Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Также отношения, которые возникают припроизводстве, размещении и распространении рекламы регулируются другиминормативными актами, принятыми в соответствии Законом [6].До принятия ФЗ «О рекламе» данная деятельность регулировалась указамиПрезидента РФ:· «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» 10 июня 1994 г;· «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233;· «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»от 17 февраля 1995 г.
№ 161.В период девяностых годов XX века рынок рекламы бурно развивался и требовалсоответствующего закона. 14 июня 1995 года Государственной Думой РФ был принятпервый Федеральный закон «О рекламе» (N 108-ФЗ) и с этой даты утратили силувышеперечисленные указы.Однако экономика не стояла на месте и по истечении десяти лет России шагнуладалеко вперед, окрепла, пережила серьёзный кризис 1998 года.
В это время проявилисьнекоторые недостатки первого Закона «О рекламе», которые необходимо былоисправить. Также имелась надобность в приведении Закона в соответствие с темиусловиями, в которых на сегодняшний день работают рекламщики. Всё это повлияло нато, что 13 марта 2006 г. был подписан Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».Помимо 38-ФЗ в Российской Федерации имеются и другие законодательныеакты, регулирующие рекламную деятельность.- Закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года №2124-1.- Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции».29- Гражданский кодекс РФ – часть 4, вступившая в силу с 18 декабря 2006 года.- Указ Президента России «О гарантиях граждан на охрану здоровья прираспространении рекламы» от 17 февраля 1995 года №161.Вновь встаёт вопрос об актуальности имеющегося законодательства, т.к.рекламная деятельность – сфера, изменяющаяся быстро.
Судя по датам принятия,правовая база снова устарела. Однако нельзя сказать, что законодатели не следят заизменениями и основными тенденциями: в вышеперечисленные акты постоянновносятся поправки. Так, например, 4 часть Гражданского кодекса РФ заменила Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождениятоваров» от 23 сентября 1992 года №3520-1.
В последнее время вносятся коррективыотносительно рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак,лекарственные средства и медицинские услуги, биологически активные добавки.Также Федеральным законом от 14 июня 2011 г. № 142-ФЗ в Закон о СМИ быливнесены поправки. С 10 ноября 2011 года понятие «средства массовой информации»расширилось. В частности, к средствам массовой информации теперь относятсясетевые издания – интернет-сайты, прошедшие соответствующую регистрацию [8].Кроме законов существуют и подзаконные акты, созданные для регулированиярекламы. Например, некоторые статьи Налоговогои ТаможенногокодексовРоссийской Федерации связаны с взиманием налогов и пошлин за рекламнуюдеятельность. Дородно-патрульная служба работает на основании ГОСТа «Наружнаяреклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».13 ноября 1995 года Госкомитетом по антимонопольной политике РФ былразработан и 28 ноября утверждён «Порядок рассмотрения дел по признакамнарушения законодательства РФ о рекламе».
В новом Уголовном кодексе РФ (статья182) имеется положение, которое предусматривает административную или уголовнуюответственность за заведомо ложную рекламу (вплоть до лишения свободы до двухлет).В Федеральном законе «О рекламе» существует три уровня ограниченийрекламы.30·Товары, реклама которых не допускается (статья 7):1) товары, производство и (или) реализация которых запрещены;2) наркотические средства, психотропные вещества;3) взрывчатые вещества и материалы;4) органы и (или) ткани человека как объект купли-продажи;5) товары, подлежащие государственной регистрации, в случае её отсутствия;6) товары, подлежащие обязательной сертификации, в случае её отсутствия;7) товары, на производство и (или) реализацию которых требуется специальноеразрешение (лицензия), в случае его отсутствия.·Запрет рекламы через определённые каналы (Глава 3):1) алкогольной продукции;2) табака, табачных изделий и курительных принадлежностей;3) продукции военного назначения и оружия;4) основанных на риске игр, пари.·Ограничения форм продвижения (Глава 3):1) лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинскогоназначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения;2) БАД и пищевых добавок, продуктов детского питания;3) финансовых услуг;4) ценных бумаг;5) услуг по заключению договоров ренты.Например, рекламаалкогольнойпродукциинедолжнаразмещатьсявпериодических печатных изданиях и в теле- и радиопрограммах, при кино- ивидеообслуживании, на всех видах общественного транспорта, на зданиях, заисключение мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольнойпродукции, посредством наружной рекламы; в Интернете и в ряде учреждений.Среди важнейших ограничений выделяется поправка в закон «О рекламе»,запрещающая телеканалам работать с продавцом рекламы, если его доля «в сферепродаж телерекламы» превышает 35% всех бюджетов.31Помимо государственного надзора существует также и саморегулированиерекламной деятельности.
Ассоциации, союзы или некоммерческие партнёрстварекламодателей, производителей, распространителей и иных лиц, создаются дляобмена опытом и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюденияэтических норм в рекламе и обеспечения контроля их выполнения.В международной практике саморегулирование отрасли осуществляется припомощи введения следующих кодексов:1) МеждународныйкодексрекламнойдеятельностиМеждународнойторговой палаты (кодекс МТП);2) Кодекс маркетинговых исследований;3) Кодекс деятельности по стимулированию продаж;4) Кодекс прямой рассылки по почте и торговле по каталогам;5) Кодекс непроизводственных (прямых) продаж.Самой влиятельной СРО в сфере рекламы является Международная ассоциациярекламы (IAA).
