Моделирование стратегии организационного развития инновационного предприятия (1142483), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Бушуевой [61] и Ф. Котлером [21], используютследующие методы:1) Методы экспертных оценок (точечный, интервальный, прогнозраспределения вероятностей).2) Методы анализа и прогнозирования временных рядов (тренд, методскользящей средней, сезонные колебания).3) Казуальные методы (корреляционно-регрессионный анализ, методведущих индикаторов, метод обследования намерений потребителя).4) Исследование намерении покупателя.5) Общее мнение торговых представителей.6) Анализ предыдущих продаж.7) Метод тестирования рынка.Многие из этих методов (особенно методы прогнозирования временныхрядов) требуют большой репрезентативной выборки данных для построенияпрогнозных моделей, с другой стороны последние 4 метода привлекаютэкспертную оценку и могут быть использованы сотрудниками маркетинговыхподразделений для точечной корректировки плана продаж.Сформулируем основные предположения при внесении в стратегиюорганизационного развития плана продаж:1) Изменение характеристик продукции, объем прироста производстваи распределение инвестиций организации-конкурента на следующийпериод неизвестно.2) Размер инвестиций ограничен суммой нераспределенной прибылиотчетногопериодазавычетоминтересасобственника(рассматривалось ранее в рамках стейкхолдеровской теории).3) Инновационное предприятия занимающееся комплексной научной ипроизводственной деятельность не может превзойти конкурентов,которые сфокусированы только на одном сегменте, что накладываетограничения на занятие лидирующих позиций во всех сегментах и92способераспределениялидирующиепозициисбалансированностьюиинвестиций.навсехНевозможностьрынкахустойчивостьюзанятькомпенсируетсяразвитиявследствиедиверсификации видов деятельности и аккумуляции компетенций внескольких смежных областях.4) Ошибки при планировании продаж могут быть классифицированы, азатем введены в модели следующим образом: недостаточноепроизводство–переключениепотребителейнапродуктыконкурентов.
Перепроизводство – формирование запасов, которыедолжны быть учтены при планировании продаж в следующемпериоде.Определившись с подходом по оценке внешних и внутренних факторовспроса необходимо выработать подход к оценке влияния внутренних факторовспроса на конечные продажи. Для этого необходимо сформировать основныепотребительские характеристики продукции, в терминах которых будетрассматриваться влияние тех или иных внутренних бизнес процессов напродажи. Данные факторы косвенно были рассмотрены в части сегментациирынка. Резюмируем:1) Цена – в разных сегментах рынка данная характеристика влияет сразной интенсивностью на величину спроса.
Цена тем временемпродиктованасуществующимобусловленынетолькопредложениемнарынке,ноиуровнем издержек на предприятии, которыеегоэффективностью.Структураспросанаинновационную продукцию сильно отличается от структуры спросана традиционные товары, которые формируют потребительскуюкорзину. Так, например, появление сотовой связи не вызвало эффектазамещения в структуре потребляемых благ потребителя, а лишь93расширило ее, выявив первичную потребность в общении наряду седой. На рынке высоких технологий при создании действительноинновационного продукта цена должна быть обусловлена уровнемиздержекизаданнойжелаемойвеличиноймаржинальностипродукта.2) Надежность (можно задать как качество или ресурс работы до отказа)–объединяетхарактеристикивсеотжелаемыепродуктавпотребителемодинкачественныепоказатель,который«противопоставляется» инновационности (сочетанию факторов Ф1 ,Ф2 ,… Ф ) и отражает тот факт, что компания в своей стратегиидолжнавсегданаходитьбалансмеждуданнымипротивоположностями, которые не могут достигать пиковыхзначений одновременно.3) Комбинация технологических факторов Ф1 , Ф2 ,… Ф , которые ранееуже были рассмотрены с примером.Сформулированные факторы, объединенные методом сегментациирынка могут быть представлены в таблице 2.1.
