Диссертация (1148491), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Для рекламы, в основе которой лежит вторая стратегия,характерно обилие графически выделенных (изменение шрифта, его размера,цвета) рубрик и подрубрик. По-видимому, использованием разных лексических«стратегий» объясняется и то, что одна часть рекламной продукции богататерминами и их модификациями на базе общеупотребительного языка, другая же– сообщает ее по минимуму. Есть основания полагать, что это связано также снепродуманностью информации, недоработкой и обусловлено следующим116противоречием: с одной стороны, перед создателями рекламного текста стоитзадача рассказать о кредите как о банковском продукте, с другой стороны –адресатом сообщения является наивный носитель языка, незнакомый соспециальной терминологией, употребление которой лишь затруднит емупонимание.Анализ рекламных материалов показывает, что единый стандарт изложенияинформации в рекламе потребительских кредитов отсутствует.

Сообщая обусловиях кредитного предложения, реклама может опускать информацию отребованиях к заемщику, способах выплаты задолженности по кредиту, перечненеобходимых документов. В ряде случаев имеется информация только о том,какие действия необходимо предпринять для оформления кредита.

Кроме того, врекламной продукции может присутствовать информация о том, по какойпричине стоит оформить кредит, где и как он может быть использован.Подобное варьирование не позволяет говорить об устоявшемся стереотипесодержательной структуры рекламных материалов.Практики рекламного текста рекомендуют использовать более простойсинтаксис, избегать сложных для восприятия конструкций [Блинкина-Мельник2007, Назайкин 2007, 2011, Слободянюк 2008 и др.] – все это находит отражение всовременной рекламе потребительских кредитов. Текстовая форма представленияинформации сочетается с табличной, причем преобладает изложение черезперечисление (графическое оформление – маркированный или нумерованныйсписок), а объем текста не превышает объективно необходимый.

Другаяструктурная особенность основного текста – разбивка на рубрики. Это позволяетграфическивыделитьсмысловыеблоки,сориентироватьчитателявинформационном поле рекламного сообщения.Примеры 1, 2 и 3 содержат образцы представления информации о кредите ввидесписка[АКР].Обращаетнасебявниманиеотсутствиеединойпоследовательности в изложении деталей рекламного сообщения, частотностьприема предугадывания возражений (без залога, без поручителей, небольшойпакет документов).117Пример 1.Все, что нужно знать о кредите наличными: Размер кредита – от 50 000 до 1 000 000 рублей. Срок кредита – 12, 24 или 36 месяцев. Процентная ставка – от 16,99%. Время рассмотрения заявки – от 1 до 5 дней. Небольшой пакет документов [АКР].Пример 2.ДО 700 000 РУБЛЕЙ БЕЗ ЗАЛОГА И ПОРУЧИТЕЛЕЙ! Сумма – до 700 тыс.

рублей. Без залога. Без поручителей. Срок – до 5 лет. Ставка – 19,9% годовых [АКР].Пример 3.Кредит на отличных условиях! От 15% годовых. До 2,5 млн рублей. Без комиссий [АКР].2. Реклама в современной культуре воспринимается наивным носителемязыка прежде всего как средство продвижения товара на рынке, созданиямотивации на его приобретение.

Однако одновременно с данными задачами онарешает также еще одну: информируя о товаре, вводит в общее употреблениесвязанную с ним лексику. Так как адресатом рекламы кредитов является наивныйноситель языка, логично предположить, что информация в ней излагаетсяпростым языком с использованием объективно необходимого количества118терминов, в ряде случаев – с заменой их синонимами из общеупотребительногоязыка. Лексика, организующая информационное пространство рекламногосообщения, служит одним из первых средств создания представления опотребительском кредите.

Именно с ее помощью реализуется функцияразъяснения и информирования, которую выполняет словесная информация отоваре. Руководствуясь этим положением, выделим еще один критерий, покоторому может быть произведен анализ словесной информации о кредите, –критерий лексического состава словесной информации о кредите.Для рекламы потребительских кредитов характерно использование двухвидов товарной информации – основополагающей (характеристика товара по егосвойствамиобластииособенностямприменения)ипотребительской(формирование потребительского предпочтения, создание привлекательногообраза товара). При этом объем основополагающей товарной информации больше,что, вероятно, вызвано главным образом необходимостью сообщить ключевуюинформацию о потребительском кредите. Таким образом, вся информация опотребительском кредите может быть рассмотрена с 2 ракурсов: 1) актуальность сточки зрения формирования потребительского предпочтения; 2) актуальность сточки зрения создания функционально-экономической характеристики кредита.Е.Н.

Сердобинцева в книге «Язык и структура рекламных текстов» (1-е изд.2010 г.) посвящает параграф рекламной продукции банков, отмечая при этомоднообразность лексики основного текста [Сердобинцева 2014: 110-111].Действительно, специфика кредита как банковского продукта затрудняет егохарактеристикупосредствомиспользованияизобразительно-выразительныхсредств языка.

Преобладание специальной лексики, обслуживающей сферукредитования, не только закономерно, но и логично. Однако последние 2-3 годареклама потребительских кредитов претерпела значительные изменения, сталаболее изощренной и клиенториентированной, что не могло не отразиться и накачестве изложения материала, т.е. на содержательном наполнении рекламыпотребительских кредитов.

