Диссертация (1149101), страница 24
Текст из файла (страница 24)
была проведена рекламная кампания, призывавшаяиспользовать презервативы как меру, предупреждающую СПИД.В Федеральном законе РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. (ст.3) даноследующее определение: «Социальная реклама представляет общественные игосударственные интересы и направлена на достижение благотворительныхцелей»164.Современные ученые рассматривают социальную рекламу, в основном,какинструмент163164управлениясоциальнымипроцессамисостороныАстахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир.
1994. № 2. С. 23.См.: ФЗ «О рекламе» №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).125государства165, однако это довольно ограниченное представление. Этот видсоциальной технологии является многофункциональным и может бытьэффективныминструментомстабилизацииполитическойсистемыгосударства. Г.Н. Николайшвили выделяет две главные особенностисоциальной рекламы:«во-первых, эта технология позволяет предлагатьобществу ценности, признаваемые большинством… Во-вторых, социальнаяреклама как инструмент диагностики проблем общества может выполнятьфункцию «контура обратной связи» политической системы»166.Из зарубежных ученых необходимо упомянуть известного теоретика ипрактика рекламы Д. Огилви, посвятившего главу социальной рекламе всвоей монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л.
Бове и У.Ф.Аренса, писавших о социальной рекламе в книге «Современная реклама»(М., 1995)167. Теорией социальной рекламы занимаются такие видныероссийские ученые, как: В.М. Горохов, Л.М. Землянова, А.Н. Лебедева, Г.С.Мельника, В.И. Михалкович, В.Л. Музыкант, Г.Г. Николайшвили, Д. М.И.Пискунова, Л.И.
Рюмшина, В.В. Ученова, Л.Н.Федотова и др.168 Цели,задачи, функции социальной рекламы были разработаны в трудах Т.В.Астаховой, С. Жарова, Е. Степанова, А.В. Ковалевой и др.169Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: Авторефератдис. канд. социол. наук. – М., 2006; Гершун М.
В. Социальная реклама как коммуникативный инструментгосударственного управления: Автореферат дис….канд. политол. наук. – М., 2007.166Николайшвили Г.Н. Социальная реклама в политическом процессе современной России: Авторефератдис.кан. … политол. наук. – М., 2009.167Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.168Горохов В.М.
Основы журналистского мастерства. М., 1989; Землянова Л.М. Современная американскаякоммуникативистика. М., 1995; Мельник Г.С. Маss-медиа: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996;Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция.www.socreklama.ru; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии //Сборникнаучных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. М., 2004; Рюмшина Л.И.Манипулятивные приемы в рекламе.
М.; Р3н3Д., 2004; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек»рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2004; Федотова Л.Н.Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Федотова Л.Н. Социологиярекламной деятельности. М., 2002.169Астахова Т. В.
Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. – 1994. – № 2; Жаров С.Понятие социальной рекламы URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 27.03.2016); Степанов Е.Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг, 2006; Ковалева А.
В.Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в ХХ веке и еемодернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических исследований):Автореферат дис. докт. социол. наук. – Барнаул, 2006.165126Исследователь социальной рекламы Е. Степанов в работе «Социальнаяреклама в России: генезис, жанры, эволюция» дает следующее определениесоциальной рекламы: «социальная реклама — это современный способраспространения общественно значимого, важного или полезного материала,осуществляемый методами рекламы в интересах общества»170.
Авторвыделяетследующиеосновныефункциисоциальнойрекламы:информирование о социальных услугах; формирование новых поведенческихустановок (отказ от курения, алкоголя...); создание положительного имиджагосударственных социальных служб; консолидация усилий социальныхучреждений и спонсоров в решении социальных проблем.Существует несколько видов социальной рекламы. Западные ученыеК.Л.
