Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Достоверность и значимость выводов исследования подтверждается ихиспользованием в практике работы ряда организаций.Основные положения диссертационного исследования были доложены иполучилиодобрениенаМеждународнойнаучно-практическойконференции«Ценности и интересы современного общества» (Москва, МЭСИ, 27-28 мая 2014 г.);на VII Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитиероссийской экономики» (Москва, МЭСИ, 19 ноября 2014 г.); на XVIII Международнойнаучно-практическойконференции«Современныепроблемыгуманитарныхиестественных наук» (г. Рязань, РИУП, 19 декабря 2014 г).Исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ ФГОБУ ВО«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых всоответствии с комплексной темой: «Устойчивое развитие России в условияхглобальных изменений» на период 2014-2018 гг.
по межкафедральной подтеме«Учетно-аналитическое и контрольное обеспечение устойчивого развития бизнеса вусловиях глобализации мировой экономики».Результаты исследования используются в практической деятельности интернетмагазинаhttp://www.babgal.ru(ИПЮсуповРусланМаратовичОГРНИП314774604101838). В частности, в компании произведены следующие нововведения:внедрена оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевыхрезультатов (OKR и KPI), обновлена методика оценки эффективности рекламы вактуальных областях интернет-среды, таких как социальные сети и блогосфера,13исправлены принципы обработки информации во избежание искажений исходныхданных для анализа эффективности деятельности магазина в Интернет, связанных склик-мошенничеством.
Результатом применения вышеупомянутых методик сталазначительная экономия рекламного бюджета, а также увеличение объёма выручкикомпании.Ряд положений исследования используются в учебном процессе ФГОБУ ВО«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» кафедрой«Экономический анализ» в преподавании дисциплин «Экономический анализ» и«Анализ эффективности деятельности компаний разных отраслей».Внедрениерезультатовисследованияподтвержденосоответствующимидокументами.Публикация результатов исследования. По материалам диссертационногоисследования опубликовано 7 работ общим объемом 2.9 п.л. (весь объем авторский), втом числе три статьи авторским объемом 1.8 п.л.
опубликованы в изданиях,определенных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации дляпубликаций результатов научных исследований.Структура и объем работы.Структура диссертации обусловлена целью,задачами и логикой проведенного исследования, состоит из введения, трех глав,заключения, списка использованной литературы, содержащего 110 источников, и 2приложений. Общий объем диссертации составляет 176 страниц, содержит 5 таблиц,12 рисунков.14ГЛАВА 1ИНТЕРНЕТ–РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК ВСИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА1.1Место и роль интернет-рекламы в системе предпринимательства:Российский и зарубежный опытНа современном этапе рекламная деятельность находится в стадии устойчивогоразвития, которую можно охарактеризовать общей стабилизацией рынка рекламы;снижением темпов роста общего количества агентств по предоставлению рекламныхуслуг на рынке и сокращением объемов рекламной деятельности в целом; такженеобходимо отметитьширокое использование сети Интернет для рекламированиятоваров и услуг; что, помимо всего прочего, обусловлено возникновением новыхинструментов интернет-рекламы и их активным применением как рекламодателями,так и потребителями.
Безусловно, сеть Интернет представляет собой одно из наиболеепривлекательных средств для распространения информации о реализуемых товарах иуслугах, в то время как интернет-реклама позволяет обеспечить их продвижение нарынок.В различных экономических источниках предлагается ряд точек зрения в частиопределения интернет-рекламы:Васильев Г.А. и Забегалин Д.А.
характеризуют интернет-рекламу как средствооповещение о товарах, идеях и начинаниях, проводимое с применением возможностейсетиИнтернет:гиперссылок,периодическихотдельныхстатей,сайтов,каталогов,изданий,баннеров,поисковыхрассылкисистем,объявленийинтерактивныхрекламныхстраниц,посредствомроликов,игр,иинструментов для достижения поставленных рекламодателем целей и задач [1].e-mail,прочих15Интернет-реклама - основной элемент компьютеризированной рекламы, в составкоторого входят электронные базы данных, применение компьютерного оборудованияи техники для создания рекламных обращений, презентаций и т.д.[22].Кроме указанного выше определения в литературе также предлагаетсяследующее: интернет-реклама — это информирование потребителей с использованиемразличных средств, представленных в сети Интернет, о деятельности предприятия,которое направлено на достижение финальной цели - реализации товаров и услуг [31].Однако, рассмотренные выше определения интернет-рекламы не позволяютполностьюраскрытьсущностьинтернет-рекламыкаксредствамассовыхкоммуникаций и неотъемлемой составляющей среды предпринимательства в Интернет.Консолидируя мнения большинства авторов, можно заключить, что интернетреклама — инструмент маркетинговых коммуникаций в рамках виртуальнойэкономической среды, направленный на стимулирование реализации товаров и услугза счёт направленного информирования потенциальных потребителей о предлагаемыхтоварахиуслугах,оперативногоудовлетворенияпотребностейклиентовисовершенствования имиджа хозяйствующих субъектов рекламного рынка.Определение интернет-рекламы, предложенное выше, позволяет раскрыть ееключевые преимущества перед иными средствами рекламной деятельности.Таким образом, интернет-реклама направлена на информирование потребителяна каждом этапе его взаимодействия с рекламным продуктом с учётом её ключевыхфункциональных особенностей, в том числе возможностей точечно направленного иинтерактивного потока информации на основе визуального и акустического характеравосприятия, возможностей статичной и динамичной форм подачи информации, а такжевозможностеймассовогоииндивидуальногообращениякпотенциальномупотребителю.Признанный эксперт по управлению и маркетингу Ф.
