Диссертация (1148491), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Так как банки не занимаются распространением своей рекламнойпродукции через звуковую рекламу в метро, также их реклама не раздаетсяпрохожим (в отличие от рекламы мелких кредитных учреждений), то рекламныематериалы банков воспринимается как более солидные, достоверные.Формируется представление о потребительском кредите и кредитной картекак о финансовых инструментах, доступных среднестатистическому гражданину.Ситуации, представленные в рекламе, не исключительные, а типичные, хорошознакомые любому человеку. Проводится мысль о том, что кредит и кредитнаякарта – это не прерогатива представителей бизнеса или обеспеченной частинаселения, данные банковские продукты не только разрабатываются с учетомпотребностей граждан, но и легко находят применение в их жизни.
Кредит икредитная карта описываются как постоянные атрибуты повседневной жизничеловека, предстают как нечто само собой разумеющееся, уже ставшеепривычным и хорошо знакомым, понятным. Вследствие этой привычности нетнеобходимости относиться к ним с недоверием и повышенной осторожностью.Классификация рекламы кредитов, кредитных карт и займов с точки зренияее лексического состава, словесной информации о товаре предполагаетопределенную долю условности, поскольку относительна полнота, законченность,продуманность этой информации.
Так, в большинстве рекламных материаловприсутствуют сноски, которые содержат примечания и комментарии, по своемуобъему приближающиеся к объему основного рекламного текста, а в ряде случаеви превышающие его.Сравнение рекламных материалов показывает, что часто имеет местодублирование, избыточное дробление, сообщение лишней информации. Вероятно,причина этого лежит в попытках комбинировать разные стили изложения –принятый в профессиональной банковской среде и оперирующий средствамиобщелитературного языка, содержащий минимальный набор терминологических106единиц сферы кредитования, доступный пониманию наивного носителя языка.Маловероятно, чтобы потенциальный заемщик заинтересовался кредитом иликредитной картой, если смысл рекламных материалов ему непонятен.Несмотря на значительную структурную и содержательную стереотипностьсловесной информации о кредите / кредитной карте, говорить об устоявшейсямодели ее представления в рекламе товаров этой группы пока нельзя.
Словеснаяинформация о товаре во многом неоднородна, непродуманна, избыточна, малоупорядочена и недостаточно структурирована (заголовок мотивирующего типаподкрепляется сообщением об условиях оформления кредита, процентной ставкеи т.д.). Все это дает основания полагать, что банки в основной своей части еще невыработалиэффективнуюстратегиюрекламированиякредитныхкартипотребительских кредитов. Реклама займов также не отличается однородностью,однако для нее характерно использование минимального числа лексическихединиц, апелляция к одной и той же ситуации (нужда в деньгах), оперированиеодними и теми же образами (изображения денег).3.2.2.
Семантика лексем заем и кредит в рекламном контекстеСравним значения лексем кредит и заем, относящиеся к сфере финансовыхотношений, с целью выявления семантической оппозиции, в которую онивступают в рекламном тексте (таблица 2).Таблица2.Значениялексемкредитизаемсогласноданнымидеографического и тематических словарейКредитЗаем1. Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическоеописание. Синонимы. Антонимы / Под ред.
Л.Г. Бабенко. 2-е изд., стер. М., 2005.Существительные,финансыобозначающие Существительные,экономическиеобозначающиепроцессыи107обычномн.Деньгиценности),(илидругие мероприятияпредоставляемые Действия, направленные на получение вкредитором заемщику на условиях долг денег, ценностей на определенныхвозвращения, чаще всего с выплатой условиях [Большой толковый словарьпроцента [Большой толковый словарь под редакцией Л.Г. Бабенко: 673].под редакцией Л.Г. Бабенко:667].Существительные,экономическиеобозначающиепроцессыимероприятияПроцесс предоставления денег илиматериальных[Большойценностейтолковыйвсловарьдолгподредакцией Л.Г.
Бабенко: 674].2. Скляревская Г.Н., Ваулина Е.Ю. Давайте говорить правильно! Новые инаиболее распространенные финансовые термины в современном русском языке.СПб., 2005.Предоставлениеденежныхили Финансовая операция,материальных средств во временное полученииденегпользование на условиях возврата и определенныхобычно с уплатой процента; сами получаемыетакиесредствасостоящаявдолгнавусловиях;врезультатеденьги,такой[Скляревская, операции [Скляревская, Ваулина: 99].Ваулина: 119].3. Комментарий к Федеральному закону «О государственном языке РоссийскойФедерации». Часть 1: Нормы современного русского литературного языка какгосударственного (Комплексный нормативный словарь современного русскогоязыка) / Под ред.
Г.Н. Скляревской, Е.Ю. Ваулиной. СПб., 2007.Предоставлениеденежныхили Предоставлениеоднойсторонойматериальных средств во временное (заимодавцем) в собственность другойпользование на условиях возврата и стороне (заемщику) денег или других108обычно с уплатой процента; сами такие вещей [Комментарий к Федеральномусредства[Комментарийк закону: 199].Федеральному закону: 268].Сравнение приведенных определений показывает, что оба слова объединяетналичие процессуального значения. Кроме того, в значении слова кредитэксплицированы семы ‘на условиях возврата’ и ‘с уплатой процента’, которые всловарном значении слова заем не присутствуют.
