Диссертация (1151120), страница 12
Текст из файла (страница 12)
В динамической моделиопределяется оптимальный уровень распространения тестовых образцов.Еще одной работой по проблематике ознакомительных версий продуктовявляетсяработаиспользования[18].Втестовыхнейпостроенаобразцовнекогомодельизучениявлияниябрендированноготовара,распространяемых по почте, на уровень его продаж.
Авторы выделили длярассмотрения три эффекта:•пользователи начинают чаще совершать покупку товаров тогобренда, чьи тестовые образцы они получают бесплатно по почте;66•пользователи уменьшает количество оплачиваемых покупоктоваров бренда за счет того, что начинают пользоваться толькотестовыми образцами;•пользователи начинают совершать покупки того бренда, которыйдаже не рассматривался бы без тестовых образцов.Авторами получено, что все три эффекта существуют.
Силапроявлениякаждогоизнихзависиткакотхарактеристикрынкарассматриваемого товара, так и от характеристик самого товарного бренда.Все приведенные выше работы по проблематике использованиятестовых образцов подразумевали, что бесплатное предложение тестовыхобразцов товара небольшой группе потенциальных покупателей имеет своейцелью ознакомление покупателей с товаром и стимулирование спроса. Вслучаеспрограммнымобеспечениемвопросиспользованияознакомительных версий для продвижения продукта на рынок имеетнекоторыеособенности.Во-первых,компания-производительимеетвозможность предложить демонстрационную версию программного продуктавсем потенциальным пользователям. Более того, сегментирование рынкаочень часто не представляется возможным и, как результат, риски потерьспроса у компаний-производителей ПО выше, чем у производителей другихтоварныхкатегорий.Во-вторых,программноеобеспечениеявляетсяпродуктом длительного использования, в то время как большинство товаров,для продвижения которых применяются тестовые образцы, являютсятоварами ежедневного спроса.
В-третьих, различие между тестовымобразцом и коммерческим товаром являются не качественными (в случае ПОкорректнее говорить о функциональности и удобстве использования), аколичественными. В этом смысле, ознакомительные версии с ограничениемпо времени идеологически ближе к классическому формату использованиятестовых образцов. Наконец, маржинальные издержки производства копий(как коммерческих, так и демонстрационных) программных продуктов67незначительны, в то время как у физических товаров они могут быть весьмазначительными.В работе [60] наиболее полно на модельном уровне изученапроблематика существования ограниченных по времени ознакомительныхверсий продукта.
Авторами в своей работе была поставлена задача поискаоптимального времени для ознакомления с такими продуктами, кактранспортные средства и компьютерная техника. Авторы доказываюттеоретически и экспериментально, что функция, выражающая вероятностьпокупки после ознакомления, не является монотонной от времени,отведенному на ознакомление. Вначале вероятность увеличивается современем, но начиная с некоторого момента начинает уменьшаться.Цифровыедлительноготовары,какиспользования,иподавляющееобычнобольшинствотребуюттоваровпредварительногоознакомления перед приобретением, а значит, можно ожидать, что пиратствобудет оказывать положительный эффект на скорость распространенияинформации о товаре и на сокращение расходов на информированиепотребителей, но в то же время сыграет и отрицательную роль, уменьшиввыручку.
Доминирующим способом распространения пиратских копий,отнесенных к этой группе, являются пирринговые сети, которые в ряде работрассматриваютсякакальтернативныйканалдляпродвиженияираспространения информации о новом товаре.1.2.3. Современные тенденции дизайна продуктовой стратегииПоиск радикального метода решения проблемы пиратства ведетсядовольно давно.
И уже сейчас можно рассматривать распространениепрограммного обеспечения по модели SaaS, как наиболее перспективныйметод борьбы с пиратством. По сути, от пользователя не требуется ничего,кроме интернет-браузера. Все данные хранятся и обрабатываются наудаленных серверах компании-провайдера услуги (или ее партнера). Клиент68получает не само ПО, в виде установочной версии, а доступ к услуге,платную подписку на нее.Плюсы подхода очевидны. Во-первых, продажа пиратского ПОстановится рудиментом, поскольку рудиментом становится законченный«коробочный»продукта:продукт. Во-вторых, уменьшается стоимость продажитеряетсянеобходимостьегофизическоготиражирования.В-третьих, снижается цена владения: пользователю не надо покупатьлицензииинаращиватьмощностикомпьютерадляработысресурсозатратными приложениями.
Наиболее существенна экономия будеткак раз для малых предпринимателей и физических пользователей –приверженцев пиратского программного обеспечения.SaaS в перспективе нескольких лет способен ощутимо снизить процентпиратства, однако считать, что эта модель полностью истребит рынокпиратского ПО, является заблуждение. Причина в том, что SaaS решаеттолько классическую проблему пиратства с нелицензионным копированиемпродукта.ПользовательнеустанавливаетсебенаПКникакогокоммерческого программного обеспечения, а платит только за сервис.Однакоприэтомнеизбежновозникаеттеоретическаявозможностьпользоваться сервисом, но не платить за него — по сути, это то же пиратство,но на новом витке технологического развития. Объектом пиратства могутстать логины и пароли пользователей, вместо установочных версийпрограмм.ОзапускеподобныхSaaS-решенийзаявиликрупнейшиепроизводители пользовательского ПО – компании Adobe и Microsoft.