Помимо таких целей, как пропаганда значимости рекламы в экономикеи мотивация профессионального развития, IAA активно занимается защитой прав напотребительский выбор и свободу коммерческого слова, разработкой этическихстандартов и поощрение саморегулирования.В России саморегулирование не столь распространено, существует всего двеорганизации: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциациярекламодателей РФ. Главная цель Ассоциации рекламодателей – создание изаконодательное утверждение в России системы надежных гарантии свободырекламы. Аналогичная цель поставлена и перед АКАР.Возвращаясь к вопросу актуальности рекламного законодательства нельзя неотметить, что некоммерческим организациям в сфере рекламы, ведущим агентствам,рекламодателям и средствам массовой информации пора начать процессы выработки исогласования единых позиций по важным вопросам законодательного регулированиярекламного бизнеса с тем, чтобы его голос был не только услышан, но и принят вовнимание законодателями.
В основу, с учетом интересов государства и общества,32долженбытьположенпринципразумнойдостаточностигосударственногорегулирования рекламы и маркетинговых коммуникаций.1.3Классификация и анализ типов интернет-рекламыОсновной целью интернет-рекламы является информирование потребителя накаждом этапе его контакта с рекламным продуктом с использованием возможностейнаправленного и интерактивного потока информации на основе оптических иакустических каналов восприятия, возможностей динамичного и статичного способовпредставленияинформации,атакжевозможностейкакмассового,такииндивидуального обращения к потребителю [29].Современные технологии позволяют использовать интернет-рекламу в самыхразнообразныхформатах, с помощью которых можно донести информацию допотребителей, а также повысить узнаваемость компании, создать ее положительныйимидж и повысить лояльность клиентов в Интернет.
На рисунке 1 выделены наиболеепопулярные виды используемых инструментов интернет-маркетинга:Инструментыинтернет-маркетингаИсточник: разработано автором.Рисунок 1 - Популярные виды инструментов интернет-маркетинга33Баннерная рекламаРекламное агентство «Ингейт Девелопмент» приводит следующее определениебаннерной рекламы — это размещение графических рекламных объявлений, такназываемых баннеров, на тематических сайтах. Баннер — это изображение в статичномили анимированном формате, при клике по которомупользователь переходит поскрытой ссылке на соответствующий сайт.Баннерная реклама в Интернете больше всего похожа на наружную рекламу ирекламу в прессе: это откровенная и порой надоедливая реклама, однако яркие образыпозволяют формировать спрос на товар и укреплять имидж компании.По видам технической реализации баннерной рекламы можно выделитьнесколько форматов:· GIF-баннеры – самые простые.
Они представляют собой изображение в формате.gif, а также могут содержать несложную покадровую анимацию.· FLASH-баннеры – объекты, использующие технологии анимации ShockwaveFlash. Более заметны на странице по сравнению с gif баннерами того же формата.· Rich Media баннеры – наиболее сложные в изготовлении баннеры. Они жепривлекаютнаибольшеевниманиепосетителейстраницыблагодаряиспользованию технологии Shockwave Flash и добавлению интерактивности.Принято различать простые и сложные рич медиа баннеры. Сложные рич(фронтлайны), как правило, состоят из тизера (от англ.
"teaser" - дразнить),ремайндера и основного ролика. Показ баннера начинается с тизера - впрозрачном слое поверх других элементов страницы, затем баннер сворачиваетсядо ремайндера, который напоминает пользователю о возможности просмотретьосновной ролик, содержащий сложную анимацию.34Среди преимуществ использования баннерной рекламы можно выделитьследующие аспекты:ü охват большой аудитории;ü возможность подкрепления традиционной рекламы объектами в Интернет;ü возможность выведения нового товара или услуги на рынок;ü формирование имиджевой составляющей компании или бренда;ü возможность привлечения новых клиентов, в случаях, когда продукт или услугаимеет массовый характер производства.На эффективность баннерной рекламы оказывают влияние множество факторов,большинство из которых являются неконтролируемыми, однако можно выделитьнесколько направлений совершенствования для повышения эффективности данногоинструмента интернет-рекламы как фактора роста совокупной эффективности бизнеса:1.
Правильность выбора рекламных площадокОдной из основных проблем является выбор из миллионов сайтов тех, рекламана которых даст максимальный эффект. Предпочтение рекомендуется отдаватьсетевым ресурсам, наиболее удовлетворяющим интересам целевой аудитории. Подборрекламной площадки осуществляется на базе таких показателей как посещаемостьсайта и количество целевой аудитории на нем, т.е. на возможное число контактоваудитории с размещённой рекламой.
Информация о наиболее эффективных рекламныхплощадках может быть также получена в результате анализа мест размещениярекламных баннеров конкурентами.2. Место размещения баннера на площадкеБаннер в шапке сайта стоит дороже, чем другие баннерные места, потому что онбросается в глаза пользователям, привлекает их внимание. Чем дальше баннернаходится от «1-го экрана» (той части сайта, которая видна без прокрутки при заходена сайт), тем меньше его эффективность и тем он дешевле.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
