеспечения поставок запчастей и комплектующих на протяжении длительного (неменее 10-ти лет с момента поставки) срока. Поэтому технические службы играютключевую роль в осуществлении комплекса поставок и сервисного обслуживанияданного типа товара.Вместе с тем новинки в сфере бытовой техники появляются на рынкенечасто, поэтому основой для формирования товарной матрицы являются товарыс устойчивым спросом.
При этом средний жизненный цикл крупной бытовойтехники принимается равным 7-ми годам.Основную массу реализуемых товаров в сфере бытовой техники составляютстиральные машины холодильники и плиты.К примерам успешных нововведений можно отнести системы No Frost(система, препятствующая намерзанию льда в морозильной камере) и Fuzzy Logic(система управления, основанная на использовании нечеткой логики).Более медленно и сложно шло продвижение индукционных панелей,134требующих использования специальной посуды для нагрева.В предыдущем разделе было дано описание основных производителей ибрендов, представленных на российском рынке бытовой техники в определенныхрыночных сегментах.
На текущий момент сложившаяся структура рынкадостаточно стабильна и борьба за отдельные рыночные ниши идет скорее на стыкесоседних ценовых сегментов. Захват крупных сегментов при таком плотноохваченном рынке крайне затруднен и требует значительных ресурсов.3.1.2. Ценовая политика в канале сбытаЦена является важнейшим параметром, позволяющим позиционироватьтовар на рынке. Поставщик регулирует степень доступности продвигаемого черезсеть товара, отпуская его по более высоким или низким ценам.Занижение цены, как и ее завышение может негативно сказаться на уровнепродаж. Важно четко позиционировать товар в своем сегменте.Первоначально цены устанавливаются в момент вывода на рынок новоготовара.
Как правило, все компании начинают его с предложением завышенных цен.На новом рынке предлагать низкие цены сразу имеет смысл лишь в томслучае, если рынок плотно сегментирован и требуется занять свою нишу, выдвигаяконкурентное ценовое предложение.Чаще всего высокие расходы (рекламная компания, организация сбыта,сервиса и пр.) и потенциальные риски начального периода диктуют стратегиюболее высокой цены с целью быстрой окупаемости сделанных вложений.
Важнуюроль играет и коммерческий риск в случае предоставления дилерам кредитныхлиний – высокая прибыльность компенсирует риски потерь.Конечно же, дилеры достаточно быстро начинают искать возможности135снижения цены, прежде всего на рынках соседних стран, если она тудапоставляется.Но разработка альтернативных каналов требует нескольких лет, поэтому наначальном этапе серьезной угрозы с этой стороны ожидать не приходится.Какая политика формирования является оптимальной для дилерской сети?Здесь существуют два противоположных подхода: свободное формированиецены на рынке или установление производителем системы рекомендованных цен –прежде всего для розничных продавцов.Само понятие рекомендованных цен не совсем вписывается в концепциюсвободного рынка, но факт остается фактом – такие способы ценообразования, такили иначе, использовались многими компаниями с целью ограниченияконкуренции в розничной системе продаж своего товара.Широко известен ее применением концерн Electrolux, проводившийподобную политику на протяжении десятков лет в Европе.
Данная система задаетнижний порог цены и применяется, прежде всего, на рынках товаров, продающихсяв ограниченных количествах.Нередко это товары высокой ценовой категории. Но часто введение системырекомендованных цен является безошибочным признаком ограниченностиресурсов сбытовой сети, прежде всего таких, как объем спроса на данный товар иплатежеспособность целевых групп потребителей.Нет смысла конкурировать в условиях ограничения такого ресурса, какпокупательский спрос. Подобная политика обычно заканчивается плохо дляпродавца – маржа снижается, а ограниченный товарооборот не позволяет окупатьторговое предприятие.Разумнее продавать товар с постоянной, контролируемой нормой прибыли,не обостряя губительной конкуренции.
Именно на поддержание прибыльностидилеров направлена система рекомендованных цен.Но поскольку рынок не регулируется сам по себе, то в качестверегулирующегофакторавыступаетпроизводитель,впервуюочередьзаинтересованный в продвижении своего товара – продавцы ведь не обязаны136продвигать именно его, они могут найти и другой товар.Сложность реализации данного подхода заключается в необходимостипостоянного контроля за рыночными ценами.Но он вполне осуществим даже на масштабных рынках.
В практикукомпаний, осуществляющих политику контроля за розничными ценами, вошлопроведение контрольных закупок с целью выявления и отсеивания дилеров,допускающих ценовой демпинг.Подобную политику эффективно используют такие производители премиум- сегментов рынка бытовой техники, как Miele и Stiebel Eltron.В том случае, если потребительский рынок достаточно широк, апроизводитель в состоянии гарантировать регулярные поставки необходимыхпартий товара – имеет смысл предоставить дилерам свободу ценообразования.Правда, необходимо выполнение еще одного условия: дилеров должно бытькак минимум несколько. Тогда конкуренция между ними не позволит монопольнозавышать цены.Здесь роль ценового регулятора выполняет собственно рыночный механизм,опирающийся на широту предложения и высокий объем потребительского спроса.Свободное ценообразование используют большинство производителейпредставленной на российском рынке техники: от концерна Merloni до концернаBosch-Siemens.При этой ценовой политике непосредственным рычагом влияния на дилеровслужит система предоставляемых дилерских скидок и бонусов, выплачиваемых подостижении определенного товарооборота.Такая система также служит основой для ценовой дискриминации.1373.1.3.
Ценовая дискриминацияЦеновая дискриминация - это поставки по различным ценам разнымклиентам одного и того же товара. Базой для их осуществления являетсяасимметрия информации между дилерами сети и центром. Она складывается впроцессе предоставления центром неполной и различной информации своимдилерам, а отчасти при обмене дилерами неверной информацией друг с другом.Практика показывает, что наличие на рынке единственной равновеснойцены, по которой совершаются сделки, является скорее абстракцией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