Котлер в своих трудах такохарактеризовал рекламную деятельность [48]: «Правильное размещение рекламы иуправлениерекламнойкампаниейвомногомопределяютсяоценкойихэффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности16рекламы крайне мало». Разработка объективных методов оценки эффективностирекламы сопряжена со значительными трудностями, она подвержена влиянию целогоряда факторов, как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, которыевключают в себя: экономическую ситуацию в стране, текущее время года, ценоваяконъюнктура рынка данного товара, квалификации персонала и т.п. Отдельнонеобходимо также принимать во внимание, что эффект от проведения рекламнойкампании может быть не одномоментным, а продолжительным по времени.
Многовнимания в экономической литературе уделено теоретическим и практическимаспектамэффективностирекламы.Темнеменее,наиболееактуальнымиисследованным не в полном объёме остаётся вопрос формирования рекламногобюджета и оценки эффективности рекламной деятельности в Интернет.Таким образом, оценка рекламной деятельности в Интернет имеет задачусопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия,прогнозируемую прибыль, потребительские предпочтения, обеспечить благоприятноемнение общественности о деятельности организации-рекламодателя, что являетсясложной, но выполнимой задачей.В любом коммерческом предприятии, в традиционном или электронноммагазине, качественно выстроенный план маркетинга является основным факторомуспеха.
Проведение маркетинговых мероприятий необходимо как в сети, так и за еепределами.ВпроцессепредприятиямформированиямаркетинговойстратегиивсетиИнтернетнеобходимо принимать во внимание специфику деловой среды иособенности аудитории пользователей. Следует учитывать, что игнорированиеспецифики пользовательской среды Интернет, характерной культуры и привычнойманеры общения, а тем более применение некоторых нарочито навязчивых рекламныхформатов и инструментов в своей маркетинговой стратегии не способствуют развитиюбизнес-среды в Интернет.Для успешного представления товаров и услуг на рынке необходимо проведениемероприятий по сегментированию рынка, которые включают в себя определение17потребностей и требований покупателей в целевых сегментах рынка, а такжевыделение применимых способов продвижения товара в текущих рыночных условиях,в том числе и использованием интернет-рекламы.В свете вышесказанного важную проблему для организаций, осуществляющихкоммерческую деятельность, представляет тот факт, что понятие маркетинга вИнтернет на данный момент остается недостаточно изученным.Маркетинговаядеятельностьобычнохарактеризуетсяизучениемрынка(демографических характеристик, потребностей, размеров) для размещения продукта,определениемцены,потенциальныхпотребителейивыработкойспособовинформационного контакта с последними.
Поэтому специалисты, осуществляющиемаркетинговую деятельность в Интернет, призваны найти решение для следующихпроблем: пассивность покупателей, недостаточная информированность потребителей отоварах и услугах, неопределенность размеров рынка.Значительноеколичествонаучныхспоровпорождаеттекущийуровеньиспользования Интернет. Для маркетолога необходимой информацией является необщее количество пользователей Интернет в мире (для специалистов важно выделить вобщей аудитории "ядро", её активную часть, а также максимальную и регулярнуюаудитории), но и сегментное распределение этих пользователей, а также сколько из нихпотенциальномогутстатьклиентамикомпании.Вкачествеотличительнойособенности сети Интернет как инновационной инфраструктуры маркетинга и сбытавыступает тот факт, что в этой среде на текущий момент ограничено действие одногоиз основных принципов рыночной системы экономики: спрос рождает предложение.Характерная для интернет-аудитории пассивность потребителей порождаеттрудностирекламированияпредлагаемойпродукции,доведениянеобходимойинформации о предприятии до потребителя.
Возможность представления данных сиспользованиемнеприемлемадляэлектронной почты через доски объявлений (телеконференции)целейраспространенияинформациитакоготипа.Нельзярекламировать товары и услуги в Интернет так же, как, например, по радио илителевидению, то есть настойчиво и прямо.18На основе проведённых маркетинговых исследований можно сделать вывод отом, что пользователям требуется, скорее, средство обмена информацией в сети, чемвозможностьсовершатьпокупкивонлайнрежиме.Результатиуспехпредпринимательства в интернет-среде зависит не столько от умения продавцакорректно преподнести себя, сколько от того, окажутся ли полезными для данныхпользователей предлагаемые им товары или услуги.В отличие от традиционных средств массовой информации — радио,телевидения и газет, - основным предназначением которых, по сути, является передачакоммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в плане выполнениямаркетингового комплекса.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
