Диссертация (1148491), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Дудиной «Семантика ифункции лексико-грамматических единиц в рекламе» (2006), выполненном наматериалеслоганов.Авторописываетособенностиязыкарекламывсемантическом и функциональном аспектах на примере имени существительного,глагола и имени прилагательного, устанавливая связь между постоянноповторяющимися в рекламе словами, которые называются ключевыми, сбазовыми аксиологическими концептами [Дудина 2006].Т.Н. Лившиц, анализируя особенности употребления ключевых слов врекламном тексте, выделяет приемы семантической обработки слова в рекламе.1) Прием актуализации, состоящий в выдвижении «наиболее значимых вданном контексте единиц» и предполагающий, кроме того, «такое использованиеязыковых средств, которое привлекает внимание само по себе и воспринимаетсякак необычное» [Лившиц 1999: 147].2) Использование тропов.3) Метафоризация значения слова.4) Изменение иерархии микросем в рамках одной семы в зависимости отконтекста, «контекстуальное выдвижение определенного значения … слова».5) Расширение значение слова.6) Приращение семантики, «контекстуально обусловленные приращениясмысла».7) Обыгрывание значений многозначного слова или выражения [Лившиц1999: 150-157].Е.С.
Михееваактуализациюмногозначностислова,«намереннуюсмысловую неоднозначность» слова относит к особому стилистическому приемуполисемантики [Михеева 2013: 4, 9]. По мнению исследователя, полисемантикапредставляет собой разновидность языковой игры, «творческий характер которойсостоит в создании структур, имеющих более одной интерпретации. <….> В91типах речи, характеризующихся языковой игрой, … говорящий … намеренно«кодирует» в высказывании дополнительные смыслы» [Михеева 2013: 10].Диссертационная работа выполнена автором на материале рекламных заголовкови слоганов.А.В.
Николаева, руководствуясь предположением «о существовании … слов,способствующихсозданиюрекламногообраза,которыйбыпривлекал,заинтересовывал, убеждал потребителя», отмечает, что за некоторыми из них«стоитсвоеобразнаясмысловая«пустота»:абстрактныйобраз,которыйнаполняется адресатом рекламного текста в процессе восприятия рекламногосообщения» [Николаева 2011: 3].3.2. Реклама потребительских кредитов в контекстерекламы кредитных карт и займов: лексико-семантический аспектИзучая изменения, произошедшие либо происходящие в настоящее время всемантикелексемыкредит,нельзяобойтивниманиемирекламу,концентрирующую различные способы целенаправленной манипуляции словом, втом числе и те, которые приводят к его семантической модификации, появлениюновых контекстов употребления.
Поскольку вторая глава данной работы былапосвящена анализу особенностей употребления слова кредит в художественномтексте, то в настоящей главе целесообразно будет обратиться к рекламномутексту, представленному на бумажном носителе либо на баннерах, билбордах,рекламных растяжках, плакатах и др., т.е.
также содержащему печатное слово.Кроме того, нельзя не уделить внимание и тому контексту, в котором рекламакредитов функционирует в настоящее время, т.е. рекламе займов и кредитныхкарт. Поскольку названные группы рекламы относятся к сфере кредитныхотношений, их сопоставление поможет выделить существенные черты рекламыкредитов, неочевидные в пределах одной группы.92Тематические группы в составе рекламы кредитов определяются видамикредитов, доступных в настоящее время на российском кредитном рынке: этокредиты для частных и корпоративных клиентов.
Под корпоративнымиклиентами понимаются компании, предприятия, фирмы, под частными –физические лица и представители мелкого бизнеса, оформляющие кредит на своеимя 10 . Современная реклама кредитов для физических лиц включает в себярекламу потребительских кредитов, кредитов на покупку жилья (ипотечныйкредит, жилищный кредит, ипотека), кредитов на приобретение транспортногосредства (автокредит), кредитов длябизнеса, кредитов на образование(образовательный кредит), однако узкая тематическая направленность всехназванных групп рекламы, кроме первой, накладывает определенные ограниченияна возможные стратегии, способы и приемы рекламирования.
В то же времяреклама потребительских кредитов, потенциально имеющая в качестве целевойаудитории любого человека, достигшего возраста 21 года и желающегоприобрести товар или услугу, количество которых также потенциальнопрактическинеограниченно(одежда,бытоваятехника,стройматериалы,туристические путевки, косметические услуги и др.), предполагает большееразнообразие стратегий, способов и приемов рекламирования, в связи с чем длялингвистического исследования видится более интересным и перспективнымматериалом.
