Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 21
Текст из файла (страница 21)
В конечномитоге, веб-аналитика - это использование данных для принятия наилучших решений.Независимо от веб-аналитики, организации во всем мире используют ключевыепоказатели эффективности (key performance indicators — KPI). Показатели KPIприменяются в интеллектуальных бизнес-системах для оценки эффективностифункционированиякомпании.Послеформулировкиорганизациейсвоихстратегических задач необходим способ измерения продвижения к этим целям ирезультатам. Этими мерилами и являются ключевые показатели эффективности. Винтеллектуальных бизнес-системах ключевые показатели эффективности представляютсобой определённые метрики, которые необходимы для онлайнового успехаорганизации.Источником информации для дальнейшего анализа обычно являются данные вебстатистики, для сбора которой существует множество программ и сервисов,работающих по традиционному принципу интернет-счетчиков.
Код, установленный настраницах сайта, регистрирует каждое посещение, собирая данные о нем: откудапользователи приходят на ресурс, какие страницы открывают, как долго остаются нанем, что покупают и как часто возвращаются.118На основе такой веб-статистики можно строить любые маркетинговые кампании,анализировать рынок, развивать и расширять функциональные возможности веб-сайта–другими словами, принимать меры, чтобы посетитель стал клиентом компании.Одной из самых популярных аналитических систем является Google Analytics.Этот сервис бесплатен, обладает широким функционалом, в том числе важнымдополнением – E-commerce tracking, которое отлично подходит для интернет-магазинови может отслеживать покупки, конверсии, эффективность продаж. Далее будутподробно рассмотрены возможности использования инструментов Google Analytics дляоценки экономической эффективности интернет-сайта компании, функционирующей всфере онлайн-торговли.Сайт электронной торговли обычно содержит наиболее популярные KPI, так какотносительно легко измерить основную цель (покупка), а цель сайта (препровождениепосетителей к системе оформления покупки) четко определена.
В Google Analyticsимеется целый раздел, посвященный отчетам по деятельности электронной торговли.Раздел электронной торговли — это комплект отчетов, которые позволяют определитьнаиболее успешно продаваемые товары и источники прибыли, а также отслеживатьтранзакции вплоть до отдельной кампании и далее до уровня ключевых слов.Данные отдельных продуктов можно просматривать и группировать (покатегориям). При этом доступны метрики лояльности и латентности (количество дней,прошедших до выполнения транзакции, число визитов, потребовавшихся длятранзакции).Подобнаяинформацияоченьважнадляуспешнойреализациимаркетинговых инициатив в отношении отдельных продуктов в поисковых системах, атакже для определения продуктов, которые следует накапливать на складе, и стратегииценообразования.Кроме количества посетителей, аналитику для оценки эффективности сайта поэлектронной торговле в таблице 4 предложим следующие KPI:119Таблица 4 – KPI для оценки эффективности сайта по электронной торговлеСинтетические показатели KPI для оценки эффективности рекламной кампании•Средний коэффициент конверсии••Средняя стоимость (заказа)Средняя стоимость на одно посещение•Средний ROI•Индекс вновь прибывших клиентов••Показатель вовлечения в бренд;Индекс качества конверсии;•Процент новых и возвратившихся посетителей (или клиентов).Источник: сформировано автором.Средний коэффициент конверсииЭто высокоуровневая метрика, за которой тщательно следит любой аналитик вмире торговли, в том числе и вне интернет-среды, и её можно определить дляонлайновых транзакций.
Несмотря на свою полезность, коэффициент конверсии,формируемый в отчетах Google Analytics, является довольно грубым показателем(Пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.1). Для построения данногографика используются данные отчёта, сформированного по следующему алгоритму:· Conversion > E-commerce > Overview· Конверсия > Электронная торговля > ОбзорРасчёт показателя в Google Analytics производится таким образом: количествотранзакций делится на общее количество посещений (в процентном отношении).
Такимобразом, в отчёте E-commerce, представленном в приложении А на рисунке А.1, 1054транзакции из 346,193 веб-посещений дают коэффициент конверсии 0,30%.Однако в этом вычислении учитываются все посетители веб-сайта, даже те, ктопопал сюда ошибочно и не собирался ничего покупать. Для повышения качества ирепрезентативности данного показателя мы рекомендуем отсеивать таких посетителей.Для этого можно посмотреть на коэффициент отказов для всего сайта.
Например, есликоэффициент отказовсайта за тот жепериод равен20%, токоличество120“перспективных” посетителей на самом деле составляет 0,8 х 346,193 = 276,954, и тогдапересчет коэффициента конверсии дает 0,38% — на 27% выше, чем изначально.Для частичных KPI можно еще более очистить коэффициент конверсии,засчитывая только те посещения, в которых был начат процесс покупки — например,товар был добавлен в корзину. Такой коэффициент указывает на пользу для конверсиине всего сайта, а конкретно процесса оформления товара. Таким образом, необходимозаменить знаменатель количеством посещений, которые дошли до первой страницысистемы оформления, используя отчёт по следующему пути:· Content > Site Content > Pages.· Контент > Контент сайта > Страницы.Аналогично, чтобы измерить, насколько продвигает конверсии контент сайта,нужно количество посещений, которые добавили товар в корзину, поделить на общееколичество посещений, в которых не было отказов.Средняя стоимостьКак и средний коэффициент конверсии, средняя стоимость (или средняястоимость заказа) представляет собой важный высокоуровневый KPI, за которымпристально наблюдают аналитики сферы продаж.
