Диссертация (1151120), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Это требуетпересмотра ценовой политики на лицензионное программное обеспечение,что, по всей видимости, и является наиболее эффективной мерой борьбы спиратством в рамках попытки конкретной фирмы бороться с уровнемраспространенностинелицензионныхверсийвсуществующихэкономических и правовых условиях.60Стоит отметить, что вопрос определения оптимальной ценовойполитики для выпускаемых продуктов является нетривиальной задачей длякомпании-производителя ПО. Завышение цены на продукцию приводит кувеличению уровня пиратства и потере доходов по причине того, чтопрограммное обеспечение «слишком дорого» [33].
Если помимо завышеннойцены также чрезмерно высок и уровень технологической защиты ПО отпиратства, возникает ситуация, в которой продукт не получает широкогораспространения среди пользователей вследствие слабого сетевого эффекта,что приводит к потерям в прибыли. Если же на продукт установленаслишком низкая цена, то это приводит к сокращению уровня пиратства содновременным повышением риска неокупаемости затрат на изначальнуюразработку программного продукта.Ценоваяполитикапрограммногопродуктафирмыивотношениидопущениенекоторойвыпускаемогодолиеюпиратства,рассмотренные в этом разделе, покрывают лишь малую часть возможностейкомпании-производителя по управлению сетевыми эффектами и уровнемкомпьютерного пиратства в рамках стратегии дизайна линейки версийвыпускаемого товара и ценообразования.Стоит отметить, что в подавляющем числе микроэкономическихмоделей, посвященных выбору стратегии ценообразования, предполагается,что существует полная информированность потенциальных пользователей отоваре и компании-производителя о ценностной оценки покупателямивыпускаемого ПП.
В реальности же, компания нередко вынужденаформировать свою стратегию ценообразования имея весьма ограниченныезнания о потребителях [22].611.2.2. Стратегия дизайна линейки версий выпускаемого программногопродуктаДругиминструментомуправленияявляетсядизайнлинейкивыпускаемых версий программного продукта и, в первую очередь, ихдифференциация. Дифференциация возможна как по качеству, что в случае спрограммным продуктом означает дифференциацию по функциональнымвозможностям выпускаемых версий, так и по времени доступногоиспользованияВ работах [65], [84] показано, что выпуск на рынок программныхпродуктов товаров в двух версиях может быть оптимальным в условияхналичия внешнего сетевого эффекта. Упрощенная версия предлагается сцелью увеличения базы пользователей программным продуктом и созданиясетевого эффекта. Более того, в указанных работах продемонстрировано, чтоналичие пиратства является существенным стимулом к использованиюметодов дифференциации по качеству для компании-производителя, даже вслучае отсутствия сетевых эффектов.Вработахверсирования[100],[76]программноготакжерассматриваетсяпродуктаиставитсяпроблематиказадачапоискаоптимального количества версий.
Авторами показано, что наличие пиратстваможет служить стимулом для компании-производителя к версированию ииспользованию дифференциации по качеству (или ценовой дискриминациивторой степени), хотя предложение всего одной версии может бытьоптимальнойстратегиейприотсутствиепиратства,какэтобылопродемонстрировано в работах [24], [25].Частным случаем стратегии дифференциации по функциональности ивремени использования в рамках управления линейкой версий выпускаемогопродукта является выпуск на рынок бесплатных ознакомительных версийпрограммного продукта.
Бесплатные ознакомительные версии используютсяразличными компаниями в абсолютно различных отраслях: от парфюмерии и62продуктовпитаниядодоступакразличныминтернет-сервисамипрограммным продуктам. Предложение бесплатных ознакомительных версийможет быть эффективным методом повышения спроса на выпускаемыйпродукт за счет того, что потенциальные пользователи лучше представляютсебе характеристики товара или услуги. Проблема в том, что нередко дляадекватной оценки ценности товара или услуги необходимо в течениенекоторого времени его использовать. Именно поэтому в законодательстве озащите прав пользователей разных стран, включая Россию, прописанавозможность возврата купленного высокотехнологичного товара в теченииопределенного периода времени.Проблема неопределенности, связанная с ценностью товара дляпользователя,характернаидляпрограммныхпродуктов.Подобнаянеопределенность относительно ценности программного продукта снижаетготовностьпользователяприобретатьтовариможетпривестикнеэффективности рыночных механизмов.
В связи с тем, что стоимостьпроизводстваоднойраспространенностикопиипрограммногоинтернета,продуктапрактическивусловияхравнанулю,компания-производитель без существенных затрат имеет возможностьуменьшатьнеопределенностьвыпускаемогопрограммногоознакомительнуюверсию.пользователейпродукта,Болеетого,относительнопредлагаясогласноценностибесплатнуюэмпирическимисследованиям мотивации пользователей ПО к пиратству, одной из егопричин как раз и является непонимание реальной ценности программногопродукта.Вотсутствиивозможностиполучениябесплатнойознакомительной версии программного продукта, но возможности легкополучить пиратскую версию ПП, пользователи и принимают для себярешение воспользоваться пиратской версией ПП для того, чтобы испытатьвсе его возможности.63Существует две основные разновидности бесплатных пробных версийпрограммных продуктов: версия без ограничения функционала, но сограничением по времени использования (time-locked free trial version) иливерсия с ограничением функциональности, но без ограничения во временииспользования (demo version).
