Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 22
Текст из файла (страница 22)
В приложении А на рисунке А.4 показаны данные науровне Ad Group, взятые из отчета Advertising > AdWords > Campaigns (Реклама >AdWords > Кампании). В этой таблице ясно видно, что у рекламной группы “Auto-trackplugin” очень низкий коэффициент отклика (CTR), но зато наивысший ROI: онсоставляет значительные 239,53%. То есть на каждый доллар, вложенный в рекламнуюгруппу “Auto-track plugin”, возвращается в среднем $3,40 — весьма успешноевложение, но все-таки выяснить (а затем и устранить) причины низкого отклика.График в приложении А на рисунке А.4 также показывает, что в январе общийAdWords ROI не всегда был положительным: четыре дня затраты превышали отдачу.Это примечательный факт, так как он возник в середине кампании, что являетсяповодом для углублённого анализа — возможно, произошла ошибка в настройках учетаAdWords.Конечно, ROI — высокоуровневый показатель эффективности на основе общегодохода.
Он не учитывает рентабельность, получаемую при продажах, и не учитываетобъем транзакций или новых посетителей. Например, масштабная ROI-кампания может124быть настолько узконаправленной, что даст лишь небольшую прибыль. И менееконкретная ROI-кампания может на самом деле дать больший доход, т.к. значительноувеличит объем посетителей.Индекс вновь прибывших клиентовЭтот KPI предлагается для использования в процессе оценки влияния промокодов, сниженных цен или факторов доверия: эти приемы могут помочь при конверсиинового посетителя в нового клиента при его первом посещении. Он отвечает на вопрос:“Какова вероятность, что новый посетитель станет клиентом при самом первомпосещении?”Проведя анализ сформированных отчетов, можно увидеть, что значительнаячасть транзакций сгенерирована как раз новыми (впервые зашедшими) посетителями— данные следуют из отчета в приложении А на рисунке А.5, сформированногоследующим образом:· Посетители > Поведение > Новые и возвратившиеся· Visitors > Behavior > New vs.
ReturningНо как этот показатель соотносится к количеству посетителей, которые зашли насайт в первый раз? Рассмотрим ситуацию, представленную в приложение А нарискунке А.5: из него следует, что 72,73% транзакций сгенерировано новымипосетителями, но это не значит, что 72,73% новых посетителей сгенерируюттранзакции — кроме случая, когда количество новых посетителей тоже в точностиравно 72,73%. Обычно доход формирует лишь небольшая часть новых посетителей.Индекс вновь прибывших клиентов позволяет точнее выяснить эту связь. Егорасчёт производится следующим образом по формуле (31):Индексвновьприб.
клиентов =Проценттранзакцийотновыхпосетителей(31)ПроцентновыхпосетителейВзяв данные из приложения А с рисунка А.5 и зная процент новых посетителей,можно вычислить значение индекса следующим образом:Индекс вновь прибывших клиентов = 72,73 / 86,22 = 0,84125Интерпретация: значение 1,0 означает, что новый посетитель может стать клиентом с той же вероятностью, что и возвратившийся посетитель. Значение, меньшее1,0, означает, что новый посетитель станет клиентом с меньшей вероятностью, чемвозвратившийся посетитель, а значение, большее 1,0 — что новый посетитель станетклиентом с большей вероятностью.В нашем примере этот KPI показывает, что новый посетитель совершит покупкус вероятностью, на 16% меньшей, чем возвратившийся посетитель.
Увеличится ливероятность покупки при первом посещении, если снизить стоимость товара? ДанныйKPI позволяет подчеркнуть любое влияние на конверсию промо-кодов, сниженных ценили факторов доверия на анализируемом сайте.Показатель вовлечения в брендПосетители, знающие название товара анализируемой компании или торговуюмарку и именно поэтому зашедшие на сайт по определению вовлечены вами. Поэтомупредложим рассматривать вовлечение в бренд как индексный показатель.
Этот KPIопределяется следующим образом по формуле (32):Количествопосещенийчерезпоисковыетермины,содержащиеназваниябренда+Количествопрямыхпосещений(32)Показательвовлечениявбренд =Общееколичествопосещенийизпоисковыхсистем+КоличествопрямыхпосещенийЗдесь под поисковыми терминами подразумеваются ключевые слова со ссылкамииз поисковых систем — как при оплаченном, так и при бесплатном поиске. Сюда жевключены и прямые посещения, т.к.
это люди, которые знают адрес анализируемоговеб-сайта и, следовательно, название анализируемого бренда. Подразумевается наличиенаилучшей практической реализации отслеживания кампаний и исключение из отчетовпосещения персоналом Компании.Отчет о вовлечении в бренд пока не доступен непосредственно в GoogleAnalytics, но его можно вычислить из двух других отчетов. Сначала требуетсясформировать отчет Traffic Sources > Sources > Search > Overview (Источники трафика126> Источники > Поиск > Обзор), а далее в списке измерений при выборе ключевогослова используется регулярное выражение с названиями брендов (пример отчётапредставлен в приложении А на рисунке А.6).
