Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429)
Текст из файла
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиЕгорян Левон БорисовичМЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ ОЦЕНКИИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТАПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСАСпециальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистикаДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук,профессорИльенкова Наталья ДмитриевнаМосква – 20152ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ ..............................................................................................................................
3ГЛАВА 1ИНТЕРНЕТ–РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК ВСИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ...................................................................... 141.1 Место и роль интернет-рекламы в системе предпринимательства:Российский и зарубежный опыт ........................................................................................ 141.2Ключевые аспекты правового поля для рекламной деятельности ....................... 271.3Классификация и анализ типов интернет-рекламы .............................................. 321.4 Анализ перспективных форматов интернет-рекламы как инструментаповышения эффективности бизнеса ..................................................................................
48ГЛАВА 2СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЁ ДАЛЬНЕЙШЕГОАНАЛИЗА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ ............................................................................................................................. 592.1 Формирование информационной базы для оценки эффективности интернетрекламы. ...............................................................................................................................
592.2 Анализ мошенничества как фактора искажения данных для оценкиэффективности интернет-рекламы .................................................................................... 672.3 Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы какключевого фактора оценки эффективности бизнеса ....................................................... 792.4Методика комплексной оценки эффективности интернет-рекламы ................... 85ГЛАВА 3АКТУАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАКИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА ......................
1063.1 Система целей и ключевых результатов (OKR и KPI) как метод оценкиэффективности интернет-рекламы .................................................................................. 1063.2 Google Analytics - инновационный инструмент оценки коммерческойэффективности интернет-рекламы .................................................................................. 1173.3 Оценка эффективности рекламы в новых областях интернет-среды: SMM,социальные сети и блогосфера......................................................................................... 134ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................. 147СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................................................
152ПРИЛОЖЕНИЕ А ПРИМЕРЫ ОТЧЁТОВ GOOGLE ANALYTICS .......................................... 164ПРИЛОЖЕНИЕ Б ПРИМЕРЫ ОТЧЁТОВ ENHANCED ECOMMERCE .................................... 1733ВВЕДЕНИЕАктуальностьтемыисследования.Введениеэкономическихсанкцийинестабильная ситуация в экономике России обуславливают снижение темпов развитияпредпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Новыеэкономические реалии вынуждают владельцев бизнеса оптимизировать затраты компаний,в том числе и расходы на рекламу, что ставит перед ними задачу перераспределениябюджетов в пользу наиболее эффективных каналов информирования и привлеченияпотребителей, способных приносить прибыль и поддающихся численной оценке.Внастоящеевремярынокрекламыпретерпеваетсерьезныеизменения.Проверенные традиционные методы продвижения товаров перестают пользоватьсяспросом, в то время как объёмы использования современных рекламных форматов в сетиИнтернет продолжают расти ввиду стремительного развития электронной коммерции ипродаж через глобальную сеть.
Соответственно, для целей обеспечения выполненияпредъявляемых бизнесом актуальных требований и задач проведение рекламныхкампаний на базе сети Интернет выступает наиболее перспективным как с точки зрениябольшего охвата целевой аудитории, так ис позиции относительно низкого уровнястоимости по сравнению с традиционными рекламными форматами.Однако кризисные явления в экономике сказываются и на интернет-рекламе. Насовременном этапе бизнес-среда очень быстро пополняется новыми интернеттехнологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений.Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа покупателейв сети Интернет, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбуза клиентов. Таким образом, специфика данного маркетингового канала сегодняопределяетсянесколькимифакторами, среди которых: высокая конкуренция,переполненный рынок и конечное число клиентов.В результате в условиях обострения конкурентной борьбы между различнымисубъектами бизнеса ключевое значение приобретает оценка эффективности реализации4рекламных проектов вИнтернет, как важного аспекта предпринимательскойдеятельности и действенного инструмента повышения эффективности бизнеса.
Вданных условиях интернет-реклама выступает в роли коммуникативной подсистемы,формирующейинформационнуюсвязьмеждупотребителямиисубъектамипредпринимательства, а также стимулирующая потребителей к покупке товаров иобеспечивающаякакэкономическую,такисоциальнуюцелесообразностьпроизводственной и реализационной деятельности компании. Таким образом, вопроспостроения взвешенной и комплексной методики предварительного и последующегоанализа эффективности интернет-рекламыявляется ключевым с точки зрения еёмногофакторного влияния на важнейшие функциональные показатели предприятия иего конкурентоспособность на рынке.Степень разработанности проблемы.Вопросам анализа эффективностирекламной деятельности уделяется внимание в трудах как отечественных, так изарубежных ученых.
