Диссертация (1148491), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Рассмотрим выделенные в результате анализа группырекламных материалов подробнее.1. Товар, назначение которого потенциальному покупателю понятно,требует лишь эффективной рекламы, способной выгодно представить его на фонедругих аналогичных продуктов. Однако если речь идет о мало знакомом,относительно знакомом или новом товаре, то реклама становится такжеисточником информации о его существовании. В связи с этим с точки зренияхарактера информации о товаре и способа ее подачи реклама займов, кредитов икредитных карт может быть разделена на три группы. Первая группа – этореклама информирующего типа, куда входит реклама кредитов и кредитныхкарт.
Ее главной целью является объяснение сущности кредита / кредитной карты,приведение способов его / ее использования, сообщение об областях применения.Ключевые вопросы, на которые отвечает реклама этой группы, могут бытьсформулированы следующим образом: что такое кредит / кредитная карта? где икак его / ее можно использовать? какие виды потребительских кредитов /кредитных карт существуют? каковы условия оформления кредита / кредитнойкарты? каковы способы и условия возвращения кредитных средств и уплатыпроцентов за пользование ими? и др.96К первой группе можно отнести и рекламу мелких займов (микрозаймов),котораятакжеможетбытьохарактеризованакакпринадлежащаякинформирующему типу, однако с оговоркой о характере информации и способеее подачи.
Информация в рекламе займов более специализирована, сжата (толькоминимальнонеобходимыесведенияобусловияхзаймаиместеегопредоставления); это сведения не о займах вообще, а только о конкретномпредложении.Крометого,болеепрямолинейнореализуетсяфункцияубеждающего воздействия (изображение денег; использование императива,риторического вопроса и др.). Вероятно, связано это с тем, что в основеконцепции рекламных материалов данной группы лежит предположение о том,что потенциальный клиент уже является заинтересованным лицом, т.е. его ненужно убеждать «активно», а нужно лишь сообщить ему об имеющихсявозможностях. Ключевой вопрос, ответ на который дает реклама этой группы: гдеможно в сжатые сроки взять в долг небольшую сумму денег?Реклама первой группы формирует информационное поле, создает условиядля дальнейшего продвижения товара на рынке.Во вторую группу входит реклама, которая служит главным образомсредством формирования мотивации на оформление кредита / кредитной карты(реклама мотивирующего типа).
Ее цель – формирование спроса. Ключевыевопросы, которые освещают рекламные материалы данной группы, могут бытьсформулированы следующим образом: по какой причине выгоднее оформитькредит / кредитную карту, а не копить деньги? каковы преимущества банковскогокредита / кредитной карты? что дает обладание кредитной картой? и др.Третью группу составляет реклама, целью которой является формированиепотребительского предпочтения. Она дает ответы на следующие вопросы:какой кредит / кредитную карту лучше выбрать? кредитное предложение /кредитная карта какого банка содержит больше преимуществ? какой банкпредлагает кредиты / кредитные карты на более выгодных условиях? какойкредит / кредитная карта подойдет именно мне? в чем выгодные отличия данногокредита / кредитной карты от других? и др.97Отметим, что разделение рекламных материалов на группы с точки зренияособенностей содержащейся в них информации в определенной степени условно,поскольку во многих рекламных материалах наблюдается комбинированиеразных способов подачи информации, продиктованное тем, какой рекламодательвидит идеальную рекламу своего товара.
Например, реклама займов также можетбыть рассмотрена как преследующая цель формирования потребительскогопредпочтения, поскольку в ней делается акцент на скорости оформления займа иполучения денег (15 минут, нужен только паспорт), т.е. на преимуществах займаперед кредитом (большее количество времени и большее число документов).2. С другой стороны, реклама кредитов, кредитных карт и займов можетбыть классифицирована по критерию адресата рекламного сообщения.Наиболее отчетливо характеристика целевой аудитории рекламногосообщения осознается в рекламе займов: это люди, нуждающиеся в небольшойсумме денег, которую можно получить быстро и на короткие сроки.
