Диссертация (1148491), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Данное требование обусловлено, по-видимому, такой особенностьюрекламного текста, как адресатоцентризм, поскольку «в качестве основногофактора текстообразования выступает личность адресата, его мировоззрение»[Орлова 2006: 110]. «Интерактивность коммуникации, ее диалогичность(адресность) привела к усилению, активизации позиции получателя информации».Ценность информации стала определяться не ее самостоятельной значимостью, атем интересом, который проявляет к ней широкая публика. Таким образом,наиболее существенными стали «форма и метод презентации информации,обеспечивающие максимально эффективную организацию речевой структурысообщения в минимальный промежуток времени восприятия сообщения».Сложныеформыпредставленияинформации,требующиедлительногоВместе с тем вопрос о стилевом статусе языка рекламы в настоящее время является дискуссионным.«Существование … «рекламного» функционального стиля» подлежит сомнению, поскольку о «стилистическихособенностях рекламных текстов нельзя судить на основе наблюдений за одним из многих видов рекламы (какправило, рекламы товаров массового спроса в массовых же СМИ, причем рекламы, не всегда «безупречной» срекламной точки зрения)» [Назайкин 2011: 385].

Кроме того, стиль рекламных текстов обладает значительнымсходством с публицистическим стилем, т.к. в его основе также лежит интенция убеждающего воздействия, что ивызывает расхождения в атрибуции функционально-стилевой принадлежности рекламных текстов.56Объектом лингвистического описания является язык рекламы, понимаемый в узком смысле, – вербальный текст.Так, одна из глав «Настольной книги копирайтера» Э.П.

Слободянюк носит название «Лингвистика на службе укопирайтера», автором подчеркивается важность владения специалистами данного профиля основами«писательского ремесла» [Слободянюк 2008].786осмысления, уступили первенство простым и доступным пониманию [Быкова2011: 9].По мнению исследователя рекламы и рекламного практика А.Н. Назайкина,основным для рекламного текста является его содержание, а стиль и характеризложенияимеют второстепенное значение. «Стилистическаяобработка»готового рекламного текста служит лишь «приданию рекламе дополнительнойчитаемости».

При этом объектом такой работы являются все уровни текста:фонетический, лексический, синтаксический, структурный, композиционный.Рекламный текст «должна отличать образность, лаконичность, простота,конкретность, эмоциональная выразительность, логичность» [Назайкин 2011: 383384]. Вероятно, в связи с этим работы, содержащие рекомендации по составлениюрекламных текстов, во многом носят практический характер.

Как правило, в нихобобщается опыт рекламных практиков: приводятся рекомендации о том, какиелексические единицы, какие выразительные средства языка, приемы языковогоманипулированияирекламныестратегиинеобходимоиспользоватьдлядостижения наибольшего эффекта убеждающего воздействия [Рекламный текст2000, Шатин 2003, Блинкина-Мельник 2007, Назайкин 2007, Бернадская 2008,Слободянюк 2008 и др.]. Кроме того, существенным признается и соответствиерекламного текста нормам культуры речи, поскольку их несоблюдение приводитк затруднению понимания или неверному пониманию [Кохтев 1991, 1997].Принципиально важным видится то, что во всех работах, посвященных искусствусоздания рекламного текста, особая роль отводится слову как основномуинструменту, имеющемуся в распоряжении копирайтера.

Слово признаетсяцентральным элементом рекламного сообщения, т.к. во многом именно умелоеобращение со словом позволяет создавать «продающую» рекламу.Вероятно, по этой же причине и анализ рекламного текста во многомопирается на анализ употребления слова с разных точек зрения (фонетической,семантической, синтаксической и др.).

Н.В. Аниськина и Т.Б. Колышкина вкачестве наиболее распространенных подходов к анализу рекламного текстаназывают следующие.871) Нормативный подход, предполагающий соответствие рекламного текстанормам культуры речи, требующий от него логичности, оригинальности, высокойхудожественности. Теоретико-методологической и практической базой данногоподхода являются работы Н.Н. Кохтева и Д.Э. Розенталя.2) Семантический подход, представленный в работах Е.Н. Ежовой иоснованный «на углубленном изучении предметного значения слова и егоассоциативных возможностей».3) Креативный подход, в рамках которого исследуются механизмывоздействия рекламы (рекламные стратегии, импликатуры, языковая игра),реализуется в работах Ю.К. Пироговой, Л.П.

Амири, С.В. Ильясовой и др.4) Лингвостилистический подход, предложенный Е.В. Медведевой ипредполагающий«количественныйанализиспользованияврекламеопределенных грамматических форм и конструкций», «стилистических приемов»[Аниськина, Колышкина 2013: 104-105].Работы, выполненные в русле названных подходов, с нашей точки зрения,дополняются работами, представляющими собой исследование рекламного текстас позиции существующих в настоящее время направлений в лингвистике, чтозначительно расширяет диапазон его изучения.