Далеко не во всей рекламной продукции присутствуетуказание на дату публикации (условия действительны по состоянию на …),119однакоколичественноесравнениепоказываетдинамикувсторону«демократизации» словесной информации о кредите путем увеличения в еесоставе доли общеупотребительной лексики.Как правило, в рекламе потребительских кредитов лексически «насыщен»основной текст, а заголовок и подзаголовок требуют особого подхода к анализу,т.к.составляютединоецелоесиспользованнымврекламеобразом(креолизованный текст).

В большинстве случаев информация располагается какна лицевой, так и на оборотной стороне рекламного материала. Лицевая сторонапризвана заинтересовать, привлечь внимание, мгновенно передать значимуюинформацию, поэтому ее лексический объем минимален. Объем основного текста,помещаемого, как правило, на тыльной стороне, в разы больше, что подчеркиваетцелесообразность анализа лексики основного текста.Представленная в основном рекламном тексте лексика может быть снекоторой долей условности распределена по 5 тематическим блокам [АКР].Г.Т.

Каримова, рассматривающая содержательно композиционные особенностирекламного дискурса, вводит в научный оборот понятие типового элементасодержательно-композиционнойструктурыконкретностьспосравнениютекста,«традиционноотмечаяегопринятымибольшуюэлементамикомпозиционного членения текста» (заголовком, подзаголовком, вводнымабзацем) [Каримова 2012: 61].Первый блок – требования к заемщику – обслуживает следующая лексика:возраст, гражданство РФ, общий трудовой стаж, трудовой стаж на последнемместе работы.Второйоформлениятематическийкредита,словосочетаниями:блоксоставляетпредставленная,заполнитьанкету,информациякакполучитьправило,опроцедуреглагольнымикредитноерешение,предоставить пакет документов, оформить кредит, получить денежныесредства.В третий блок входит перечень документов, необходимых для оформлениякредита.

Это следующие слова и словосочетания: паспорт гражданина РФ,120документы, подтверждающие доход и занятость (справка о доходах, копиятрудовойкнижки/водительскоедоговора/контракта,удостоверение,военныйзавереннаябилет,работодателем);заграничныйпаспорт,свидетельство о присвоении ИНН, страховое пенсионное свидетельство.Четвертый блок – это информация о способах погашения задолженности.Она представлена следующими словами и словосочетаниями, относящимися ксфере банковских операций в целом: банкомат с функцией приема наличных,платежный терминал, мобильный банк, интернет-банк, банковский перевод,межбанковский перевод, почтовый перевод; [оплата] в отделении банка черезкассу, в бухгалтерии по месту работы, в салонах сотовой связи.К пятому блоку относится словесная и цифровая информация об условияхкредитования, которая, как правило, оформляется в виде таблицы.

Даннаяинформация связана непосредственно с кредитом, что делает ее наиболеетерминологически насыщенной, а изложение более сухим (см. примеры 1 и 2).Пример 1.Расчет размера процентной ставкиДля расчета ставки по кредиту возьмите максимальную ставку 27% иуменьшите ее:НаименованиеУменьшениеразмерамаксимальнойпроцентнойставки в случаеположительногоответаВыполучаетезарплатунапластиковуюкартуЭнергомашбанка, при этом: Являетесь сотрудником гос. организации.-3%121 Не являетесь сотрудником гос.

организации.-1%У Вас имеется положительная кредитная история за -1%последние 24 месяцаУ Вас есть поручительство юридического лица-работодателя, -1%либо двух платежеспособных физических лицУ Вас есть срочный вклад, открытый в Энергомашбанке на -1%срок не менее 3-х месяцев и на сумму не менее 60 000рублей,либооборотыпотекущимсчетам/личнымпластиковым картам, открытым в Энергомашбанке, запоследние 3 месяца составляют не менее 60 000 рублей.Ваш доход подтвержден справкой 2-НДФЛ-2%Компания, в которой Вы работаете, является клиентом -2%ЭнергомашбанкаУ Вас имеется договор страхования жизни и потери -1%трудоспособности на срок кредита в страховой компании,аккредитованной в БанкеПример 2.Основные условия кредитаСтандартная программа кредитованияПараметрМаксимальнаяКредитный продуктБезСпоручительством Собеспеченияфизического лицасозаемщиком500 0001 500 000300 000сумма кредитаПроцентная ставка 19%1Срок кредитаОт 3 до 60 месяцевОтметим, что лексика, обслуживающая сферу кредитно-финансовыхотношений, уже была в фокусе рассмотрения лингвистов, однако ее исследование122проводилось с привлечением как неспециальной, так и специальной литературы.С.Ю.

Биндарева в статье «Терминология сферы кредитования» [Биндарева 2009]говорит об изучении лексико-семантического поля «кредит» с точки зрениясоставляющей его специальной лексики. Автором был проведен анализ рядапрофильных журналов за 2007-2008 гг. и рекламных проспектов банков дляфизических лиц на предмет специальной лексики сферы кредитования. Слова исловосочетания, вошедшие в картотеку, были проверены по толковым словарям ипо финансово-экономическим терминологическим словарям и энциклопедиям. Врезультате исследования, в частности, был сделан вывод о том, что ряд терминовотсутствует не только в общих толковых словарях, но и в отраслевыхтерминологических.

Характеристики

Список файлов диссертации