Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Из этого можно сделать вывод, что для совершения выгодной покупки (и,соответственно, принесения прибыли компании) покупатель должен получитьисчерпывающую информацию об интересующем его товаре. По данным компанииErnst&Young, подавляющее число покупателей избегает совершения импульсивныхпокупок в Интернет. Однако, тем не менее каждая из указанных товарных категорийвключает в себя массу товаров-аналогов конкурирующих марок.
То есть передсовершением покупки необходимо сделать выбор из десятков (в некоторых случаяхсотен) аналогичных продуктов, что, несомненно, быстрее и удобнее выполнить в онлайн режиме [17].С инвестиционной точки зрения можно выделить ряд базовых моделей торговлион-лайн. Первоначальная схема Amazon.com предполагала реализацию товаров,которые компания приобретала напрямую у производителей. Доход компаниискладывается из маржи, получаемой с продаж.
При этом для целей роста объемовпродаж Amazon.com изначально устанавливал достаточно низкий уровень цен. Врезультате в течение несколько лет компания продолжает оставаться убыточной ввидукрупного объема инвестиционных вложений в рекламу и расширение сетидистрибуции [18].Принципиально иной путь развития был разработан компанией eBay. Она нереализует товары напрямую, а предоставляет своим пользователям онлайн-площадкудля размещения своих предложений на продажу или покупку конкретных товаров иуслуг. Принципиально важным этапом для данной компании было формирование"критической массы" продавцов и покупателей, так как чем больше числопользователей web-сайта, тем выше его привлекательность для новых клиентов; доходeBay формируется за счёт ежемесячных взносов пользователей, а также комиссии с24каждой выполненной сделки. Данная модель изначально предполагает значительноболее низкий уровень издержек.
Поэтому в настоящее время eBay - одна из немногихинтернет-компаний, получающих прибыль [19].Особый интерес представляет деятельность компании Priceline.com в Интернет,которой были разработаны и внедрены уникальные технологии взаимодействия спотребителем. Продавцы выставляют предлагаемый ими товар или услугу поопределенной фиксированной цене. В свою очередь потенциальные покупатели такжеразмещают свои заказы на покупку конкретного товара или услуги по желаемой цене.После указания платёжных реквизитов (номера кредитной карты) отказ от покупкитовара становится невозможным.
Соответственно, при достижении равновесной ценыпроисходит совершение сделки [20].В настоящее времяв России отмечается умеренный рост как онлайновыхпродавцов, так и онлайновых покупателей. Среди ключевых проблем развитияроссийской интернет-среды, как площадки для электронной коммерции, аналитикиBoston Consulting Group в особенности выделяют барьеры на пути к повсеместномувнедрению систем электронных платежей на базе Интернет в розничном сектореторговли.Ключевымаспектомпроблемыявляетсявесьмаограниченноеиспользование банковских карт - наиболее распространённого в западных странахметода расчетов за покупки в сети.
Данный факт во многом обусловлен недоверием ипродавцов, и населения к действующей банковской системе, которое распространяетсяв том числе и на предлагаемые банками формы расчетов с использованием банковскихкарт [23].Со своей стороны продавцы видят угрозу в отказе покупателей подтвердитьплатеж по карте, что в конечном итоге нередко влечёт за собой операциюпринудительного возврата компанией-эмитентом незаконно списанных средств (Chargeback) или в отказе клиента принять товар, в то время как затраты по его доставке ужебыли понесены.Для российской бизнеса в интернет-среде также характерна невысокая степеньготовности субъектов рынка к полноценному участию в экономических процессах.25Явно недостаточен уровень понимания потенциальными инвесторами спецификипроектов в сетевой среде, а также их низкий уровень вовлечения в суть процессаинтернет-бизнеса.
Следствием этого является принятие инвесторами непродуманныхбизнес-планов, что влечет за собой существенные убытки. Во многом сложность испецифика ситуации на российском интернет-рынке заключается в том, что лишьнезначительное количество команд, задействованных в создании наиболее популярныхи прибыльных Web-сайтов, способно самостоятельно разработать обоснованный икоммерчески-перспективный бизнес-план для предоставления инвесторам.Частично решить проблему острой нехватки квалифицированных кадров вроссийской интернет-среде можно путём формирования интернет-инкубаторов:концентрации маркетинговых и менеджерских кадров в рамках одной компании дляцелей разработки перспективных идей.