Он приведен здесь как раз в силусвоей важности как метрики для менеджеров по электронной торговле. Рассчитатьпоказатель можно из данных, полученных непосредственно из отчетов Google Analytics(Пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.1).Средняя стоимость на посещениеСредняя стоимость на посещение — один из важнейших KPI веб-сайта. Укаждого посещения есть своя стоимость для анализируемой компании: даже есликлиент ничего не купил, можно оценить свои цели в денежном выражении, чтобывычислить стоимость генерации лидов, регистраций и загрузок. Все они помогаютразличатьпосетителейи,следовательно,последующих рекламных кампаниях.лучшеориентироватьсянанихв121Знание ценности посетителей и их сегментация по реферальным источникам ирекламным кампаниям (а также по другим измерениям) — мощный инструмент как дляэлектронной торговли, так и для отделов маркетинга.По умолчанию инструментарий Google Analytics измеряет два вида стоимости напосещение: достигнутая стоимость на посещение (на основе стоимости целей) истоимость на посещение (на основе данных транзакций электронных продаж).
Данныедля анализа могут быть получены непосредственно из отчетов, сформированныхследующим способом:· отчет Traffic Sources > Sources > All Traffic· Источники трафика > Источники > Весь трафикОни добавляются вместе для KPI общая средняя стоимость на посещение. Упосетителей, которые не доходят ни до монетизированной цели, ни до покупки, этозначение для данного посещения равно нулю.В приложении А на рисунке А.2 и рисунке А.3 показаны соответствующиестоимости на посещение, сегментированные по каналам в таблицах и графиках поотношению ко всему трафику. В приложении А на рисунке А.2 видно, что достигнутаястоимость на посещение увеличивается при низком трафике посещений (в выходныедни).
Можно сделать предположение, что в рабочие дни люди набирают и оцениваютинформацию, но реализуют и монетизируют цели лишь в выходные. Когда делодоходит до достигнутых конверсий, прямые посетители (medium = none) имеютзначительно большую стоимость. Однако в отношении транзакций (пример отчётапредставлен в приложении А на рисунке А.3) ситуация выглядит иначе: наиболееценные посетители приходят по ссылкам с других сайтов. График транзакций такжедовольно похож на график объема трафика. Выяснение причины возникновения этойразницы является важным следующим шагом для данного сайта.Средний возврат инвестицийКоэффициент возврата (или окупаемость) инвестиций (return on investment —ROI) — это показатель, понятный любому бизнес-менеджеру.
Он показывает процент,который возвращается с каждого доллара, потраченного на привлечение посетителей.122Для вычисления окупаемости в Google Analytics используется следующая формула(30):ROI = (прибыль — затраты) / затраты (30)где затраты — сумма, потраченная для привлечения посетителей GoogleAdWords2: в данный момент информация Google AdWords является единственнымиданными по затратам, которые можно импортировать в Google Analytics. Например,если на каждый $ 1, потраченный на AdWords, вы получаете $2 на продажах из вебсайта анализируемой компании, то ROI равен 100%.
А если в этой же ситуации выполучите $3, то ROI будет равен 200%, и т.д. Понятно, что надо максимизировать ROI:чем это число больше, тем лучше.Отрицательный ROI означает, что компания теряет деньги: затраты наприобретение больше возврата. На рисунке 10 продемонстрировано, что при запускеновой кампании AdWords величина ROI, скорее всего, будет отрицательной, покаповторные посетители или узнавание бренда станут расти и приведут к увеличениюконверсий.
До достижения точки безубыточности (ROI = 0%) могут пройти часы, дни,недели или даже месяцы, в зависимости от многих факторов (онлайновых,оффлайновых и связанных с посетителями). Для давно запущенных кампанийподдерживайте ROI выше нуля, если нет веских причин не делать этого. Например, выможете оказаться новичком на рынке и хотите захватить часть рынка, чтобы позднееиметь клиентов.2П р и м е ч а н и е - Google AdWords — сервис контекстной, в основном, поисковой рекламы от компании Google,предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений.AdWords — флагманский рекламный проект Google и основной источник доходов компании123Источник: Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов.3-е издание» [41].Рисунок 10 - Возможное изменение ROI во времени для новой кампании AdWordsВ Google Analytics возможно формирование отчетов с данными по ROI дляAdWords на трех уровнях: Campaign (Кампания), Ad Group (Рекламная группа) иKeyword (Ключевое слово).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