Так, в лингвистике рекламныйтекстизучаетсявкогнитивном,культурологическом,коммуникативном,прагматическом, функциональном и др. аспектах [Толкунова 1998; Лившиц 1999;Баева 2000; Крувко 2010; Каримова 2012, Качалкин 2013 и др.].Осознание «неслучайности» слова в современном рекламном текстеподтолкнуло лингвистов к более внимательному изучению его лексическойсоставляющей.«стилистическойПриэтом,какправило,разноплановости»основноеиспользуемыхввниманиетекстеуделяетсярекламногосообщения лексических единиц, изменениям в его «лексическом составе»[Стрельникова 2013: 63].Один из методов изучения лексического состава рекламного текста связан сописанием наполняющих его лексических единиц, классифицированных покритерию частеречной принадлежности.

Так, глагольной лексике посвящена88диссертационная работа Е.Ю. Дементьевой «Глагол в рекламном тексте» (2004).На основе ведущего семантического признака исследователь делит отобранные изрекламных текстов глаголы на семантические группы, выявляя особенностисемантики и употребления глагольных единиц каждой группы, оценивая степеньих прагматического потенциала. Также называется рекламная тематика, длякоторойхарактерныглаголытойилиинойгруппы,отмечаетсяполисемантичность многих из используемых в рекламе глагольных единиц[Дементьева 2004: 56-123].Описание и анализ функционирования в рекламном тексте именисуществительного, глагола, имени прилагательного, наречия, местоимения иименичислительноговлексико-семантическомаспектесодержитсявдиссертационной работе Айад Ш.

Ахмеда «Лексико-грамматические средствапредставления товара в газетной рекламе» (2011). Остановимся подробнее навыводах, сделанных исследователем при анализе употребления в рекламномтексте имени существительного, поскольку данный вопрос является актуальным идля нашей работы.Имя существительное относится к центральному компоненту рекламноготекста8, что связано с его способностью называть не только продаваемый товар,но и блага, которые он принесет покупателю (здоровье, красота, престиж и др.).Высокая степень субстантивности рекламного текста обусловлена такжеспособностью существительного выражать ценностный смысл, апеллировать кключевым положительным аксиологическим концептам (жизнь, любовь и др.) 9.Айад Ш.

Ахмед приходит к выводу о том, что значительная доля используемых врекламном тексте существительных – это слова, номинирующие товар, крометого, многочисленна группа лексических единиц, описывающих контекст егофункционирования (объект, предмет, ситуацию применения, основания дляПрохорова С.Н. Рекламный текст как уникальная жанровая разновидность языка // Текст в фокуселитературоведения, лингвистики и культурологии. Межвузовский сборник научных трудов. – Ярославль, 2002. – С.182-193.8Булатова Э.В.

Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 / Булатова Элина Валерьевна. – Екатеринбург, 2005. – 20 с.989применения, целевую аудиторию и др.). Общими для рекламных текстов разнойтематики являются лексические единицы, «называющие ценностные установки ипотребности биологического и социального характера» (жизнь и ее качество,здоровье, положительное эмоциональное состояние, безопасность и защита и др.)[Ахмед 2011: 38-39; 42; 42-69].Рассматривая наиболее частотные для рекламного текста существительныев контексте употребления, Айад Ш. Ахмед подходит к анализу семантики словданной части речи с позиции прагматического потенциала, отмечает особенностиих использования для передачи актуальной для потребителя информации.Опыт Айад Ш. Ахмеда показывает, что при анализе лексического составарекламного текста в семантическом аспекте целесообразно руководствоваться нетолько словарным значением слова.

Следует принимать во внимание и токонтекстуально обусловленное значение, которое оно приобретает в рекламномсообщении. Например, семантизация слова жизнь в рекламном тексте можетосуществляться в следующих двух направлениях: 1) жизнь и ее качество вфизиологическом плане: Легкая жизнь вашего кишечника!; 2) жизнь и еекачество в эмоциональном плане: С каждым глотком сока «Радо Гранд» тебянаполняет ощущение страсти и полнота жизни [Ахмед 2011: 43].Толковый словарь С.И.

Ожегова и Н.Ю. Шведовой содержит следующиезначения слова жизнь: 1. Совокупность явлений, происходящих в организмах,особая форма существования материи. 2. Физиологическое существованиечеловека, всего живого. 3. Время такого существования от его возникновения доконца, а также в какой-н. его период. 4. Деятельность общества и человека в техили иных ее проявлениях. 5.

Реальная действительность. 6. Оживление,проявление деятельности, энергии [Ожегов, Шведова 1999: 194].Сравнение словарных значений с теми, что реализуются в приведенных вработе Айад Ш. Ахмеда примерах, демонстрирует, что в обоих случаях словожизнь актуализируется во втором значении и только контекст позволяетвыделить два направления его смыслового развития. Таким образом, присемантическоманализелексическойсоставляющейрекламноготекста90представляется целесообразным рассмотрение значения слова с учетом егоконтекстуальной обусловленности.Семантический подход к описанию лексического компонента рекламыприменяется в диссертационном исследовании Е.П.

Характеристики

Список файлов диссертации