Анализ мнений большинства авторов показывает, что разработкаобъективных методов оценки эффективности рекламной деятельности сопряжена созначительными трудностями, ввиду того, что она определяется целым рядомконтролируемых и неконтролируемых факторов, в том числеэкономическойситуацией в стране, временем года, ценами на товар, квалификацией персонала и т.п.Следует также принимать во внимание, что эффект, полученный от проведениярекламной кампании, может бытьне одномоментным, а продолжительным повремени.Наиболеезначимыеисследованияучёных,которыезатрагиваютсферуэффективности рекламной деятельности, преимущественно имеют отношение крекламе, распространение которой производится посредством традиционных средств.Теоретические аспекты и экономическая сущность эффективности рекламнойдеятельности содержатся в трудах Даниэля Старча (Daniel Starch), Пола Черингтона(Paul Cherington), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Ф.Котлера (Philip Kotler), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Уолтера Скотта (Walter Scott).Этимиучёнымибылирассмотрены вопросыобщейоценкиэффективности5воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных составляющихэлементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей,применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.
Однако вих работах не получили развития проблемы формирования и реализации рекламныхпроектов в сети Интернет.В Российской науке вопросы оценки эффективности предпринимательскойдеятельности в сфере рекламы содержатся в трудах Бариленко В.И., Ильенковой Н.Д.,Дейнекина Т.В., Чая В.Т., Карзаевой H.H., Поповой Л.B., Заварихина Н.М., ХоринаА.Н., Шеремета А.Д. и др. Отмеченными учёными накоплен значительный опыт висследованиивопросованалитическогообеспеченияинвестиционныхиинновационных проектов в области рекламной деятельности, но в их трудах не былоуделено внимание методическим подходам к анализу экономической эффективностирекламной деятельности в среде Интернет, а также её влиянию на эффективностьбизнеса.Большое значение для исследования имеют труды, посвященные вопросаманализаи оценкирекламыв составекоммерческих расходовсубъектовпредпринимательства, которые отражены в работах ученых Мельник М.В., БочароваВ.В., Булыги Р.П., Ефимовой О.В., Федотовой М.А.,Ендовицкого Д.А., и др.Проблемы учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламныхпроектов были детально рассмотрены в научных работахКеримовой Ч.В.
Тем неменее, основной фокус исследований отмеченных авторов был направлен на учёт ианализ традиционных рекламных форматов и меньше внимания уделено рассмотрениюинтернет-рекламы и оценке её эффективности как отдельного самостоятельногосегмента маркетинговой деятельности компании.Проблемы информационного обеспечения анализа и оценки эффективностипредпринимательской деятельности с использованием автоматизированных системобработки первичной информации рассматривались в трудах таких учёных, какГолосов О.В., Городецкая О.Ю., Дрогобыцкий И.Н., Чистов Д.В., Шуремов Е.Л.
и др.Однако в работах отмеченныхавторовнеуделялось вниманиеспецифике6формирования первичной информации для анализа и оценки эффективности интернетрекламы на основе современных программных инструментов, а также актуальнымпроблемам качества и достоверности получаемых исходных данных для анализа.Таким образом, следует отметить, что,ввиду относительной молодостиглобальной информационной сети Интернет, а также стремительного развитияинтернет-технологийвпоследнеевремя,фундаментальныхисследованийпопроблемам в области разработки актуальных методов оценки эффективности бизнеса всфере интернет-рекламы практически не проводилось.За рубежом значительную роль в исследовании эффективности именно интернетрекламы, а также в установлении стандартов измерений, выполняет международнаяассоциация «The Interactive Advertising Bureau». Также вопросы эффективностимероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимали в своихисследовательских работах иностранные учёные-практики Авинаш Кошик (AvinashKaushik) иБрайан Клифтон (Brian Clifton).
В России одним из первых вопрос окомплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставилДейнекин Т.В. Им был предложен ряд показателей по выявлению факторов влияющихна результативность рекламы в Интернет. Однако и в его работах, и в работах егозарубежных коллег не рассмотрены методики оценки рекламной деятельности вактуальных современных форматах интернет-рекламы с использованием широкихвозможностей социальных сетей и блогов. Кроме того недостаточно внимания уделеновозможностям современных программных инструментов web-аналитики и оценкеэффективности интернет-рекламы как фактора повышения эффективности бизнеса.Таким образом, несмотря на относительную разработанность ряда положений всфере оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и присутствиена рынке соответствующих современных технологий, большинство субъектовпредпринимательства не имеют достаточного представления о методах оценкиэффективностиинтернет-рекламыкакинструментаэффективностибизнеса.Недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее несомненная7практическая значимость для российской экономики обусловили выбор темыдиссертационного исследования, определили его цель и задачи.Цель диссертационного исследования заключается в развитии методическогоаппаратаоценкиэффективностиинтернет-рекламы,какфактораповышенияэффективности и результативности бизнеса.Задачи исследования.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
