Диссертация (1152248), страница 55
Текст из файла (страница 55)
Этотпроцесс предназначен для стимуляции творческих способностей и полногоучастия.Для стадии конкурентного внутреннего и внешнего анализа предприятияхарактерно использование целого комплекса различных инструментов и методовстратегического планирования. Большинство ученых считают, что стратегическийанализ – основа всех используемых в этом случае подходов.Под стратегическим анализом подразумевается процесс предплановыхисследований, основанный на системном анализе факторов, обусловленныхвнешней деловой средой, и внутренних возможностей организации.
Оносуществляется для того, чтобы определить текущее состояние предприятия ивозможности дальнейшего эффективного развития. В общем виде посредствомстратегического анализа формируется информационная основа, которая помогаетруководству компании осуществлять процесс целеполагания и вырабатыватьстратегию.Для полноценного исследования окружающей среды необходимо изучитьтри основные ее составляющие: внешнюю среду, непосредственное окружение,внутреннюю среду компании.
Анализируя внешнюю среду, следует в первуюочередь изучить влияние экономики, правовое регулирование и управление,политические процессы, природную среду и ресурсы, социальную и культурнуюсоставляющие общества, научно-техническое и технологическое развитие,инфраструктуру и т. п. Если говорить о стратегическом управлении, то здесьважны не значения показателей как таковые, а прежде всего выявлениевозможностей для развития бизнеса и потенциальных угроз для предприятия наданном этапе его развития.При изучении непосредственного окружения необходимо анализироватьследующие составляющие: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочейсилы.
Для оценки покупателей следует проанализировать их географическое296местоположение, демографические характеристики, социально-психологическиеособенности, их отношение к продукту. Оценка поставщиков зависит отстоимости поставляемого товара, гарантии качества, временного графикапоставок, пунктуальности и обязательности выполнения условий поставщиком.Прианализеконкурентовнеобходимоопределитьихконкурентныепреимущества.Потенциал предприятия помогает раскрыть анализ внутренней средыпредприятия, который будет способствовать достижению установленных целей.Анализ внешней и внутренней среды должен осуществляться на постояннойоснове, поскольку в результате данного анализа получают информацию, опираясьна которую оценивают текущее положение компании.
При этом используютсянаиболее распространенные методы изучения состояния внешней среды: анализматериалов периодической печати, книг и других информационных изданий;участие в профессиональных конференциях; изучение опыта деятельностикомпании; анализ мнения сотрудников компании; организация собраний иобсуждение вопросов внутри компании и др.Основываясь на стратегическом анализе, можно проводить сравнительныйотраслевой анализ с опорой на показатели деятельности предприятий отрасли(товарооборот, производительность труда, рентабельность).Бенчмаркинг является методом сравнения показателей бизнес-процессов случшими представителями в своем классе деятельности.
Он помогает выявитьнедостаточную эффективность тех или иных функций и определить причиныэтого.Приструктурноманализеконкурентногоокруженияорганизацииприменяется методика, известная как модель пяти сил М. Портера243. Впрактическом применении данной модели предполагается исследование влиянияпяти рыночных сил, определяющих динамику конкурентной борьбы в конкретной243Портер, М. Конкурентная стратегия / М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – С. 34.297отрасли: 1) покупатели; 2) поставщики; 3) потенциальные участники рынка; 4)потенциальное товары-заменители; 5) конкуренты. В результате анализавыбирается наилучшая стратегия реакции: сохранение нейтралитета, «ответныйудар», уступки.
Модель, которую М. Портер разработал более четверти века назадпростаилогична,благодарячему,исейчасявляетсядостаточновостребованной244.Расширяет рамки модели пяти сил Портера концепция «сеть ценностей»(Value Net), авторами которой являются ученые бизнес-школы Warton приуниверситете штата Пенсильвании Адам Бранденбург и Барри Нейлбафф. В нейучтены роли дополнительных участников рынка, среди которых компаниипоставщики, которые обеспечивают конечных потребителей комплементарными(дополнительными к основному продукту) товарами или услугами.
