Диссертация (1148491), страница 22
Текст из файла (страница 22)
С.Ю. Биндарева не выделяет специальную лексику изрекламы банков в отдельную группу, также не сообщает о том, каким видамкредита была посвящена реклама. Это не позволяет утверждать с полнойуверенностью, однако можно предположить, что за прошедшее с моментаисследования С.Ю. Биндаревой время реклама товаров данной группы претерпелазначительные изменения.Сравнительный анализ современных рекламных материалов показывает,чтословарьрекламыпотребительскихкредитоввключаеткакобщеупотребительную, так и специальную лексику, терминологические слова исловосочетания в большинстве случаев модифицированы за счет включения в ихсостав уточняющего компонента (срок действия кредита), за счет чего могутбыть поняты исходя из контекста. С целью выделения частотной для рекламыпотребительских кредитов лексики, создающей функционально-экономическуюхарактеристику кредиту, методом сплошной выборки была составлена картотекасловосочетаний с опорным словом кредит [АКР]. Анализ по тематическомукритерию позволил выделить в ней четыре группы.Лексика первой группы сообщает о виде кредита: потребительскийкредит, потребительский кредит на любые цели, потребительский кредит подпоручительство физических лиц, потребительский кредит без обеспечения,кредитналичнымиподзалогавтотранспортногосредстваналюбые123потребительские цели; кредит для владельцев зарплатных карт, кредит собеспечением, кредит без обеспечения, кредит на любые цели без обеспечения,кредиты на неотложные нужды без обеспечения, кредит на неотложные нуждыпод залог транспортных средств, кредит на неотложные нужды под залогнедвижимости, кредит на неотложные нужды под поручительство физическихлиц;программакредитования,программабеззалоговогокредитования,программа залогового кредитования.
Обращает на себя внимание тот факт, что вряде случаев отсутствует уточняющий определитель кредита – потребительский,а для других видов кредита используются иные номинации (ипотека, жилищныйкредит, кредит на приобретение жилья; автокредит, кредит на приобретениетранспортного средства; кредит для бизнеса).Вторая тематическая группа включает лексику, обслуживающую областьоформления кредита: кредитное учреждение, кредитная заявка, кредитноерешение, кредитный договор, выдача кредита, сопровождение кредита,организация кредита, положительная кредитная история, отрицательнаякредитная история.
Верная интерпретация значения лексических единиц даннойтематической группы может быть осуществлена наивным носителем языка наоснове интуиции или исходя из контекста. Сказанное подтверждает мысль обустановке на изложение словесной информации о кредите максимально простым,доступным языком.В третью группу входит лексика, которая дает характеристику кредита:кредитный продукт, вид кредита, цель кредитования, субъект кредитования,форма кредитования, порядок кредитования, параметр кредита, кредитныесредства, условия по кредиту, условия кредитования. Категоризация – основноймотив включения данной лексики в словесную информацию о товаре. Кредит какабстрактное понятие не может быть воспринят посредством органов чувств, номожетбытьподвергнутлогическимоперацияманализа,обобщения,классификации, что позволит более четко сформулировать его отличительныепризнаки (критерии различения разных видов кредита – потребительского,жилищного, автомобильного, кредита для бизнеса).124Четвертая группа – это лексика о параметрах кредита, которая в своюочередь делится на подгруппы: валюта кредита: валюта кредитования, валютакредита; размер кредита: сумма кредита, максимальная сумма кредита,минимальная сумма кредита, размер кредита, кредитный лимит; срок кредита:срок кредита, срок действия кредита, срок кредитования, срок предоставлениякредита; процентная ставка по кредиту: ставка по кредиту, максимальнаяставка по кредиту, минимальная ставка по кредиту, номинальная ставка покредиту, процентная ставка по кредиту, базовая ставка за пользованиекредитом (в процентах годовых); погашение кредита: погасить кредит,погашение кредита, порядок погашения кредита, ежемесячный платеж покредиту, ежемесячная плата по кредиту, единовременная плата по кредиту,минимальнаячастьдосрочновозвращаемогокредита,неустойказанесвоевременное погашение кредита.
Ряд приведенных словосочетаний внутриподгруппы является синонимичным, отличаясь структурной схемой (сущ. + сущ.,сущ. + сущ. с предлогом; сущ. + сущ. + сущ.; прил. + сущ. + сущ. с предлогом)[Степушина 2014-а].Одним из основных приемов, помимо замены терминологических единицсферыкредитованиясинонимамиизобщеупотребительногоязыка(рефинансирование – перекредитование, аннуитетные платежи – платежиравными частями), является изменение состава термина путем включения в негоуточняющих слов, т.е. модификация термина (потребительский кредит на любыецели, кредит наличными под залог автотранспортного средства на любыепотребительские цели, ежемесячный платеж по кредиту, срок действиякредита, срок предоставления кредита, процентная ставка по кредиту, базоваяставка за пользование кредитом – согласно специальным кредитным словарям,подчеркнутые слова не входят в состав термина [Словарь финансовоэкономических терминов, Словарь терминов, Финансовый словарь]).
Если вгазетном тексте на схожую тематику употребление специальной терминологиислужит цели придания достоверности излагаемой информации, убедительностисловам автора, то в рекламном тексте термины подлежат строгому отбору,125поскольку более важным является то, чтобы до адресата сообщения его смыслдошел в полном объеме и без искажений.Таким образом, в большинстве случаев организующая информационноепространство рекламного сообщения лексика не относится к узкоспециальной иможет быть понята наивным носителем языка интуитивно или исходя изконтекста. Правила изложения основного текста рекламного сообщения в рекламепотребительских кредитов находят отражение в избегании лексики, котораяпотенциально агнонимична, использовании синонимов из общеупотребительногоязыка.Приведем результаты исследования кредитно-финансовой терминологиивторой половины XIX – начала XX в., проведенного Е.В.