Обекомпании разработали интернет сервисы, предоставляющие несколькоупрощенные возможности выпускаемого ими «коробочного» ПО. В обоихслучаях речь идет о создании дополнительной версии к выпускаемомупрограммному продукту, но отличительная черта этой версии заключается втом, что компания-производитель имеет возможность намного эффективнее69контролировать несанкционированное использование этой версии ПП. Такимобразом, компании удается интернализировать создаваемый сетевой эффектисходной полной версией ПП, создаваемый в том числе пиратскимипользователями ПП, что соотносится с идеями авторов работы [12] окомпенсации части потерь от пиратства за счет дополняющих товаров иуслуг.1.2.4. Типология методов, используемых компаниями- производителямиПП при формировании продуктовой стратегииПроведенный выше анализ возможных механизмов позволяет сделатьвывод о том, что ключевым компонентом продуктовой стратегии являетсядизайн линейки выпускаемых версий ПП, дифференциация которыхвозможна по трем характеристикам:1) функциональная возможность версии ПП;2) время использования версии ПП;3) цена версии ПП.Типология инструментов, используемых компанией-производителемПО в рамках дизайна продуктовой линейки, представлена в Таблице 3.ТеоретическиеисследованиярынковПОнакачественномуровнепоказывают, что каждый из рассматриваемых инструментов формированиястратегии дизайна продуктовой линейки при определенных обстоятельствахпозволяет повысить выручку от реализации ПП во многом за счетуправления создаваемым сетевым эффектом.
Более того, они позволяют каксделать невыгодным допущение пиратства для компании-производителя, таки в целом снизить уровень пиратства. Для количественной оценкиэффективности использования таких инструментов, как предложениеознакомительной и демонстрационной версий ПП, в рамках данногодиссертационного исследования разработан комплекс методов и моделей, в70динамике описывающих взаимодействие потребителей и производителя нарынке ПО при наличии внешнего сетевого эффекта и цифрового пиратства.Таблица 3Типология методов, используемых при формировании продуктовой стратегииЦена > 0Цена = 0Упрощенныйфункционал версии ППОграниченное времяиспользованияверсии ППНеограниченное• Предложениевремя использованияознакомительныхверсии ППверсий ПП;Ограниченное время • Версированиеиспользованиявыпускаемых платныхверсии ППверсий ПП,предоставляемых помоделям подписки иаренды;Неограниченное• Версированиевремя использованиявыпускаемых платныхверсии ППверсий ПППолный функционал версии ПП• Предложениедемонстрационных версий ПП;• Допущение пиратства;• Предоставление доступа к ПП помоделям подписки и аренды;• Предоставление скидок наприобретение новых версий ПП;• Ценовая дискриминация;• Пакетные продажи несколькихсовместимых ПП по сниженнойцене;71ГЛАВА 2.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МОДЕЛЕЙ ДЛЯАНАЛИЗА РЫНКА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯВоописаниевторойглавекомплексадиссертационногоисследованияэкономико-математическихпредставленомоделейрынкапрограммного обеспечения и ставятся задачи, которые могут быть решеныпри помощи разработанного комплекса.2.1. Основные предпосылки разработанного комплекса моделей рынкапрограммного обеспеченияБольшая часть литературы по проблематике, связанной с изучениемстратегиикомпании-производителявотношениивыпускаемыхеюпрограммных продуктов и создаваемых этими программными продуктамивнешних сетевых эффектов, изучает данную проблематику с одной из двухточек зрения: либо с точки зрения компании-производителя, либо с точкизрения конечного потребителя, т.е.
пользователя. В первом случае изучаетсяпроцессконкурентноговзаимодействиякомпаний-производителейнапротяжении всего жизненного цикла продукта за счет выбора разныхстратегииразработки,позиционирования,продвиженияивыпускаобновлений, во втором – как потребители принимают решение о том, что ими когда покупать.В рамках разработанного комплекса моделей рассматривается рынокПО, состоящий из заданного количества потенциальных пользователей, накотором компанией-производителем представлен новый ПП. Разработка ипродажаППрассматриватьсякомпанией-производителем,какинвестиционный проект. Будем полагать, что постоянные затраты наразработку ПП фиксированы и не зависят от спроса на ПП, переменныезатраты на производство одной копии ПП равны нулю.
Также предположим,что установив цену на ПП, компания-производитель не планирует ее72изменять цену с течением времени. При этом каждому пользователю помимоодной или нескольких оригинальных версий доступна еще и пиратскаяверсия ПП.В основе предложенного комплекса моделей лежат следующиепредпосылки:1.В каждый момент времени ti потребитель получает ценность отиспользования имеющейся у него версии ПП. Данная ценностьопределяется как выраженные в денежных единицах затратыпользователей на выполнение тех операций, которые пользовательпредполагает выполнять с помощью приобретаемого ПП, в случае егоотсутствия.2.Совокупная потребительская ценность от использования ППскладывается из внутренней и сетевой составляющих. Внутреннейсоставляющая определяется как ценность, создаваемая отиспользования ПП в ситуации, когда никто, кроме самогопользователя, не применяет данный ПП.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