Интегральным семантическимпризнаком для слов кредит и заем является сема ‘предоставление в долг’.В словаре под номером 3 дефиниции содержат указание на следующееразличие между займом и кредитом: денежные средства, предоставленные врамках кредитного договора, подлежат возврату, при этом за пользование имивзимается плата в виде процента; заемные средства передаются в собственность.Кроме того, обе лексемы могут употребляться для обозначения самих денежныхсредств, предоставленных в долг.Анализ рекламных материалов кредитных бюро и микрофинансовыхорганизаций показывает, что слово заем употребляется в них как синоним словакредит, т.е.
актуальным является также употребление в значении денежныхсредств, предоставленных на время на условиях срочности и возвратности.Реклама микрофинансовых организаций и кредитных бюро предлагает денежныезаймы, предоставление которых осуществляется по тому же принципу, что ипредоставление кредита: на условиях срочности и возвратности, с уплатойпроцента за пользование денежными средствами. Однако, поскольку данныезаймы предлагают не банки, а микрофинансовые организации, они отличаются откредита более простой и быстрой юридической процедурой оформления, какправило, рассчитаны на срок от 7 до 30 дней (кредит: от нескольких недель донескольких лет) с начислением процентов в размере 1-2% за каждый деньпользования денежными средствами (кредит: средняя годовая процентная ставка16-20%).
Корректным с точки зрения экономической науки названием такого109займа является слово микрозаем. Однако оно не вошло в активное употребление врекламе, будучи заменено словом заем.Таким образом, хотя словарные дефиниции различают лексемы кредит изаем, практика их употребления в рекламе предполагает функционированиеданных слов не только как единиц одной лексико-семантической группы. В то жевремя отношения между ними остаются не до конца проясненными, посколькутолковые словари не дают четкого разграничения значений данных слов, а вреальном словоупотреблении эти лексические единицы часто используются каксинонимы для обозначения денежных средств, взятых или предоставленных вдолг.
Анализ рекламных материалов позволяет отнести к дифференциальнымпризнакам в значении данных единиц следующие: срок предоставления денег вдолг, сумма, предоставляемая в долг, условия оформления, что лежит в основесемантической оппозиции, в которую они вступают.3.3. Особенности функционирования лексемы кредитв рекламе потребительских кредитовАнализ рекламы потребительских кредитов с позиции лексики и семантикиможет быть проведен как в отношении лицевой, так и оборотной сторонырекламного материала. Информация, представленная на лицевой сторонерекламного материала, и информация, представленная на оборотной стороне, –это две части одного целого, поскольку их объединяет общая тема, однако к иханализу требуются разные подходы.
Находящийся на лицевой сторонерекламного материала заголовок, как правило, сопровождается изображением ичасто составляет с данным изображением единое целое – креолизованный текст.Обратная же сторона рекламного сообщения содержит большей частьюинформацию, выраженную словесно и оформленную графически определеннымобразом.
В ряде рекламных сообщений и на обратной стороне встречаютсяизображения, но в большинстве случаев эти изображения представляют собой110иконические знаки, призванные выделить тот или иной информационный блок. Всвязи с этим целесообразным представляется подробное рассмотрение рекламыпотребительских кредитов с двух ракурсов: 1) заголовок и сопровождающий егообраз; 2) словесная информация о товаре, помещаемая, как правило, на оборотнойстороне рекламного сообщения и не находящаяся в тесной связи с изображениемна лицевой стороне. Поскольку в нашу задачу входит изучение рекламного текстав лексико-семантическом аспекте, мы выбрали второй ракурс изучения рекламыпотребительских кредитов.3.3.1.
Именные словосочетания с опорным словом кредитИз рекламных материалов было отобрано 144 именных словосочетания сопорными словами кредит и кредитование, представляющих собой названиелибоописаниекредитногопродукта.Отобранныесловосочетаниябылиразделены на две группы: в первую группу вошли словосочетания, характерныедля языка финансово-экономической сферы («Кредит на неотложные нужды безобеспечения», «Кредит на неотложные нужды под поручительство 1физическоголица»,«Потребительскийкредитподзалогобъектовнедвижимости», кредит для сотрудников организаций, заключивших с банкомдоговор зарплатного проекта и др.; всего 17 единиц); вторую группу составилисловосочетания,которыеобщеупотребительномуможноязыку,классифицироватьпредставляющиекаксобойсвойственныемодификациитерминологических сочетаний, построенные с учетом выразительных средствязыка (кредит «Наличные за 15 минут», «Народный кредит», кредит «Новыевершины», «Семейный кредит», аппетитный кредит, денежный кредит, кредит«Надежный», употребительский кредит и др.; всего 127).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