Коровушкиной наматериале специальной литературы, художественных и газетных текстов.Автором был составлен перечень кредитных терминов того периода. Согласноему, словообразовательное гнездо с корнем -кредит- включает следующиеединицы: кредит, кредитив, кредитивный, кредитка, кредитный, кредитование,кредитовать, кредитор, кредиторский, кредитоспособность, кредитоспособный[Коровушкина 2006: 234-235]. В современной рекламе потребительских кредитовтакие слова, как кредитор, кредиторский не используются.
Вероятно, этообусловлено тем, что термин кредитор в общеупотребительном языке имеетотрицательные коннотации. Контекстуальным синонимом слова кредитор врекламепотребительскихкредитовявляетсялексемабанк.Терминкредитоспособность в рекламе характеризуется низкой частотностью, заменяетсяупоминанием о наличии положительной кредитной истории или об отсутствииотрицательной кредитной истории. Понятийно-признаковая конкретизациялексических единиц, описывающих благонадежность заемщика, подтверждаетмысль об отборе лексики, которая используется для передачи словеснойинформации о потребительском кредите.1263.4. Реклама кредитов в контексте долговых отношений1. В 2014 г. вследствие экономического кризиса 19 , а также изменений ввалютной политике государства20 в сфере банковского денежного заимствованиянаметилась тенденция к росту числа заемщиков, испытывающих значительныезатруднения с выплатой задолженности по кредиту или займу, что обусловило ирост объема просроченной задолженности.
Интернет-пространство, наиболееоперативно отражающее происходящие жизни общества процессы, на март 2015 г.на ключевые слова долг, кредит, заем, содержит совпадения в контекстах, вкоторых 1) предлагаются советы по поводу того, как освободиться от долгов; какнаучиться не делать долгов, а жить по средствам; как выйти из «кредитногорабства»; как заемщику защитить свои права при возникновении конфликтнойситуации с банком или микрофинансовой организацией и т.п.; 2) содержатсяжалобы заемщиков на недобросовестность банков, выдающих кредиты, имикрофинансовых организаций, выдающих мелкие займы; на коллекторскиеагентства, которые превышают свои полномочия, переходя от напоминанийзаемщику о существующем долге к угрозам его жизни и здоровью и т.п. (поданным поисковой системы Google, дата обращения: 11.03.2015).Таким образом, с одной стороны, лексемы кредит и заем функционируют врекламе кредитов и займов как называющие удобные, эффективные ифункциональные инструменты получения доступа к необходимым денежнымсредствам, с другой стороны – выступают в художественной литературе ипублицистике, средствах массовой информации, в сообщениях на различныхтематическихноминирующиефорумахспособыиинтернет-сайтахизвлечениякакбанкамилексическиеиединицы,микрофинансовымиорганизациями выгоды за счет предоставления денежных средств под высокие19Введение США и Европейским союзом экономических санкций против России.Переход с фиксированного валютного курса, когда стоимость иностранной валюты по отношению кнациональной валюте устанавливается государством, к плавающему (колеблющемуся) валютному курсу, когдастоимость иностранной валюты по отношению к национальной валюте определяется ситуацией на валютномрынке.20127процентные ставки.
Отметим, что данное противоречие время от времениобостряется,посколькупериодыстабильности,развития,какправило,оказываются сопряжены с большими расходами, а периоды упадка, кризиса,нестабильности – с большой экономией.2. Фундаментальной особенностью рекламы любой группы товаров илиуслуг является изложение информации, созданное с учетом позиции адресата, чтообусловливает специфику всех вербальных и невербальных компонентоврекламного текста.
Существенным при создании рекламных материалов являетсятакже учет национально-культурных, социально-экономических и политическихособенностей страны, для которой они предназначаются.Важной особенностью российской рекламы кредитов, кредитных карт изаймов является то, что она не ограничивается только функцией продвижениятовара на рынке, а выступает также в качестве одного из инструментов влиянияна восприятие долга, займа, вступление в долговые отношения.
Как видится, всвязи с изменениями в банковской системе и в банковской политике страны вконце XX в. (переход на рыночную экономику, активное развитие банковскойсферы, приход на российский рынок зарубежных банков), произошла не толькоперестройка экономического сознания и экономического мышления 21 гражданРоссии, но и во многом восстановление или повторное усвоение системыпредставлений о долге, займе, кредите, существовавшей до революции 1917 г.Так, с одной стороны, в традиционной русской культуре считается плохойприметой вхождение в новый год с долгами. В связи с этим сообщения банков впреддверии новогодних праздников о специальных кредитных предложениях,предназначенных, как говорится в рекламе, для покупки новогодних подарков илиисполнения желаний, реализации планов, которые не были осуществлены вЭкономическое сознание – совокупность знаний, идей, чувств, настроений, отражающих экономическиепроцессы и формирующих отношение к ним. Экономическое мышление – способность социального субъектаосмысливать экономические явления, познавать их сущность, усваивать и соотносить экономические понятия,категории, теории с реальностью и на основе этого строить свою экономическую деятельность.
Экономическиепредставления – комплексно организованная социально детерминированная система представлений обэкономических объектах, являющаяся субъективным отражением объективной экономической реальности.21128течение года, выглядят не учитывающими российскую национально-культурнуюспецифику. Кроме того, несмотря на то что кредитное предложение, действующеев канун новогодних праздников (см. примеры 1, 2 и 3), представляется какисключительное, разработанное специально к этому времени, анализ рекламныхматериалов показывает, что в большинстве случаев имеет место лишь изменениеназвания кредитного предложения (кредит «Новогодний»), появление у кредитанового определения (новогодний кредит), а не создание чего-то действительнонового, т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
