Диссертация (1151120), страница 5
Текст из файла (страница 5)
количества потребителей, которые выберутэтот же программный товар (см. [67], [71], [23]). Связанная с этим проблемазаключается в том, что на начальном этапе в силу отсутствия координации,может сложиться ситуация, когда никто не будет выбирать этот товар иликогда никаких совместимых товаров на рынке представлено не будет. Эта25проблема усиливается, если несетевая ценность товара существенно меньшесетевойценности,котораяможетвозникнутьвслучаеуспешногораспространения этого товара. Классическими примерами являются ситуациииз телекоммуникационной отрасли. В случае использования сотовыхтелефонов, несмотря на наличие в современных гаджетах большихвозможностей, существенно расширяющих функционал, не связанный свозможностью коммуникации, их несетевая ценность в разы меньше сетевой.При исследовании рынков цифровых товаров получила широкоераспространение концепция, получившая название критической массы.. Воснове этой концепции лежит допущение о том, что продукт интересенпотенциальному покупателю, только если количество покупателей, которыеуже приобрели этот продукт, превышает определенную величину, которая иназывается критической массой [48].
Существование критической массы нарынках с сетевым эффектом позволяет предположить, что устойчивый ростсети требует наличия минимального ненулевого устойчивого размера сети[46]. В работе [48] авторы интерпретируют проблему критической массы какпроблему «курицы и яйца» («chicken and the egg»). Проблема заключается втом, что ожидаемый размер сети слишком мал, чтобы побудить потребителейприобщаться к ней.
В свою очередь, по той причине, что потребители неготовы присоединяться к сети, ожидаемый размер сети незначителен. Такжев работе приводится мультипликативная модель спроса, с опорой на которуюпоказано, что структура рынка не влияет на наличие или размерминимальной критической массы.Дилемма кроется в том, что программное обеспечение с малой базойпользователей создает значительные проблемы, если его полезность впервую очередь базируется на сетевой ценности. Ранние последователиподвержены риску приобретения товара, которым не будут пользоваться втом случае, если приобретаемый продукт не получит поддержки критическоймассы покупателей.
Данная проблема становится еще более актуальной в26случае, если это первый продукт, выпускаемый компанией-производителем,а также при существенных барьерах входа на рынок ПО, сдерживающих нанем эффективную конкуренцию. В силу подобных причин критическая массаиграет одну из главных ролей в рассматриваемых сетевых эффектах. Тем неменее, современные подходы к количественному измерению критическоймассы на сетевых рынках не являются однородными. Согласно рядуисследованийкритическаямассасоставляет10-20%общегочислапользователей. Концепция критической массы сетей пользователей являетсяотправной точкой для изучения рассматриваемых ниже особенностейсетевых рынков.Нестабильность сетевых рынков и зависимость от пройденногопути.
В работе [21] рынки товаров, создающие сетевые эффекты,характеризуются как «неустойчивые» («tippy»), т.е. рынки, склонные кнестабильности. Стабильное развитие сетевых рынков это отдельная областьизучения современной экономической теории. В то время как одниисследования допускают наличие постоянной тенденции к монополизации,другие подчеркивают конечный характер развития рынков программногообеспечения,представляющиймонополистическихформ[77].собойКлассическийсериюпримерпериодическихнеустойчивогососуществования несовместимых товаров – уже упоминавшиеся выше рынкистандартов записи информации на кассеты и диски: VHS vs. Betamax и BlueRay vs.
HD DVD. Нестабильность приводит к тому, что доминированиеодной технологии сегодня не гарантирует ее успех завтра, не говоря уже оболее отдаленной перспективе, когда рынок может быть захвачен новойтретьей, доселе никому не известной технологией. Кроме того, в работе [23]приведен еще один пример подобной неустойчивости, которая наблюдаласьна рынке конкурирующих технологий видеокодирования телевизионныхкабельных каналов.27Можновыделитьнесколькопричин,объясняющихподобнуюнестабильность сетевых рынков. На модельном уровне в работе [67]показано, что подобная нестабильность связана с наличием несколькихситуаций равновесия, переключение между которыми может происходитьдовольно быстро. Также следует отметить, что нестабильность возникает,если ожидаемые объемы продаж отличаются от текущих, а значит потенциалтовара на рынке может не быть раскрыт к настоящему моменту, нореализован позднее.