В то время как техническую реализациюпроектов возможно реализовать вне рамок компании, отдав её на аутсорсинг. Развитиеинтернет-бизнеса в таком формате даёт возможность оригинальным перспективнымидеям получить коммерческое развитие с дальнейшим созданием успешной интернеткомпании.В России только в последние годы начали появляться интернет-компании в ихзападном понимании – с четко выстроенной структурой, эффективной системойменеджмента, соответствующей юридической поддержкой, а также с детальнопроработанным бизнес-планом, включающим стратегию выхода на рынок ивзвешенную маркетинговую политику.Наиболее распространёнными являются две основные стратегии развитиябизнеса в интернет-среде. Профессиональные участники сферы интернет-торговлисобираются в рабочие группы, которые уже обладают рядом интернет-ресурсов, атакже активно привлекают новые.
В результате образуются своего рода "центрыкристаллизации", целью которых является поиск обоснованных интернет-решений,которые станут основой для роста будущих интернет-компаний. Такие центрыорганизуются путем создания крупного контент-проекта, к которому в ходе26выполнения присоединяются более мелкие, что в конечном итоге позволяет выстроитьвертикальную структуру.Другойстратегиейразвитияинтернет-бизнесаявляетсядиверсификациядеятельности организаций, подразумевающее участие в нескольких проектах.Крупныеприменениюучастникипервойинтернет-торговлистратегии.Действияобычноотдаюторганизаций, которыепредпочтениеневладеютзначительными интернет-ресурсами, выстроены по схеме инвестиций инкубаторноготипа, что позволяет "выращивать" проекты для целей решения относительноузконаправленных задач или с целью их последующей продажи крупным интернетконгломератам.Стратегии развития бизнеса в интернет-среде различаются в зависимости отцелей организации.
Одни направлены на получение доходов от рекламы, другие ставятцель функционирования в формате электронной коммерции, третьи представляютсобой комплексные проекты.Рекламная бизнес-стратегия предполагает под собой создание разного родаинформационныхресурсов,направленныхнадостижениемаксимальнойпопулярности. Ввиду стремительного развития рекламного рынка срок окупаемоститакого рода проектов обычно составляет один-два года.Электронный бизнес в России развивается в тех сферах, где относительноразвита конкуренция, и, соответственно, происходит концентрация значительныхфинансовых потоков, а также имеет место высокий уровень стандартизациипродукции.Таким образом, внедрение передовых информационных технологий во все сферыдеятельностихозяйствующихсубъектовобуславливаетдальнейшееразвитиеэлектронного бизнеса, в том числе и интернет-рекламы.Интернет-реклама является ключевой составляющей бизнеса в интернет-среде, аеё эффективность в системе предпринимательства в значительной мере связана суровнем развития маркетинговых коммуникаций.271.2Ключевые аспекты правового поля для рекламной деятельности«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование илиподдержание интереса к нему и его продвижение на рынке», – гласит Статья 3Федерального Закона РФ «О рекламе» [6].Законодательное регулирование рекламной деятельности в России имеет двауровня [7]:1.
Государственныйа)Документы,которыеопределяютосновныеправиларекламнойдеятельности и её формы, – принимаемые Государственной Думой законы, указыПрезидента, постановления Правительства и министерствб)Государственные организации, выполняющие наблюдательную функцию иследящие за исполнением нормативных документов: Федеральная антимонопольнаяслужба, отраслевые министерства и ведомства.2.
Саморегулирование–профессиональные и общественные организациирекламодателей и потребителей, как отдельные (Ассоциация коммуникационныхагентств России и проч.), так и общие (Рекламный совет России и др.).Что касается государственного правового регулирования рекламы в России, тооно прошло следующие этапы развития:·отсутствие специального правового регулирования рекламы (период сначала 90-хдо середины 1995 года)·формирование правового поля (Федеральный закон от 18.07.1995№108 «Орекламе»)·совершенствование правового регулирования рекламы (Федеральный закон от13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» и федеральные законы, вносившие в негоизменения)28Высшим уровнем правового регулирования рекламной деятельности является 29статья Конституции Российской Федерации, где излагаются положения о свободемысли и слова, а также наличии у каждого гражданина права искать, получать,передавать, производить и распространять информацию любым законным способом[1].Законодательство РФ о рекламе – это, в первую очередь, Федеральный закон «Орекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
