Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

В связи с этим требуется переосмысление понятиямаркетинговой деятельности в Интернет применительно к новым условиям: товарследует рассматривать как неотъемлемую и ценную часть единого целого, апотребителей – как бизнес-партнеров, а не "цели маркетинга".Успешность бизнеса в интернет-среде в значительной мере зависит от характераконкретного пользователя.

В упрощенном варианте общую аудиторию интернетпользователей и, соответственно, потенциальных покупателей, условно можноклассифицировать на "сыщиков" и "прохожих". "Сыщики" входят в Интернет, имеяболее или менее чётко определённые цели; они точно знают, какого рода информацияих интересует. Эта часть пользователей редко преследует коммерческие интересы ичасто не имеет прямого намерения просматривать торговые предложения илисовершать покупку. Напротив, в подавляющем большинстве случаев "сыщики"действуют в целях решения какой-либо проблемы, найти ответ на поставленныйвопрос или выполнить конкретное задание.

В противоположность "сыщикам""прохожие" в основном путешествуют по Интернет в поисках развлечений ивремяпрепровождения. Их направляет стремление найти что-то новое и интересное."Прохожие" перенходят от одного веб-узла к другому, используя элементы гипертекстакак независимые средства связи. Наиболее простой способ привлечь внимание"сыщиков" - это внести информацию о своем веб-ресурсе как минимум в одну изпрограмм поиска в Интернет. Для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов из19группы "прохожих" необходимо сформировать связи с внешними страницами, а такжеобеспечить сопряжение с другими объектами в Интернет.Весь объём информации, который представляется пользователям, в том числекоммерческим, должен вызывать у аудитории определённый интерес или иметьнекоторую практическую значимость.Специалисты по маркетингу имеют дело с большой массой потребителей,интерпретируя их в форме "целевого сегмента аудитории".

Несмотря на то, что даннаяконцепцияширокоиспользуетсяприанализеикорректировкахтоварногоассортимента, по отношению к пользователям Интернет она является неприменимой.Характерным отличием распространения информации в Интернет по сравнению сдругими средствами является наличие обратной связи. Первостепенноезначениеприобретают отношения, то есть процессы "получения" и "отдачи" информации,возникающие между рекламодателем и потребителем.

Из вышесказанного следует, чтостандартные предложения, направленные на всю массу пользователей единовременно,не дадут ожидаемого результата. Таким образом, при определении потребностейпокупателей необходимо принимать во внимание интерактивный характер Интернет[52].В последние годы широкое распространение получает термин интернетмаркетинг, подразумевающий под собой специализированный методический комплекс,который позволяет собственникам корпоративныхWeb-ресурсов осуществлятьпродвижение своего сайта в Интернет, тем самым обеспечивая развитие торговоймарки организации и повышая осведомлённость потенциальных покупателей о бренде,и в результате извлекать дополнительную прибыль, за счёт применения сетевыхтехнологий[26]. В рамках интернет-маркетинга можно выделить следующиенаправления: исследования медиа-метрического характера; медиа-планирование;проведение рекламной кампании с использованием возможностей динамическойкорректировкиДля компаний, принимающих участие в сетевом маркетинговом процессе вИнтернет, установлены довольно жесткие (в сравнении с традиционной "оффлайновой"20маркетинговой деятельностью) условия, которые во многом ограничивают их свободупри выборе применяемых маркетинговых методов и инструментов.

Данные условияпозволяют сформировать свод правил, включающих в себя специфику использованиямаркетинга в Интернет [17]:·использование данных о потребителе, полученных через Интернет, невозможнобез согласия на это пользователя;·электронная почта, полученная без согласия пользователя, не поощряется;·мероприятия, направленные на изучение каких-либо параметров потребителей,разрешаются только с их согласия;·мероприятия по продвижению товаров, а также прямая продажа могутпроводиться только при условии полной прозрачности и открытости;·размещение рекламы разрешено только в специально предназначенных для неепочтовых серверах и на телеконференциях;·программноеобеспечениеИнтернет,направленноенакоммуникациюпользователей никогда не должно выполнять скрытых функций.Отмечаемое в последнее время значительное увеличение числа пользователейИнтернетоткрываетпринципиальноновыевозможностиповзаимодействиюрекламодателей с потенциальными клиентами и выводит интерактивный маркетинг накачественно новый уровень [38].Важно отметить преимущества предпринимательства в интернет-среде как дляпродавцов, так и для потенциальных покупателей, которые обусловлены влияниемтрех ключевых факторов - цены, времени и прямого контакта.