Саминазванияорганизацийслужатдляпотенциальногоклиентаориентиром:«Заначка», «До зарплаты», «МигКредит», «Быстрые деньги», Quick MONEY(«КВИК МАНИ»), «Сразу деньги», «Деньги сразу», «Деньга», «Деньги», «Твоиденьги», «Деньги в дом», «Да! Деньги», «Деньги в займ», а заголовки, как правило,либо прямо побуждают к действию: «Заходи за деньгами!», «Возьми деньги!»,«Копить нельзя в кредит. Где ставить запятую? Заходите, поговорим», либосообщают актуальную информацию о займе: «Просто и легко», «Деньги в дом»,«Займы без залога.
Всегда при деньгах», «Наличные в руки», «Займем до 20 тысячрублей за 20 минут!», «Деньги идут к деньгам», «Даем деньги» [АКР].Целями, которыми могут руководствоваться потенциальные клиентымелкихкредитныхучреждений,объясняется,вероятно,иоднообразиеиспользуемых визуальных образов. Как правило, это деньги в виде купюр илимонет. Либо называется сумма, которую можно взять в долг, либо приводитсяизображение денег (человек, ныряющий в кошелек с деньгами; загородный дом,98стоящий на россыпи из копеек и рублей; пятитысячная купюра, на одной изсторон которой написано: «Обменяй на настоящую».
см. Приложение 3 Рис. 6).Есть основания полагать, что стратегия убеждающего воздействия врекламе данной группы основывается на предложении способа решения проблем,вызванных нуждой в деньгах. По-видимому, именно поэтому частотноупоминание о возможности получить небольшую сумму денег в сжатые сроки.Примечательно, что на интернет-сайтах данных организаций эта причинаприводится среди главных, наряду с отсутствием хлопот и «бумажной волокиты»,сопровождающих оформление кредита в банке.Вторую группу с точки зрения целевой аудитории составляет реклама,ориентированная на первичных клиентов банков, то есть тех, кто не имеет опытаоформления кредита или кредитной карты.
Помимо создания мотивации наоформление кредита в задачи рекламы данной группы входит объяснение того,для каких целей он может быть использован.Если мелкие кредитные учреждения тяготеют в большей степени котрицательномусоциальномуопытупотенциальногоклиента(тяжелаяфинансовая ситуация, срочная нужда в деньгах), выступая в ряде случаев вкачестве своеобразного «спасательного круга», то банки, ориентированные надолгосрочное сотрудничество, обращаются к положительному социальномуопыту. Кредит, оформленный в банке, это не долг, взятый по причине сложногофинансового положения и связанный с негативными эмоциями, а деньги, как былюбезно предложенные банком клиентам, которые хотят получить радость отжизни.
Для рекламы второй группы характерны, например, такие заголовки:«Мечтать или один раз позвонить… Решите сами!», «Кредит на мечту»,«Чтобы желания исполнялись», «Вдохновляем на большее», «Еще однаисполнившаяся мечта», «Наличные деньги на любые цели. Реализуй свои желания…», «5 000 000 раз мы сказали "ДА!" вашим мечтам», «Ваши планы и мечтыдоступны с кредитом …», «Удовольствие от жизни – проще простого!»,«Исполняем мечты пачками», «Мечты становятся реальными планами», «Новыепланы круглый год» и др.; «Быстрые деньги с доставкой на дом! Кредитные99карты …», «Некоторые карточки могут испортить ваш день.