Бове и У.Ф. Аренс типологизируют социальную рекламу так:«некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций,которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквями,школами, университетами, больницами, благотворительными организациямии прочими некоммерческими институтами. Существует также рекламаассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых игражданских ассоциаций). Кроме того, мы повсюду видим, как миллионыдолларов расходуются на рекламу государственными организациями:армией, ВВС, ВМС,почтовой службой… Более того, в годы выборов насбомбардируют всеми видами политической рекламы, которая такжесчитается некоммерческой»171. Российский ученый С. Жаров выделяет трикатегории социальной рекламы: «первая – политические кампании, вторая –социальнаяреклама,созданнаяпозаказуразличногороданеправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и170171Степанов Е.
Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг, 2006. С.8.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 611.127ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама,заказчиком которой является непосредственно государство»172.На Западе социальная реклама появилась раньше, чем в нашей стране.В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906год, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу,призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действийэлектрических компаний.
Так получается, что появлению первой социальнойрекламе мы обязаны проблеме окружающей среды. В годы Первой мировойвойны американское правительство вело грамотную работу с населениемсредствами пропаганды, был создан Комитет по общественной информации.Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и ходавойны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другиеэффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений онайме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. В1942 году в Америке был создан Рекламный совет.
В годы войны он решалзадачу мобилизации нации для победы. После войны Совет взял на себяработу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Советрасширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военныхситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствоватьповышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров.Многие исследователи годом рождения социальной рекламы в нашейстране считают 1994 год, когда был запущен проект «Позвоните родителям»,направленный на решение проблемы одиноких стариков. Напоминание отелефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному вМоскве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот советвошли многие редакции газет, общественные фонды и ряд другихорганизации.
Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный172Жаров С. Понятие социальной рекламы URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 27.03.2016)128продукт по социальной проблематике. Место на газетных полосах и эфирноевремя было предоставлено бесплатно.Социальная реклама, но несколько в другом виде, существовала еще вСоветском Союзе. Советская власть полностью контролировала средипрочих других сферу рекламной деятельности. Современные исследователивыделяют три основных этапа развития социальной рекламы в России:«реклама периода гражданской войны и НЭПа, военная и послевоеннаяреклама, реклама постперестроечного периода»173.Основной темой государственной рекламы советского времени былагосударственная политика.
Можно условно выделить следующие темы,волнующие государственную власть в Советское время: война; военнаятематика преобладала во всех сферах жизни страны с первых лет советскойвласти; борьба с инакомыслием; помощь голодающим и больным; призыв кздоровому образу жизни; пропаганда коммунистических ценностей.В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основнаямасса населения страны страдала от голода. Правительство выпускалоплакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. Сильныевпечатления оставляет плакат, на котором изображен худой крестьянин начерном фоне, сзади него виден один колосок, с призывом «Помоги!».
Этислова призывают помочь, сделать проблемы других своими. Такие плакатыне просто объединяют людей, но и призывают к моральным чувствам людей–сострадание,помощьдругому.Формулировкаслов«Помниоголодающих», «Помоги» имеет императивный характер.Одной из основных тем первых десятилетий Советской власти былипризывы к индустриализации и коллективизации – основным направлениямразвитиягосударства,нашедшимнепосредственноевоплощениевТатьянченко И.М. Реклама как средства маркетинговой коммуникации: дис.канд. социол.
наук. Ростовн/Д, 2004. С. 89.173129идеологических установках и отраженным в агитационных плакатах. Нагигантских новостройках 20-х – 30-х гг. появлялись яркие плакаты,побуждающие энтузиазм масс, зовущие трудящихся на выполнениенамеченных партией планов. Большинство плакатов было посвящено теметруда. Труд – это несомненная ценность общества, и нравственныйимператив.Вкачествеоднойизсоциальныхзадачданногопериодапровозглашалась борьба с неграмотностью. Образование имело оченьбольшую ценность для страны, необходимо было учить людей различнымпрофессиям, чтобы изменить общество, переориентировать людей на другойобразжизни. В образовательные программы был включен и гендерныйподход – в агитационных плакатах данного периода немало тем,посвященных проблемам женского образования и вовлеченности женщин всоциально-политическуюжизньстраны.Вкачестведоминирующейсоциальной ценности провозглашалось равноправие.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