Только единовременноеприсутствие этих факторов может побудить потенциального клиента (будь то частноелицо или крупное предприятие) к приобретению чего-либо посредством Интернет.Корректно отлаженная система даёт возможность клиентам делать выбор и оформлятьзаказ на товары, не покидая своего дома или не выходя из офиса. Пользователидолжны иметь возможность получить максимальный объем интересующей ихинформации о предлагаемых товарах и услугах, в том числе сравнительного характера.21А в результате прямого контакта с потенциальным клиентом также появляетсявозможность исключить необходимость его общения с посредниками, что такимобразом позволяет покупателю избежать воздействия убеждающих и эмоциональныхфакторов [19].Для предприятий, реализующих товары и услуги через Интернет, можновыделить следующий ряд преимуществ [40]:·возможностьполучатьдополнительнуюинформациюопотребностяхпокупателей на основе анализа их реакции на те, или иные предложения, что врезультате позволяеткачественно и оперативно вносить необходимыекоррективы в рекламную кампанию;·возможность снизить уровень затрат на распространение маркетинговойинформации;·возможность оперативно реагировать на изменяющиеся рыночные условия: всжатые сроки изменять цены и ассортимент предлагаемых товаров и услуг, атакже описания к ним.Таким образом, предпринимательство, ведущее рекламную деятельность в средеИнтернет, представляет собой не просто оформление онлайн-буклета или созданиеэлектронного магазина, для его качественного функционированиянеобходимыотлаженные технологии взаимодействия с клиентами, эффективно выстроенная схемабизнес-процессов, а также отвечающая современным требованиям инфраструктура дляих обслуживания [31].Предприятия, которые используют Интернет для ведения бизнеса, следуетрассматривать как своего рода экономические единицы, выполняющие своюдеятельность в специфических условиях деловой среды, которые обуславливают выборконкретнойбизнес-модели.Высокоезначениеимеетконкретныйвидпредпринимательской деятельности, которой занимается данная организация, а такжезанимаемая ею определённая рыночная ниша и специфика предлагаемых товаров иуслуг, которые рассчитаны на конкретные аудитории потребителей [11].22С точки зрения развития бизнеса в российской интернет-среде как наиболееперспективные сферы специалисты выделяют системы электронных платежей,инструменты торговли ценными бумагами, сферу банковские услуг и страхования, атакже разработку программного обеспечения [16].На текущий момент наиболее популярным направлением предпринимательскойдеятельностивсредеИнтернетостаётсярозничнаяторговля.Ключевымпреимуществом ведения торговли через Интернет является низкий уровень издержек,ввиду того, что в данном случае у магазина отсутствует необходимость в арендеторговых площадей, найме персонала и т.д.

Отдельно следует выделить другое важноепреимущество - коммуникацию. Интернет даёт возможность персонализироватьотношения с клиентом, который лично может быстро подобрать требуемый товар,получить подробную информацию о его характеристиках, оформить заказ на товар свыбранными свойствами и отслеживать стадии его выполнения [16].Несмотря на большое количество магазинов, зарегистрированных в Интернет,далеко не все из них являются таковыми в полной мере. Большинство представляютсобой лишь информационные сайты, содержащие электронные каталоги товаров ипрайс-листы, то есть своего рода интернет-витрины. При этом некоторая часть из нихпредлагаетобслуживаниепокупателейтольковпределахрегионасвоеготерриториального расположения, а другая — вообще не подразумевает торговойдеятельности и несёт только функцию информирования потенциальных потребителей[17].В текущих условиях массовое развитие интернет-торговли возможно приусловии соответствия продаваемых товаров двум критериям: периодичность продаж иотносительно низкая цена.

Приоритет невысокой стоимости электронной покупкиобусловлен тем, что значительные приобретения обычно требуют более детального ипристального осмотра товара, что пока невозможно реализовать в виртуальном мире.Мелкие покупки не вызывают у клиентов дополнительной озабоченности в частибезопасности выполняемых платежей. В российской интернет-торговле пока этимкритериям соответствуют такие товары, как книги, различные аксессуары и т.п. В23последние годы ассортимент товаров и услуг, реализуемых на базе Интернет, заметнорасширился, и к ним добавились мелкая бытовая техника, подписки на периодическиеиздания, автозапчасти, сувенирная и подарочная продукция, фармацевтика, предметыодежды и декора и т.д. Приобретение этих товаров можно отнести к категориинаиболее обдуманных, совершаемых только после получения о них избыточнойинформации.

Характеристики

Список файлов диссертации