Ограничение по времени обычно означаетлибо ограниченность общего времени существования программы после ееустановки на компьютере пользователя (скажем, 30 дней), либо ограничениепо количеству запусков программы (к примеру, 30 запусков). В случаеограничения по функциональности демонстрационные версии позволяютпользователямиспользоватьлибоисключительнобазовыефункциипрограммы, либо весь функционал, но вводя ограничения на данные, скоторыми программа работает. Большинство компаний выбирают для себяодин из двух типов ознакомительных версий, сочетание перечисленныхвыше двух типов наблюдается на рынке довольно редко.Так как в случае ознакомительной версии с ограничением по временипользовательимеетполныйдоступкфункционалупрограммногообеспечения, то подобная разновидность ознакомительных версий лучшеподходит для снижения неопределенности восприятия пользователейотносительнофункциональностипрограммногопродукта.Однакопредложение на рынке бесплатной ознакомительной версии без ограничениявфункционалеможетпривестикснижениювыручкикомпании-производителя в результате того, что часть пользователей, которыеизначально планировали лишь краткосрочное использование программногопродукта могут отказаться от приобретения полной версии.
Более того, еслипосле ознакомления пользователь примет отрицательное решение оприобретении продукта, вклад этого пользователя в создание сетевогоэффекта станет равным нулю. В отличие от версий с ограничением повремени, версии с ограничением по функционалу имеют то преимущество,что сетевой эффект создают как те пользователи, которые приобрели64лицензионную версию. так и пользователи, которые приняли решениеиспользоватьлишьознакомительнуюверсию.Однакопроблемаканнибализма, заключающаяся в том, что продажи одного продукта снижаютспрос на другой продукт за счет, возникает и при использовании версии сограничением по функционалу. К примеру, некоторые пользовали могутсчесть функционал ознакомительной версии достаточным для себя иотказаться от приобретения коммерческой версии продукта.В существующей академической литературе описано несколькоподходов к изучению проблематики выпуска ознакомительных версийпрограммных продуктов в дополнение к коммерческим.
К примеру,бесплатные версии программных продуктов можно рассматривать каксамостоятельные программные продукты сосуществующие со схожимикоммерческими. Примером подобных бесплатных и коммерческих продуктовмогут служить продукты компании Adobe: Adobe Reader и Adobe Acrobat. Вработе [36] делается вывод о том, что если сила сетевого эффекта велика, токомпании-производителю может быть выгодно, чтобы ее конкуренты«клонировали» ее продукцию, т.е.
делали свой продукт похожим наоригинал, но с более низкой функциональностью. В случае же, когдакомпания-производитель программного обеспечения предлагает на рынкевместе с коммерческой еще и бесплатную ознакомительную версию сограничением по функционалу, то для максимизации своей выручкикомпании следует снизить функциональность ознакомительной версии доминимально возможного значения. В работе [32] приведена модель,являющаяся развитием модели из работы [36], для поиска оптимальнойстратегии выпуска бесплатной ознакомительной версии программногообеспечения с ограничением по функционалу.
Авторами показано, что вслучае сильного сетевого эффекта, компании следует выпускать на рынокознакомительную версию программного обеспечения с ограничением пофункционалу, и компании выгоднее предлагать бесплатную версию, нежели65выпускать серию коммерческих версий разных по цене и функциональности,проводя, таким образом, политику сегментирования рынка.Проблематикараспространениятестовыхобразцовилиознакомительных, пробных версий продуктов широко представлена вакадемическойлитературепомаркетингу.Количественныемоделииспользования демонстрационных, пробных версий товаров, как элементамаркетинговой стратегии продвижения товара приведены в работах [50],[57],[64],[61].Вработе[64]авторыиспользуютимитационноемоделирование для определения оптимального уровня распространенноститестовых образцов для нового товара.
Авторы модифицируют диффузнуюмодель Басса в предположении, что коэффициент инноваций являетсяфункцией уровня распространения тестовых образцов. Авторами былополучено, что распространение тестовых образцов является критическиважным в начальной стадии жизненного цикла продукта и приводит нетолько к росту пользовательской базы, но и является действенным стимуломдля продвижения продукции «через сарафанное радио» (by word-of-mouth). Врезультате моделирования получена оценка оптимального начального уровняинвестиций в распространение тестовых образцов и то, как это влияет надинамику диффузии продукта. В работе [61] построена модель, в которойизучается влияние использования тестовых образцов как на уровень текущихпродаж, так и на долгосрочные тренды.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
