Диссертация (1151120), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Более того, многиетовары ориентированы на то, что ими одновременно будут пользоватьсямногие пользователи. Такие товары имеют практически нулевую ценность,если они используются в одиночку. Кроме того, целый ряд товаровориентирован на совместное использование с другими товарами, когда как иходиночное использование может не создавать ценность для пользователявообще.
Потребители, пользуясь описанными выше категориями товаров илиуслуг, создают между собой сети, в которых ценность использования этихтоваров или услуг увеличивается, по мере того, как другие потребителиначинают использовать те же товары и услуги. Рынок товаров или услуг, накотором наблюдаются подобные зависимости, называется сетевым рынком свнешними положительными сетевыми эффектами.Важность сетевого эффекта для развития рынка по оказанию услугтелефонной связи была впервые сформулирована Теодором Вейлем,президентом компании Bell Telephone, как довод в пользу необходимостимонополизации рынка этих услуг в США в 1908 году. Первой академическойработой в области сетевых эффектов можно считать работу сотрудникакомпании Bell Telephone Н.
Литкинсома, опубликованную в 1917 году, вкоторой автор на примере своей компании объясняет, что ценностьоказываемых компанией услуг имеет квадратичную зависимость отколичества клиентов. Изучение сетевых эффектов вышло на принципиальноновый уровень с появлением компьютеров, мобильных телефонов, сетиИнтернет. При этом оказалось, что наличие внешних сетевых эффектовневозможно объяснить в рамках традиционной экономической теории (см.[67], [69], [71]). Процесс изучения сетевых эффектов, начавшийся с изученияэффекта положительной обратной связи, причин их возникновения,20выявления закономерностей в проявлении активно ведется в последниедвадцать лет.Эмпирические исследования указывают на то, что покупатели оченьчасто основывают свои решения не на логических предположениях, а налояльностикактуальномувконкретныймоментобщемутренду,базирующемуся, как правило, на несовершенной информации (см. [21], [88]).Подобные взаимовлияния обуславливают высокую актуальность задачи поуправлению распространением информации.
Сообщения о запуске новогопродукта или об усовершенствовании совместимости влияет на решениепокупателя, что в свою очередь оказывает эффект на будущее развитиекомпании [94]. Таким образом, репутация компании производителяпрограммного обеспечения является залогом успеха производимого еюпрограммного продукта, который может поддерживаться доверительнымиавансовыми инвестициями со стороны покупателей и инвесторов [71].
Дляобозначения подобных явлений, связанных с эффектами обратной связи, былвведен термин «сетевые эффекты».К настоящему моменту в академической литературе по экономическимнаукам можно встретить несколько разного уровня и глубины проработкиподробностей и детализации определений для сетевых эффектов. Вклассической работе [67] авторы определяют положительные внешниесетевые эффекты как «полезность, которую потребитель получает отиспользования блага», которая «увеличивается с ростом числа агентов,использующих (то же самое) благо». Те же авторы в [71] определяют сетевыеэффекты как «ценность принадлежности (к сети) для потребителя, накоторого оказывается положительное влияние, когда другой потребительприсоединяется к сети, увеличивая ее». В [35] подчеркивается, что «сетевойэффект существует, если ценность использования положительно зависит отобщего количества потребителей, приобретающих совместимые товары».21Подобная широта приведенных выше определений позволяет такжеотнести средства массовой информации (газеты, телепрограммы), стандартыкодирования и хранения видео (VHS, DVD, BlueRay), раскладки клавиатуры(QWERTY) к примерам товаров и услуг, создающих при использованиисетевыеэффекты.Подавляющеебольшинствовидовпотреблениясположительной обратной связью (positive feedback) как со стороныпроизводителя, так и со стороны потребителя могут быть отнесены ккатегории«сетевыхэкстерналий».Первымискритикойширокогоиспользования термина сетевого эффекта выступили Либовитз и Марголис.Авторы выражали несогласие с трактовкой всех видов экономическихявлений как сетевых эффектов и предлагали определять сетевые экстерналиикакосновополагающуюсоставляющуюопределенныхвидовсетевыхэффектов, «в которых равновесие отражает нереализованный выигрыш отвзаимодействия относительно участников сети» [77].
Разница междусетевыми эффектами и сетевыми экстерналиями в том, что последниесуществуют,еслиучастникирынканесмоглиэтиэффектыинтернализировать. Даже если отдельные пользователи обычно не могутнепосредственно интернализировать эти эффекты от наличия сети, другиеучастники рынка, такие как компании-производители, могут это сделать. Вэтомслучае,соответствующиесетевыеэффектыуженеявляютсяэкстерналиями. Несмотря на то, что наибольший интерес академическогосообщества прикован к изучению явления положительных внешних сетевыхэффектов, явление отрицательных внешних сетевых эффектов также имеетместо [79].Некоторые товары могут иметь практически нулевую ценность, еслииспользуются по отдельности, в то время как в сочетании с другимитоварами или при одновременном использовании этого товара другимипользователями, многократно увеличивают свою ценность.