Наша – егоукрасит!», «Деньги на всякий случай? Откройте КРЕДИТНУЮ КАРТУ», «Длявсех, кто заботиться о своих расходах», «Кредит в кармане. Новая карта Банка…», «Кредитные карты. Все в Ваших руках», «Чаще говорите себе «Да!»,«Удовольствие от жизни – проще простого! Кредитная карта по паспорту РФ»,«Путь в тысячу миль начинается с карты», «Карта … Выгодное направлениедвижения!», «Кредитная карта. Все по карману!», «Лучшие покупки случаютсянеожиданно», «Позвольте своим желаниям не ждать!», «Мечта так близко!»,«Реальная карта. Реальные деньги» и др. [АКР]. Вероятно, подобная стратегиявосходит к традиции дворянских займов, которые делались с целью приобретенияпредметов роскоши, возможности вести жизнь на широкую ногу (Ср.
уА.С. Пушкина в «Евгении Онегине»: «Служив отлично благородно, Долгами жилего отец, Давал три бала ежегодно И промотался наконец»13. Жить долгами вязыке того времени значило жить на средства, полученные в результате закладаимения14).В рекламе второй группы, выделенной по критерию целевой аудитории,довольно активно используется прием положительного эмоционального фона 15 ,служащего для формирования положительного восприятия не только самогопродукта, но и его производителя, при этом реализуется он не только ввербальномкомпоненте(избеганиелексикисотрицательнойоценкой,предложений, содержащих отрицание и др.), но и в визуальном. Так, средивизуальных образов, используемых в рекламе кредитов и кредитных карт, могутбыть выделены следующие тематические группы: 1) предметы (машины,кредитные карты, мебель, чемоданы, покупки, игрушки, деньги и др.); 2) человек(человек в полный рост, часть тела (человек по пояс, голова, руки); медийныеПушкин А.С.
Сочинения в трех томах: Т. 3. Евгений Онегин. Романы и повести. Путешествие в Арзрум. – М.:Худож. лит., 1974. С. 9.13Лотман Ю.М. Роман А.С. Пушкина «Евгений Онегин». Комментарий: Пособие для учителя. – Л.: Просвещение,1980. – С. 416.14Эмоциональный фон служит эмоциональной основой восприятия рекламного сообщения. Может бытьположительным и негативным.15100лица (телеведущий, актер, спортсмен); 3) природа (пляж, лес, небо и др.); 4)продукты питания (ягоды, овощи, фрукты, кофе, напитки, кондитерские изделия идр.); 5) животные (собака, слон). При этом преобладают рекламные материалы,содержащие изображения предметов: вероятно, таким образом нагляднодемонстрируется, на что можно потратить денежные средства, полученные покредитному договору.Кроме того, образы, которые используются в рекламе кредитов и кредитныхкарт, можно условно разделить на сюжетные, динамические, которые апеллируютк реципиенту16 за счет достраивания им ситуации (примеры 1, 2, 3), и статичные,не передающие динамику, движение (примеры 4, 5).
При этом сюжетная рекламавстречается чаще.Пример 1. Заголовок: «Каникулы круглый год!». Визуальное сопровождение:смеющаяся девочка опирается на два больших чемодана. На заднем планеразговаривают мужчина и женщина (изображение размыто). Ситуации: отпуск,каникулы, путешествие (см. Приложение 3 Рис. 9).Пример2.Заголовок«Теперьвсеможнорассчитатьзаранее»сопровождается изображением девушки и молодого мужчины, которые вынимаютиз багажника машины большую коробку. Мужчина стоит на земле, принимая груз,а девушка полусидит в машине, спуская его.
Ситуация: доставка домой важнойпокупки (см. Приложение 3 Рис. 8).Пример 3. Заголовок «Легкий на подъем» сопровождает изображениесмеющейся пары, при этом мужчина держит женщину на спине. Ситуация: игра(см. Приложение 3 Рис. 7).Пример 4. Заголовок «Исполняем мечты пачками» сопровождаетсяизображением пачек пятитысячных купюр, крест-накрест положенных друга надруга. Сюжет отсутствует (см. Приложение 3 Рис. 11).16Адресат рекламного сообщения.101Пример 5. Заголовок «Была мебель в кредит, стала мебель в подарок» всопровождении изображения миниатюрного кухонного гарнитура, помещенного вподарочную коробку. Сюжет отсутствует (см.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
