Диссертация (1147925), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Коммуникативное действие направлено на достижениевзаимопонимания, а стратегическое имеет целью «реализацию интереса» и ведет к обманупартнера. Мемы как продукты деятельности тоже могут быть разделены на две группы поцелям создания и использования. Исследователь медиавирусов Д.Рашкофф 214 вводит понятие«искусственные мемы» в противовес «натуральным», «самозарождающимся».
Первый типпредставляет собой искусственно созданные информационные мемы (рекламные трюки ивыходки медиаактивистов), которые запускаются сознательно для того чтобы способствоватьраспространению товара или идеологии. Второй тип включает самозарождающиеся вирусы,которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабыеместа общества или идеологический вакуум. Он пишет и о третьем типе, который называет«кооптированные» мемы или «вирусы-тягачи», которые не обязательно запускаютсянамеренно, но используются различными группами для продвижения собственных концепций.Таким образом, мы можем диагностировать в создании мемов две противоположнонаправленные тенденции:1. Первая тенденция подразумевает создание «искусственных» мемов корпорациями имедиатехнологами для того чтобы создавать имидж, поддерживать и внедрять идеологию,рекламировать товары и услуги.
Такие мемы создавать сложно, реципиенты вообще и интернетпользователи (в случае интернет-мемов) в частности не торопятся потреблять то, что не несетлично для них значимости. Для этого создаются команды по продвижению («форсированию»)тех или иных мемов, чтобы они стали популярными. Эти мемы являются продуктамииндустрий культуры, направлены на манипуляцию массами. Воздействие идет «сверху вниз»,т.е. от создателя к аудитории и подлежит критическому анализу. В эту же категорию можноотнести попытки использования «кооптированных» мемов в своих целях. Создание итрансляция таких мемов могут быть отнесены к стратегическому действию по Ю.Хабермасу.2.
Вторую тенденцию представляют «натуральные» мемы, которые создаются «средой», аименно рядовыми членами сообщества и неангажированными Интернет-пользователями какответ на вызовы эпохи. Такие мемы отражают актуальную для создателей реальность,интерпретируют новости, привлекают внимание к проблемам, выносят на обсуждение острыевопросы, призывают задуматься или вместе улыбнуться. Лучшим примером будут интернетмемы, которые создаются как проявление спонтанного творчества, юмора, «авторскихкомментариев» и не преследуют никакой личной выгоды.
Они принципиально честны и213Habermas J. The Theory of Communicative Action / J. Habermas. - Oxford. Cambridge, 1987. 562 р.Рашкофф Д. Медиавирус! Как попкультура воздействует на сознание./ Рашкофф Д. // [Электронный ресурс]Режим доступа: URL: http://mediavirus.narod.ru/02.html (Дата обращения: 10.06.2016)21487актуальны – и поэтому приобретают популярность, которой не могут добиться искусственныеинтернет-мемы. Воздействие натуральных интернет-мемов распространяется «горизонтально» от пользователя к пользователю и имеет все шансы стать вирусом. Именно поэтому появляются«кооптированные» интернет-мемы, как попытки корпораций встроиться в волну ужесуществующего и вирусно распространяющегося «натурального» интернет-мема в надежде, чтоэто сыграет на пользу их рекламе.
С помощью «натуральных» мемов происходит производствои воспроизводство культуры, а также реалий жизни и их создателей, и потребителей.Следовательно, создание и трансляция таких мемов мы можем интерпретировать каккоммуникативное действие по Ю.Хабермасу, направленное на достижение взаимопонимания ивоспроизводство отношений. «Натуральные» мемы и интернет-мемы могут быть описаны какпродукт низовой горизонтальной самоорганизации массового общества. Вторая тенденцияявляется ответом на чрезмерную маркетизацию и стандартизацию образцов культуры и воффлайне, и в некогда свободной от этого среде – Интернете. Она входит в противоречие спервой тенденцией, и с индустриализацией культуры как таковой. «Натуральные» интернетмемы становятся лакуной свободного творчества в Интернете.
Такое понимание мемовсоответствует мечте Т.Адорно и М.Хоркхаймера о том, что культура и искусство должны статьантагонистами индустрии.Соотношение индустрии культуры и культурного творчества волновали классиковФранкфуртской школы ещё в начале прошлого века. В частности, В. Беньямин связывалвторжение новых технологий и формирование «массовости» искусства с упадком «ауры»произведений искусства и как следствие повышением унифицированности и некритичности«масс» 215 .
Массовость распространения, стандартизованность элементов и тиражированиеотличают продукт индустрии культуры от продукта культурного творчества, для которогохарактерны новация, авторская оригинальность и уникальность. Культурное творчествонеобходимо для создания социальной дифференциации, выделения лидеров и созданияэксклюзивной продукции. Индустрии культуры, напротив, работаютна цели интеграцииобщества, создания и распространения продуктов, определяющих культурную лояльность.Мы видим, что и «натуральные» интернет-мемы используют механизмы создания ираспространения продукта индустрии культуры – стандартизованность используемых образовперсонажей, отсутствие авторства, массовое распространение и доступность для широкойаудитории благодаря Интернету.
С другой стороны, создание интернет-мемов включает иэлементы культурного творчества: эксклюзивность - т.к. в коллаже смешиваются разные части,что создает объект, которого до этого не было, - новацию - т.к. представляют новый взгляд на21512. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. / Беньямин В. - М.:«МЕДИУМ», 1996. 125 с88событие или практику - и смысловую глубину – т.к. создают дополнительные смыслы ипридают новые смыслы объектам.