В таблице приведены данныемодельного примера на основе чипов микроэлектроники, где цена –абсолютное значение в реальных ценах, Надежность – оценка исходя из 10бальной школы по результатам времени первого отказа оборудованиявыбранной партии в 1000 штук, Ф1 и Ф2 – данные по производительности иразмеру чипов. Из таблицы видно, что в разных сегментах требуется разноесоотношение между всеми важными для потребителя характеристиками.94Таблица 2.1 - Пример соотношения важности потребительских характеристикинновационных продуктов в выявленных сегментах рынка.СегментЦенаНадежностьФ1Ф2Высокие технологии15022030Традиционный12051520«Отстающие»9981216Фокус на Ф113061919Фокус на Ф213541328технологииИсточник: составлено автором.Выявив основные потребительские характеристики продуктов в отраслидля формирования стратегии развития продуктового портфеля, компаниядолжна смоделировать их взаимосвязь с внутренними бизнес-процессами.Компания ограничена в таких ресурсах, как – мощности производства,научный потенциал, денежные средства для инвестирования, а фактор ценыобусловленсложившимсяуровнемсебестоимости,коммерческихиадминистративно-управленческих расходов и других расходных статей отчетао прибылях и убытках.Выбравпродуктовуюстратегию,компаниядолжна определитьприоритеты в распределении инвестиций для приведения в соответствиеследующих характеристик:1) Производственные мощности – капитальные вложения в основныесредства являются дорогостоящими и протяженными во временирасходами,которыетребуетсяпланироватьдляреализациидолгосрочной стратегии развития инновационного предприятия.Растущий в разных сегментах спрос должен подкреплятьсясоответствующим уровнем производства, т.к.
в итоге именнопроизводственнаядеятельностьгенерируетденежный поток, производя конечный продукт.положительный952) Издержки – важный фактор, определяющий, в том числе и нижнююграницу потенциальной цены конечного продукта на рынке. Виздержки включены как прямые затраты на производство продукции(материалыикомплектующие,заработнаяплатаосновногопроизводственного персонала, целевые исследования), так и затратына общекорпоративное управление (КиАУР) и расходы на задельнуюнаучную деятельность.
Оптимизация всех расходов компании, а какследствие повышение эффективности разных видов деятельности –важная часть стратегии организационного развития, нацеленного наустойчивость инновационного предприятия.3) Факторы, стимулирующие спрос. Как уже было отмечено компания,выявив общую макроэкономическую ситуацию на целевом рынке,должна сосредоточиться на планировании продаж от учитываемыхвнутренних факторов.4) Комбинация технологических факторов – важный элемент дляследования продуктовой стратегии. Основное влияние на возможноенаправлениеподразделения,продуктовойрезультатыстратегииНИОКРоказываюткоторыхнаучныевнедряетсявпроизводство.Для концептуальной иллюстрации теории приведен рисунок 2.6, накотором изображено влияние вложений в разные области на выявленныеобласти необходимых улучшений в ассортименте компании.
В дальнейшемэти взаимосвязи будут численно раскрыты при моделировании в 3 главеисследования.96Фактор 2X1 - Научные подразделенияX2 - Производственные подразделенияФактор 1X3 - Управление персоналомX4 - Управление ИТИздержкиX5 - Управление маркетингомX6 - Управление финансамиНадежностьX7 - Управления закупкамиX8 - Управление сбытомМощностиX9 - Общекорпоративное управлениеСпросИсточник: составлено автором.Рисунок 2.6 - Взаимосвязь научных, производственных ифункциональных подразделений с важнейшими факторами поддержкипродуктовой стратегииПродуктовая стратегия, основанная на выявленных потребительскиххарактеристиках продуктов, нуждается в совмещении с текущим состояниемосновных фондов, издержек и других выработанных конечных факторовподдержания реализуемости выбранной стратегии, что изображено на рисунке2.7.
Целью данной модели является распределение инвестиций таким образом,чтобы внутренние факторы спроса обеспечили реализацию разработаннойпродуктовой стратегии. Кроме того, данная модель может быть использованаи в обратном задаче: выявить взаимосвязь вложений во внутренние факторыпредприятия для оценки потенциальных продаж по сегментам.