Количество прямых посещений беретсяиз отчета Traffic Sources > Sources > Direct (Источники трафика > Источники >Прямой), который представлен в приложении А на рисунке А.7.Взяв данные из приложения А из рисунков А.6 и А.7 и зная, что общееколичество посетителей поисковых сайтов в этом примере равно 3121 (из отчета TrafficSources > Search Engines (Источники трафика > Поисковые сайты), можно вычислить:Индекс вовлечения в бренд = (399 + 1941) / (3121 + 1941) = 46,23%Видно, насколько важно название бренда для анализируемого сайта. Исходя изанализа, можно сделать вывод, что стоит увеличивать эту метрику. В случае еёуменьшения будет иметь место увеличение объема трафика от посетителей, еще незнакомых с брендом.Используя данные на вкладке Goal Set в отчетах, представленных в приложенииА на рисунках А.6 и А.7, можно также вычислить индекс бренда для каждой целиотдельно.Индекс качества конверсииРазбиение посетителей по источникам ссылок — очень эффективный набор KPIдля аналитика.
Например, что влияет на объем трафика: маркетинг через электроннуюпочту, естественный поиск, оплаченная реклама, социальные сети, партнеры илиоффлайновый маркетинг? Предлагаемый индекс качества конверсии (conversion qualityindex — CQI) позволяет узнать, насколько хорошо были ориентированы проводимыерекламные кампании на повышении конверсии на анализируемом веб-сайте.Пусть, например, 50% посетителей сайта пришли с AdWords (в отчетах помечены как google / срс), но из этого источника кампании возникают лишь 20%конверсий. Это невысокая эффективность, т.к. при наличии двух кампаний содинаковой целью, каждая из которых дает 50% трафика посетителей, они обе должныдавать 50% конверсий. Если эффективность одной превышает эффективность другой,127т.е.
генерирует больше своей доли конверсий, то по определению эту кампанию нужноориентировать лучше.Предлагаемый индекс качества конверсии позволяет увидеть эти различия и,таким образом, лучше понять эффективность стратегии привлечения посетителей,рассчитав показатель по формуле (33):источникссылокХ=ПроцентдостигнутыхконверсийисточникссылокХ(33)ПроцентпосещенийисточникссылокХЭтого отчета еще нет в Google Analytics. Но его можно вычислить из доступныхданных, представленных в отчете Traffic Sources > Sources > All Traffic (Источникитрафика > Источники > Весь трафик) (примеры отчёта представлены в приложении Ана рисунках А.8 и А.9).
Из полученной информации сформирована приведённаятаблица 5:Таблица 5 - Индекс качества конверсии (CQI)КампанияАБ% посещений% конверсий(приложение А (приложение Арисунок А.8)рисунок А.9)ВГИндекскачестваНормализо-конверсииванный CQI(Б\А)Естественный поиск43,8632,480,740,54Прямой вход27,3235,041,280,93По ссылке15,0814,960,990,72Социальная сеть12,2516,791,371,00Почтовое сообщение0,460,000,000,00Форум0,110,000,000,00СРС0,070,000,000,00PDF0,030,000,000,00Источник: Сформировано автором на основании данных из приложения А из рисунков А.8 и А.9.128Интерпретация индекса качества конверсии: значение 1,0 означает, что посетитель,привлеченный по данному каналу, выполнит конверсию с той же вероятностью, что ипосетитель из других мест.
Значение, меньшее 1,0, означает, что конверсия для негоменее вероятна, чем для посетителя из других каналов, а значение, большее 1,0,означает, что конверсия для него более вероятна. Целью для компании являетсязначение 1,0 для каждого способа прихода по ссылкам. В столбце Г таблице 5 значенияCQI нормализованы по отношению к максимуму.Этот метод позволяет выделить три различных вида реферальной эффективности.· Высокая эффективность:социальные сети, прямой вход (medium = none).\· Средняя эффективность:ссылки, естественный поиск.· Низкая эффективность: все остальные каналы — электронная почта, форум,AdWords (CPC) и PDF-документы.Анализируя данные в таблице 5 для сайта, можно увидеть, что наиболееэффективными являются социальные сети и прямые посетители.
То есть у нихнаиболее высок уровень вовлечения. Эти посетители дают результаты, значительновыше среднего в смысле склонности к конверсии — этот вывод невозможно сделать нипо каким отчетам Google Analytics.Анализ CQI также показывает очень низкую эффективность ссылок в электроннойпочте, форуме, CPC (AdWords) и PDF-файлах.
Первая мысль, которая приходит вголову — больше не тратить силы на эти кампании. Однако это предположение можетбыть неверно, ведь для них набрано очень небольшое количество посещений (лишьпять посещений для СРС). Поэтому лучше отложить такие выводы до набора большегообъема данных.При наличии достаточного объема данных по конверсии (по крайней мере, сотенцелевых завершений по каждой строке данных), чтобы нивелировать случайныефлуктуации, индекс качества конверсии является ценным показателем, которыйпозволяет сравнивать эффективность источников ссылок.
Он позволяет менеджерам помаркетингуполучитьответнавопрос:“Соответствуетлираспределениемаркетингового бюджета полученным конверсиям?” Если, к примеру, лишь небольшая129часть финансирования уходит на участие в социальных каналах, то из таблице 5 видно,что этот источник обеспечивает существенный коэффициент конверсии, и им следуетзаняться более плотно.Процент новых посетителей (или клиентов) по отношению к возвратившимсяЗнание о том, кто больше влияет на метрики анализируемого веб-сайта — новые иливозвратившиеся посетители — является важным высокоуровневым указателемуспешности проводимой онлайновой маркетинговой стратегии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