Кроме того, распространение интернет-мемов способствуеттрансляции общих смыслов на массовую интернет-аудиторию и интеграции сообществаблагодаря подключенности к общим смыслам и культурным кодам. Трактовка новостей дляцелевой аудитории дает возможность привнесения в неё консенсуса относительно восприятиятой или иной информации, социальной адекватности и культурной лояльности. Таким образом,в создании интернет-мемов переплетаются элементы культурного творчества и индустрии.Здесь необходимо обратиться к взгляду А.Моля на массовое искусство для массовогообщества.
Моль видел будущее массового искусства в создании большого количества копий и в«пермутизации»216 - комбинировании простых, обладающих неограниченной изменяемостьюэлементов, открывающих широкое поле возможных комбинаций, которые можно реализоватьпри помощи информационной техники. Художник в таком случае работает над двумя вещами:определяет набор исходных элементов и алгоритм их комбинирования. Этот выбор отражаетустановку художника по отношению к внешнему миру. Получив от автора сведения о полевозможных вариаций с заданными элементами, другие люди могут распоряжаться ими по своейволе и в зависимости от своих вкусов.
интернет-мемы как раз и представляют собой коллажи,комбинации известных образов, создающих новый, неожиданный смысл при восприятии вцелом. Процесс создания интернет-мема максимально облегчен - в Интернете можно найтисайты, где собраны шаблоны различных интернет-мемов, чтобы любой пользователь могсоздать свой собственный интернет-мем. Таким образом, интернет-мемы можно отнести кособому («пермутационному») типу массового искусства, с заложенными возможностямиизменения и мультипликации копий.В теории индустрий культуры средства массовой коммуникации являются важнейшимзвеном культурного производства общества, благодаря тому, что из них люди черпаютинформацию о мире. «Мы сопротивляемся их воздействию, подозревая, что намиманипулируют, но по существу это ничего не меняет, потому что знания, полученные нами измассмедиа, словно сами собой складываются в замкнутый каркас, элементы которогоукрепляют друг друга» - пишет Н.Луман 217 .
Технологический детерминизм, вплоть доредукционизма, внимание к изучению технологий массмедиа характеризуют большинстворабот, посвященных исследованию индустрии культуры, что неоднократно критиковалось(Р.Вильямс218, В.Ньюман219). С точки зрения теории культурных индустрий самым значимымэффектом массмедиа является превращение всего информационного поля и транслируемых216Моль.А.
Искусство и ЭВМ. / Моль.А. / М: Мир - 1975. С. 103-105Луман Н. Невероятность коммуникации. / Луман Н. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.vitos-mf.narod.ru/ libruary/sociology3.htm (Дата обращения: 10.06.2016)218Williams R. Television: Technology and Cultural Form./ Williams R. - London, 1974. 172 p219Neuman W.R.The Future of the Mass Audience. / Neuman W.R - Cambridge, 1992. 220 p21789образов в товар. «И то, что средства массовой коммуникации гармонично, часто незаметносмешивают искусство, политику, религию и философию с коммерческой рекламой, означает,что эти сферы культуры приводятся к общему знаменателю – товарной форме.
Музыка душистановится ходовой музыкой. Котируется не истинная ценность, а меновая стоимость» 220 , пишет Г. Маркузе в «Одномерном человеке». Реклама – явная и скрытая – это то, чтосоставляет цель большей части информации, транслирующийся в масс-медиа, по мнениюГ.Маркузе. Г. Андерс утверждает, что воздействие средств массовой коммуникации формируетинформационные фантомы, находящихся между «быть» и «казаться», что рассеивает вниманиепотребителя между меди иным и реальным миром, и ведет к шизофрении221.
По Г.Андерсу, всёпередающееся через СМИ (в частности, через телевидение), является ложью и манипуляцией.Г.Тачман222 и Х.Ганс223 пишут о том, что массмедиа не отражает реальность, даже новостныепрограммынеинформируют,аотражаютимперативывлияющихбюрократическихорганизаций.События и интерпретации, освещенные в масс-медиа, становятся реальностью длязрителей или слушателей. Отчасти этот эффект сохраняется и в Интернете с той разницей, чтопользователь сам выбирает доверенные каналы поступления информации.
Идеи и установки нетранслируются пользователю напрямую, а складываются в результате многократногоподтверждения тех или иных идей и поддерживаются иллюзией свободного выбораинформаторов. Однако в Интернете становится действительно сложно навязать строгоопределенную точку зрения или в результате прямой рекламы продать товар. В Интернетеиспользуются более тонкие методы воздействия, в которых применяются и интернет-мемы.Трактовка воздействия масс-медиа на общество неоднозначна. Обратимся к описаниюфункций СМК, полезных для анализа интернет-мемов. П. Лазарсфельд и Р.Мертон указываютна следующие важные функции массовых коммуникаций224:1.Присвоениестатусаобщественнымпроблемам:«вниманиесредствмассовойкоммуникацию свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным».2.
Укрепление социальных норм: «апелляция к публичному подтверждению моральныхпредставлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм… происходитпосредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях».220Маркузе. Г. Одномерный человек./ Маркузе. Г. / М., 1994. С. 80Иванов В. Франкфуртская школа и ее вклад в исследования социальной коммуникации / Иванов В. // Держава тарегіони.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