Именнообратная задача представляет больший интерес для инновационныхпредприятий, т.к. задача прогнозирования спроса зачастую нерешаема илинесет в себе большие риски.97Источник: составлено автором.Рисунок 2.7 - Концептуальная модель планирования продаж иоптимизации внутренней структурыРассматривая результаты научных исследований в рамках концепциипостоянных научных вложений, носящих вероятностный характер, и учитываяпредставленнуюраспределениямодельпланированияинвестицийвнутрипродаж,предприятия,котораяисходитнеобходимоиззадатьрезультаты научных исследований как вектор прироста определенныхфакторов спроса, а именно (+Ф1 , +Ф2 , +Н, -И). Таким образом все научныерезультаты могут быть встроены в предлагаемую модель для разработкистратегии организационного развития.Программа организационного развития в свою очередь должна бытьхорошо продуманна не только по сумме инвестированных средств в каждоенаправление, но и по составу внедряемых мер по повышению эффективности.Рассмотренные в первой главе фундаментальные и новые подходы вменеджменте позволяют составить таблицу плана организационного развитиятаблица 2.2.98Таблица 2.2 - План организационного развитияПроизводствоОбластьОрганизационная мераВидрасходовУвеличение производственныхмощностейCAPEXПродажа производственных мощностейCAPEXПовышение уровня автоматизацииCAPEXВнедрение методологии БережливогопроизводстваCAPEXПолучение сертификатов качества исоответствияКиАУРВнедрение методологии Тотальногоконтроля качестваCAPEXКиАУРРазвитие персоналаКиАУРКиАУРКиАУРРазвитие персоналаРазвитие персоналаРазвитие персоналаКиАУРРазвитие персоналаКиАУРРазвитие персоналаCAPEXНаукаПроведение задельных исследованийCAPEXCAPEXКиАУРУправление персоналомВнедрение системы обучения персоналаОткрытие собственной аспирантуры дляподготовки научных кадровПартнерство с ведущимиуниверситетамиРазвитие организационной структурыРазвитие мотивационной политикиРазвитие методологии набора научнойкомандыВнедрение методологий по оценкиэффективности деятельности персоналаПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруВложения всобственныезадельные НИОКРПокупкаоборудования длянаучнойдеятельности (влаборатории НТЦ)Вложение вИнформационнуюинфраструктуруРазвитие персоналаВложение вИнформационнуюинфраструктуруКиАУРВнедрение системы управлениязнаниями НИОКРСоотнесение состатьей ОПУПокупка зданий,сооружений иоборудования дляпроизводстваПродажа основныхсредств (зданий,сооружений,оборудования)Автоматизацияпроизводства(оптимизационноеоборудование)Вложение вИнформационнуюинфраструктуру99Продолжение таблицы 2.2.УправлениемаркетинговойдеятельностьюУправлениезакупкамиОбластьОрганизационная мераДиверсификация рисков закупочнойдеятельностиПартнерство с ТОП-5 поставщиков иконтрагентовРазвитие GR потенциалаРазвитие системы маркетинговыхкоммуникацийВнедрение системы управлениямаркетинговыми знаниямиВидрасходовСоотнесение состатьей ОПУКиАУРПрочие КиАУРКиАУРПрочие КиАУРКиАУРРазвитие персоналаРасходы на рекламуи маркетингВложение вИнформационнуюинфраструктуруРасходы на рекламуи маркетингПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруКиАУРCAPEXКиАУРКиАУРРазвитие системы бюджетированияCAPEXУправление финансамиРазвитие партнерских отношений скредитными учреждениямиАвтоматизация базовых процессовCAPEXАвтоматизация конструкторскойдеятельностиCAPEXАвтоматизация работы с поставщикамии подрядчиками (SCM)CAPEXПрочие КиАУРПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруПрочие КиАУРВложение вИнформационнуюинфраструктуруВложение вИнформационнуюинфраструктуруВложение вИнформационнуюинфраструктуруВложение вИнформационнуюинфраструктуруCAPEXВложение вИнформационнуюинфраструктуруРазвития методологии управлениярискамиРазвитие методологии управлениясвободными денежными средствамиРазвитие методологии управленияпроектамиКиАУРКиАУРCAPEXКиАУРCAPEXКиАУРCAPEXКиАУРРазвитие управленческого учетаУправление ИТCAPEXВнедрение систем поддержки принятиярешений (ERP)100Продолжение таблицы 2.2.ОбщекорпоративноеуправлениеУправлениесбытомОбластьОрганизационная мераВидрасходовРазвитие партнерских отношений сдистрибуторамиКиАУРСоотнесение состатьей ОПУРасходы на рекламуи маркетингРасходы на рекламуи маркетингКиАУРРасходы на рекламуи маркетингКиАУРПрочие КиАУРКиАУРПрочие КиАУРКиАУРПрочие КиАУРКиАУРРазвитие собственных каналов продажАктивизация международнойдеятельности (выставки, конференции ит.д.)Улучшение коммуникации миссии,стратегии и ценностей организацииПроведение корпоративныхмероприятийРазвитие методологии стратегическогопланированияИсточник: составлено автором.Приведенная таблица показывает перечень типовых организационныхмер, которые влияют на планирование продаж, исходя из фактороввнутреннего спроса.Важно отметить, что разные меры предполагают различную структуруинвестиций в них.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