Именно нарынках таких товаров и возникают внешние сетевые эффекты. Николас22Экономидес в [46] вводит термин «сетевого рынка», то есть рынка, накотором внешние сетевые эффекты играют важную роль. Рынки товаров,создающих сетевые эффекты, по многим экономическим показателям ихарактеристикам отличаются от других рынков.
Эти особенности либонепосредственно вытекают из особенностей товаров, т.е. наличия сетевыхэкстерналий,либоявляютсяследствиемспецификиконкурентноговзаимодействия на этих рынках. Важным моментом является то, что сетевыеэффекты могут приводить к сбою рынка, т.е. к ситуации, при которойрыночный механизм координации не обеспечивает эффективного разделениярынка.
Во многих из уже упомянутых выше работах, посвященных изучениюсетевых эффектов, отмечается возможная неэффективность рынка, ноприрода этой неэффективности подчас различна. Рассмотрение основныххарактеристиксетевыхрынковипричинвозникновенияуказаннойнеэффективности представлены подробнее в последующих параграфах.Классификация сетевых эффектовТрадиционно выделяют два типа сетевых эффектов: прямые икосвенные.
Прямые сетевые эффекты, или иначе они называются эффектамигоризонтального действия, возникают вследствие прямой зависимостиценностииспользованиятовараилиуслугиотобщегоколичествапользователей того же самого товара или услуги другими пользователями[67]. С экономической точки зрения, увеличение числа участников сетиприводит к повышению отдачи от масштаба, что создает дополнительныеконкурентные преимущества в виде возможности снижения цены илиинвестиций в улучшение качества. Таким образом, с точки зрения методовинтернализации прямых сетевых эффектов, они могут быть подразделены напрямые эффекты, влияющие на ценообразование товара, и прямыетехнологические эффекты, увеличивающие полезность потребителей отиспользования товара [77].23Косвенные сетевые эффекты или эффекты вертикального действиявозникают в том случае, когда ценность товара или услуги увеличивается сростом использования взаимодополняющих товаров или услуг [46].
Инымисловами, если драйверомпрямых сетевых эффектов является базапользователей, то драйвером косвенных сетевых эффектов выступает рыноксовместимых товаров и услуг. Примером косвенных сетевых эффектовявляется взаимосвязь персональных компьютеров и совместимого с нимпрограммного обеспечения или операционной системы и совместимых с неюприложений.Как прямые, так и косвенные сетевые эффекты могут бытьположительными или отрицательными. Когда они сосуществуют, можетвозникнуть как ситуация взаимной компенсации, так и преобладание однихнад другими.
Таким образом, можно выделить четыре типа сетевыхэффектов: положительные прямые, отрицательные прямые, положительныекосвенные и отрицательные косвенные сетевые эффекты.Другой классификацией сетевых эффектов, возникающей на рынкепрограммного обеспечения, является классификация, предложенная в [72].Автор выделяет три типа сетевых эффектов:• пользовательские эффекты;• программные эффекты;• системные эффекты.Подпользовательскимивозникающиевследствиеэффектамиувеличенияавторпонимаетколичестваэффекты,пользователей.Программные эффекты возникают при увеличении ценности пользователей врезультате роста количества приложений, совместимых с операционнойсистемойилиаппаратнымобеспечением.Системныежеэффектыпоявляются, в свою очередь, в результате взаимозависимости междупрограммным и аппаратным обеспечением.24Рассмотрим ключевые характеристики сетевых эффектов и сетевыхрынков подробнее.Возникновение сетевого эффекта и проблема критической массы.Сетевые рынки характеризуются положительными и отрицательными цепямиобратной связи (см.
[71], [23], [88]). Когда потребители изначально осознают,что приобретаемые ими товары или услуги создают сетевые эффекты, ихожидания по поводу общего количества пользователей (и действующих, итех, которые могут появиться в ближайшем будущем) оказывают оченьсильное влияние на уровень продаж товара или услуги и на сетевуюкомпоненту функции полезности других пользователей.Фирмы, выпускающие конкурирующие между собой товары, в случаеналичия сетевого эффекта будут пытаться влиять на ожидания потребителей,с тем чтобы повысить уровень продаж, занимаемую долю рынка и, какрезультат, свою прибыль. Особенно напряженной будет борьба, еслипотребители не располагают достоверной информацией об общем количествепользователей того или иного товара или услуги.
Объемы продаж частопреувеличивают, с тем чтобы создать у потребителей ложное впечатление одоминирующей популярности товара. Конкуренция между OS/2 и MicrosoftWindows в 1992 году показывает, как компании-производители пытаютсяоказатьвлияниенапотребительскиеожидания.ИкомпанияIBM,являющаяся разработчиком OS/2, и Microsoft объявили о большейраспространенности именно своей версии операционной системы, завышаяобъемы своих продаж и занижая объемы продаж конкурента [21].Функция спроса на программный товар есть функция от цены иожидаемого размера сети, т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
