Диссертация (1151120), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Ведь большая часть пользователей, которыевоспользуются пиратской версией, все равно не стали бы приобретать товарза полную стоимость, в то время как увеличение пользовательской базыповышает ценность и готовность платить остальных пользователей.Компания производитель, допуская пиратство, имеет возможность повыситьцену и благодаря этому увеличить свою прибыль. В данном случае пиратствоявляется прибыльным.48Принципиальныйинтересврамкахданногодиссертационногоисследования представляет первый тип пиратства из приведенной вышеклассификации – пиратство «конечными пользователями». Рассмотрим егоподробнее. Пиратское копирование программного обеспечения происходитдвумя способами: при одалживании оригинального программного продукта удругих пользователей из собственного круга общения (друзья, коллеги) и прискачивании копий из интернета.
В первом случае масштабы распространенияпиратской копии обозримо малы по сравнению со вторым. Однако, врезультате пиратского копирования через интернет ценность копии меньше,чем если бы оригинальный продукт был одолжен у кого-нибудь. Во-первых,пользователи тратят время на поиск продукта и его загрузку. Во-вторых,возникают рассмотренные выше риски, связанные с недостаточным уровнемкачества программного продукта.1.1.5. Детерминанты функционирования рынка ПОПроведённоеисследованиесуществующихакадемическихработианалитических исследований позволяет выделить следующие детерминантырынка ПО:1)Рынок ПО характеризуется наличием связанного с ним рынкапиратских версий ПО.2)Рынок ПО является примером рынка монополистической конкуренции,на котором имеют место быть следующие условия:i.на рынке установлены невысокие барьеры входа и выхода;ii.производители имеют возможность дифференцироватьвыпускаемую продукцию по сравнению с продукциейконкурентов;iii.на рынке имеет место совершенная информированность продавцови покупателей об условиях рынка.493)Рынок ПО является рынком товаров, создающих сетевой эффект,который заключается в том, что ценность ПП для пользователя зависитот общего количества пользователей данного ПП.4)На рынке ПО компании-производители имеют структуру затрат свысокими постоянными издержками на разработку ПП инесопоставимо малыми переменными издержками производства однойкопии ПП.1.2.
Анализ современных подходов к формированию продуктовыхстратегий на рынке программного обеспеченияТрадиционнопродуктовуюстратегиюкомпании-производителяприкладного ПО можно разделить на четыре составляющие [28]:1) стратегия дизайна продуктовой линейки,2) коммуникационные стратегии,3) стратегия распространения,4) стратегия ценообразования.Стратегия выбора каналов сбыта и коммуникации большинствапроизводителеймаркетинговыхПОвосновномкоммуникацийсостоитиизстандартныхуправленияметодовпродажами.Ккоммуникационным методам относятся пресс-релизы, прямая рассылка поэлектронной почте, реклама и т.д. Основная задача коммуникационнойстратегии состоит в том, чтобы убедить пользователей в перспективахраспространения программного продукта, что является залогом рыночногоуспеха выпускаемого ПП [68], [90].Классифицируяпрограммноеобеспечениепоспособамегораспространения, прежде всего следует выделить ПО, распространяемое навозмездной, частично бесплатной, условно бесплатной и бесплатной основах.Рассмотрим эти формы распространения ПО подробнее:50•Коммерческое программное обеспечение.
Такая формапредполагает, что пользователи обязаны приобретать лицензии наиспользование программного обеспечения;•Частично бесплатное программное обеспечение. В рамках этойформы некоторые категории пользователей, например, сотрудникиобразовательных учреждений, могут пользоваться продуктомбесплатно, а остальные пользователи обязаны приобретатьлицензии на возмездной основе;•Условно бесплатное программное обеспечение. В этом случаепользователю предлагается версия продукта, ограниченная пофункциональным возможностям, времени использования иливстроенным напоминанием о необходимости оплаты использованияпрограммы, и пользователь имеет возможность перейти киспользованию полной версии после платной регистрации.•Бесплатное программное обеспечение.
Эта форма определяет то,что пользователю предоставляется на безвозмездной основе правоиспользовать ПО.•Открытое или свободное программное обеспечение. СогласноФонду свободного программного обеспечения (Free SoftwareFoundation) программное обеспечение называется открытым, еслипользователь обладает тремя свободами:- распространять программное обеспечение;- изучать, как оно устроено;- изменять его.Наибольший интерес в свете изучения рынка программных продуктовпредставляет собой стратегия дизайна линейки версий выпускаемогопрограммного продукта и его ценообразования, более конкретно – аспектовстратегии,касающихсясетевыхиинформационныхэффектовикомпьютерного пиратства. Рассмотрим каждую из них подробнее.511.2.1. Стратегия ценообразования на рынке программного обеспеченияи допущение доли пиратстваВ классической работе [82] приведена модель, предполагающаяодинаковый уровень качества и пиратской копии, и оригинала. Цена наоригинальную копию является фиксированной, в то время как затраты напиратскуюкопиюдля разныхпокупателей различны.