Потребители могут владеть такой информацией и братьее в расчет при принятии решения.Достаточночастопотребителисталкиваютсясразличнымипрепятствиями, если хотят переключиться между сетями (т.е. отказаться отиспользования одного товара в пользу другого), поскольку в большинствеслучаев наблюдается отсутствие необходимой совместимости. Затраты напреодоление таких барьеров называются «издержками переключения»(Switching Costs). Издержки переключения также могут привести к рыночнойнеэффективности за счет сдерживания пользователей в принятии новыхболее передовых технологий, при этом неэффективность увеличивается, еслисетевой эффект, создаваемый старой технологией, велик.Например,когдапользовательперсональногокомпьютераподуправлением операционной системы Windows принимает решение перейтина персональный компьютер производства компании Apple под управлениемоперационной системы Mac OS, то ему необходимо проанализировать иоценить, не только доступность и разнообразие программных приложенийдля новой операционной системы, но также и усилия, необходимые наадаптацию к ее особенностям.Проблемы, вызванные зависимостью от пройденного пути (pathdependence) на рынках товаров, демонстрирующих положительные сетевыеэффекты, на модельном уровне были впервые проанализированы в работах[40],[13].Зависимостьотпройденногопутиможетпорождать28неэффективность, связанную с тем, что очень небольшие первоначальныеразличия в условиях могут с течением времени приводить к оченьсущественным отклонениям, преодоление которых будет очень затратным[77].
Важность решений, принимаемых на ранней стадии распространениятовара, очень остро проявляется именно для тех товаров, которые создаютсильные сетевые эффекты.В работе [41] авторами отмечается, что компании сталкиваются сдвумя альтернативами при разработке нового программного продукта. Однаиз них состоит в том, чтобы новый продукт являлся обновлением ужесуществующего, другая – в выпуске продукта, являющегося заменойсуществующего.совместимостьВслучаеобновления(преемственностьвновыйпродуктфункционалеисохраняетинтерфейсе)свыпущенным ранее, что позволяет компании-производителю использоватьуже созданный сетевой эффект, но ограничивает в возможностях внесенияизменений.
Замена снимает ограничения по разработке нового продукта, ноприводит к тому, что созданный сетевой эффект может быть использован нев полной мере.Стандартизация,совместимостьиконкуренциянасетевыхрынках. Потребители, делающие выбор в пользу той или иной технологии,создающей сетевой эффект, могут оказаться в невыгодном положении из-затого, что распространение получит менее прогрессивная технология. Следуетотметить, что в данном случае идет речь о технологиях, как о неотъемлемойчасти товара: упомянутый выше эффект проявляется именно на рынкахконкурирующих технологий.
Иными словами, первоначально возможнаявысокая внутренняя ценность потребителей заставляет их не переключатьсяна более передовую технологию, но, с течением времени так или иначеобразовавшаяся сеть создает сетевую ценность, которая, в свою очередь,компенсируетснижениечастнойценностиипо-прежнемумешаетпереключению на более прогрессивную технологию. В работах [51], [52]29данное явление было названо «излишней инерцией» («excess inertia»). Менеепрогрессивная технология может занять лидирующие позиции на рынке, еслибудет иметь место эффект зависимости от пройденного пути.
Кроме того, вработах [70], [68] на модельном уровне показано, что менее прогрессивнаятехнология может получить большее распространение лишь потому, чтопотребители могут ожидать провала более прогрессивной.Согласно работам [44], [46], [16] два продукта полностью совместимы,когда их совместное использование осуществляется без дополнительныхзатрат. Во всех остальных случаях речь идет о несовместимости продуктов. Вслучае, если потребители не имеют возможности скоординировать своирешения о приобретении того или иного продукта перед тем как сделатьвыбор, вероятность возникновения ситуации несовместимости велика [71].Потребители не всегда получают приращение своей функции полезности отсовместимости при использовании того или иного товара.
Совместимостьможет ограничивать ассортимент товаров, снижать конкуренцию, что, вконечном счете, может привести к ограничению совершенствования ибудущего развития товаров (см. [80], [44], [56]). Следует отметить, что вслучае неоднородности потребителей в своих предпочтениях, существуетвероятность приобретения несовместимых продуктов даже при наличиивозможности скоординировать решение о покупках.Большая часть производителей старается выпускать продукты, которыебудут совместимы с другими продуктами, поскольку ожидают, что такиедействия создадут дополнительную ценность у потребителей и приведут кувеличению продаж, и, как следствие, к увеличению прибыли.
В то же времядовольно распространена обратная ситуация. Причина заключается в том,что сетевые экстерналии не могут быть интернализированы просто за счетсовместимости. В случае совместимости товаров производитель повышаетценностьтовараконкурирующейфирмызасчетрасширениясетипосредством увеличением своих собственных объемов продаж. В результате30фирма, уже зарекомендовавшая себя на рынке, может противитьсясовместимости [67].
Однако, такой шаг является очень рискованным,поскольку даже незначительное колебание репутации на рынке можетпривести к серьезному снижению позиций и потерям в прибыли.Ценность для потребителей от совместимости возникает либо врезультате более активного расширения сети, либо за счет увеличениявыбора [80]. Более активное расширение сети возникает в результатеположительного влияния на сетевой эффект, создаваемый одним продуктом,сетевого эффекта создаваемого другим, совместимым с первым, продуктом.Однако, несмотря на то, что производители также выигрывают отсовместимости из-за экономии на масштабах и экономии на технологическихразработках [71], стимулы у компаний для выпуска совместимых продуктовмогут ослабляться такими факторами как асимметрия в доле на рынке,репутация компании или страх перед усилением конкуренции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