Однаконеобходимо учитывать, что производители комплементарных товаров, скоторыми компания сотрудничает с целью увеличения прибыли, могут статьконкурентами. Адам Бранденбург и Барри Нейлбафф отмечают ряд факторов,которые определяют отношения с производителями дополнительных товаров иуслуг245.Еще один метод сбора и систематизации информации о факторах внешнейсреды – это PEST-анализ.
Этот маркетинговый инструмент предназначен длявыявления политических (Political), экономических (Economic), социальных(Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, влияющих надеятельность предприятия. Анализ проводится на основе схемы «фактор –предприятие». В результате составляется следующая матрица: подлежащее –факторы макросреды, сказуемое – сила их влияния, оценивающаяся в баллах,рангах и т.д. По результатам PEST-анализа можно дать оценку внешнейПортер, М. Конкурентная стратегия / М. Портер.
– М.: Альпина Паблишер, 2011. – С. 345.Brandenburger, A.M., Nalebuff B.J. Co-Opetition: A Revolution Mindset That CombinesCompetition and Cooperation: The Game Theory Strategy That's Changing the Game of Business. –Crown Publishing Group, 2011. – 304 р.244245298экономической ситуации, складывающейся в сфере производства и коммерческойдеятельности, для того чтобы наиболее точно определить альтернативныестратегии развития.На данном этапе развития технологий стратегического управления SWOTанализявляетсяотдельнойсоставляющейоценкииструктурированияинформации, разработанный на основе классических моделей PEST-анализа имодели М. Портера.
SWOT-анализ помогает систематизации имеющейсяинформации о сильных и слабых сторонах компании (преимуществах инедостатках), а также о возможностях и угрозах (факторах внешней среды,использование которых обеспечит преимущества или, наоборот, может помешатькомпании на рынке). Данную методику разработал Альберт Хемфри в 1960–1970х годах и описал ее в своей исследовательской работе, проведенной на базеСтенфордского университета. Простота, наглядность и логичность методикисделали ее очень популярной.
Как правило, SWOT-анализ представляется в видематрицы 2×2, в настоящее время усовершенствованной и включающей всебольше элементов (так, например, кратко излагаются причины хорошей и плохойработы). SWOT-анализ необходим для того, чтобы определить цели и стратегии, ипроводится на разных уровнях: на уровне организации; на уровне отдельногоосновного сегмента рынка; на уровне отдельного основного товара/услуги; науровне конкурентной борьбы. Информацию следует использовать с учетом еезначимости и вероятности наступления246.На этапе выбора стратегии организации могут пользоваться целымарсеналом методов для того, чтобы проанализировать возможные направленияразвития в соответствии с занимаемым сегментом рынка.
Данные методыназывают методами портфельного анализа и применяют с целью определенияшансов и рисков конкретного продукта, группы товаров или целого бизнес17 моделей построения стратегии [Электронный ресурс] // Маркетолог. – 2007. – № 5. –Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy (дата обращения: 10.10.2013).246299подразделения, используя систему критериев. При диверсифицированномпроизводстве большинство методов портфельного анализа и выбора стратегиикомпании являются матричными.
Схема использования данных методоводинакова. Для этого необходимо построить матрицу (двухмерную таблицу илитрехмерную в случае матрицы Ансоффа). Одна ось матрицы отражаетперспективы развития рынка, другая – конкурентоспособность стратегическогоцентра хозяйствования. Если бизнес-единицы попадают в тот или иной квадрантматрицы,значит,книмможноприменитьтиповыестратегическиерекомендации247.Наиболее известны и востребованы следующие матрицы портфельногоанализа: Бостонская матрица – для анализа темпов роста и доли рынка;матрица МакКинси – для анализа сравнительной привлекательности рынка иконкурентоспособности бизнеса;матрица Ансофа для анализа стратегии поотношению к рынкам и продуктам; матрица АДЛ для анализа жизненного циклаотрасли и относительного положения на рынке; матрица Шелл для анализапривлекательностиресурсоемкойотрасли,взависимостиотконкурентоспособности; матрица МКК для анализа соответствия бизнеса миссиипредприятия и его основных возможностей и др..При узконаправленном исследовании часто применяются методы такназываемого однопродуктового анализа.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