Кроме того, выбор в пользу рекламы потребительских кредитовпредставляется еще более обоснованным и целесообразным в контекстесравнения с рекламой займов и кредитных карт в связи со схожестью конечнойцели оформления кредита, займа или кредитной карты: получение денежныхсредств на приобретение товара или услуги.Такимобразом,материаломисследованиядляданногопараграфапослужила рекламная продукция микрофинансовых организаций, кредитныхбюро и банков, посвященная кредитным картам, потребительским кредитам изаймам, относящаяся к периоду с 2007 по 2014 гг.
Данные о количестве10Классификация рекламы кредитов составлена на основе анализа рекламной продукции банков.93проанализированных материалов с указанием их вида и источников представленыв таблице 1. Подробный перечень проанализированных материалов помещен вПриложении 2.Таблица1.Количественныйикачественныйсоставпроанализированных рекламных материаловКоличествобанковРекламапотребительскихкредитов, единицрекламныхматериалов73270РекламаРекламапотребительскихкредитных карт,кредитов иединиц рекламныхкредитных карт,материаловединиц рекламныхматериалов9171Реклама кредитов и микрозаймов,единиц рекламных материалов5Количество микрофинансовыхорганизаций21Реклама микрозаймов,единиц рекламных материалов37Количество кредитных бюро3.2.1.
Классификация рекламы кредитов, кредитных карт и займовна основе лексико-семантического анализа11Сравнение рекламных материалов потребительских кредитов, кредитныхкарт и займов показывает, что одной из особенностей рекламы первых двух группявляется высокая информативность рекламного сообщения. Если реклама займовоперирует минимальным набором лексических единиц, то реклама кредитов икредитных карт лексически «насыщенна». В рекламе займов подчеркиваютсяКлассификация рекламных материалов выполнена на основе анализа вербального компонента, в связи с чем нево всем соответствует классификациям рекламы, принятым в рекламоведении.1194простота оформления и скорость получения денег, а сам заем в большинстверекламных материалов не подразделяется на виды и подвиды, в то время какреклама кредитов и кредитных карт предоставляет сведения не только оконкретном кредитном предложении, но и о кредите или кредитной карте в целом.Связано это, по-видимому, с особенностями как предмета рекламы12, так и слова,которое служит для его обозначения.
Слово кредит в конце XX – начале XXI вв. вобщеупотребительномязыкеполучилосвоеобразноевтороерождение,претерпело актуализацию по терминологии Г.Н. Скляревской [Скляревская 2001;Толковый словарь русского языка конца XX века: 339]. С одной стороны, этосвязано с глобальными изменениями в экономической системе России,появлением в средствах массовой информации сообщений об экономическомположении страны после распада СССР, государственном внешнем долге,кредитах, которые правительство Российской Федерации брало на его погашениеи др., т.е. с общим увеличением количества информации на экономическую темув связи с ее высокой актуальностью для жизни общества и страны в то время; сдругой стороны – с развитием внутреннего кредитного рынка России, приходомна российский банковский рынок зарубежных банков, с тем, что банки оказалисьперед необходимостью расширять и углублять знания и представления гражданРоссии о банковской системе в целом и кредитной системе в частности,поскольку разрыв между прошлым и настоящим их функционирования вэкономике и экономической жизни общества того времени был значителен.Словосочетание кредитная карта с этой точки зрения можно охарактеризоватькак абсолютно новое для общеупотребительного языка конца XX в.
В то же времяслово заем, образованное от глагола занять (‘взять в долг’), носителю языка нетолько хорошо знакомо, но и толкование его значения не вызывает каких-либозатруднений.Различные подходы к объему вербального компонента рекламногосообщения реализуются и в различном распределении словесной информации12Предмет рекламы – то, что рекламируется.95между лицевой и оборотной сторонами рекламного материала: в рекламе займовосновной объем информации сосредоточен на лицевой стороне либо равномернораспределен между лицевой и оборотной сторонами; в рекламе кредитов икредитных карт, как правило, объем словесной информации на лицевой стороненевелик, основная часть словесной информации о товаре приходится наоборотную сторону.Анализ рекламы кредитов, кредитных карт и займов в лексикосемантическом аспекте, с позиции словесной информации о товаре, позволилпроизвести классификацию рекламных материалов по следующим критериям: 1)характер информации и способы ее подачи; 2) характеристика адресатарекламного сообщения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