Пользовательприобретает либо оригинальную версию по фиксированной цене, либопиратскую. Ценность товара для покупателя зависит от качества товара. Попричине неоднородности издержек пиратского копирования, при среднемуровне цен некоторые покупатели предпочтут приобрести оригинальнуюверсию, в то время как остальные – пиратскую. Если же изначальная цена натовар достаточно низкая, пиратские копии не будут выгодны никому.Авторами показано, что усиление защиты от копирования ведет кулучшению качества товара, предлагаемого компанией, что также означаетсравнительное преобладание числа пользователей с более высокими, чемнизкими издержками пиратского копирования.
Таким образом, эффектнедопроизводства способствует форсированному усилению защиты отпиратского копирования.В работе [66] показано, что при помощи анализа структурымультитоварного предложения, низкая прибыльность снижает стимулысоздания товарного разнообразия. Таким образом, если в краткосрочнойперспективе можно говорить о том, что пиратство может оказыватьположительный эффект на прибыльность компании, в долгосрочнойперспективе этот эффект носит сугубо отрицательный характер. Этот жеэффект был продемонстрирован в работе [14] в случае товара, имеющеговертикальную дифференциацию по качеству.В работе [31] отмечается возникновение других социальных издержек,призатратахкомпаниейресурсовнаотслеживаниенелегальногокопирования. Покупатели делятся на две группы: одна группа никогда не52копируетиздержки(бесконечныеопределенныйпределиздержеккопирования),копирования.Вадругаякаждойимеетгруппеупокупателей своя шкала определения ценности товара, хотя качествооригинала и копии одинаково.
Ожидаемая полезность от пиратскогокопирования товара зависит от вероятности быть отслеженным. У компанииесть два способа устранить копирование: снизить цену или потратитьдополнительныересурсынаразработкутехнологийотслеживаниянарушителей закона об авторском праве. С общественной точки зрения, этидве стратегии являются следствием двух разных мотиваций. С однойстороны, снижение цен неизбежно увеличит благосостояние, посколькупопытки копирования приблизятся к нулю. С другой стороны, увеличениевероятности отследить пиратское копирование лишь трата времени собщественной точки зрения, к тому же одновременно происходит снижениеприбыльности от пиратского копирования.В работах [14], [20], [101] рассматривается ситуация, в которойкомпания-монополист продает на рынке единственный товар. Пользователипредполагаются неоднородными в определении ценности товара.
При этомпеременные затраты на производство одной копии оригинального товара длякомпании-производителя равны нулю. При такой постановке задачи всемиуказанными авторами получено, что пиратство однозначно снижает уровеньприбыли. Вместе с тем пиратство оказывает положительный эффект науровень общественного благосостояния, поскольку потеря в прибыли дляпроизводителя компенсируется увеличением излишков потребителей.
Низкаядоходность, однако, может уменьшить мотивацию к совершенствованиютовара – при существовании пиратских копий товара, продается большеоригинальных версий, хотя и по менее высокой цене. Повышение степенизащиты от пиратства уменьшает спрос на оригинальную версию товара.В работе [96] ситуация недополучения прибыли по причине пиратскогокопирования рассматривается в динамической модели развития, которая53позволяет показать, что потери в прибыли могут быть существенно выше.Автором рассматривается двухпериодная модель, в которой существуютпользователи двух типов: (1) с высокой ценностью от использования товара иприобретающие только оригинальные версии товара и (2) пользователи снизкой ценностью товара, которые могут сделать выбор в пользу пиратскихверсий товара.
В первый период времени на рынке существует толькооригинальная версия товара, во втором периоде пользователям становитсядоступна еще и пиратская версия. Пользователи с высокой ценностьюожидают понижение цены на товар во втором периоде, так как предполагают,что компания-производитель будет бороться с распространением пиратстваза счет снижения цен на оригинальную версию товара. Поэтому, компанииследует назначать цену строго ниже, чем ожидания пользователей с высокойценностью в первом периоде с целью оправдать их ожидания. Еслисуществует вероятность создания пиратских копий, компании следуетснижать цену во втором периоде, чтобы сделать невыгодным использованиепиратских версий. Однако в результате компания теряет прибыль в двухпериодах – в первом в целях удовлетворения ожиданий пользователей свысокой ценностью, а во втором – за счет борьбы с пиратством.Вместе с тем, автор отмечает, что в некоторых случаях пиратствоможет способствовать увеличению прибыли компании.
Если компания не всостоянии избежать появления пиратской версии во втором периоде безпотерь в прибыли, то есть если маржинальная стоимость производства ипродажи товара выше затрат пиратов на создание пиратских копий, тогдапродажа оригинальной версии во втором периоде может вовсе не бытьцелесообразной. В этом случае при информировании об этом пользователей свысокой ценностью, компания-производитель имеет возможность продаватьтовар только в первом периоде без снижения стоимости товара.Все отмеченные выше работы не учитывали одну из ключевыхособенностей рынка программного обеспечения – наличие внешнего54сетевого эффекта.
При наличии внешнего сетевого эффекта незащищенностьтовара от пиратства конечных пользователей может принести преимуществакак фирме (в результате увеличения прибыли), так и легальным покупателям(врезультатевозможногосниженияцены).Логикаподобногопровокационного на первый взгляд результата в том, что пиратство приводитк увеличению пользовательской базы, что, в свою очередь, в результатеналичия сетевого эффекта, увеличивает ценность программного обеспечениядля легальных пользователей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
