Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Следует обратитьвнимание на данные отчета Visitors > Behavior > New vs. Returning (Посетители >Поведение > Новые и возвратившиеся)) (пример отчёта представлен в приложении Ана рисунке А.10). Если маркетинг компании нацелен на приобретение новыхпосетителей, то здесь следует ожидать большего соотношения. Если же дляанализируемой компании важнее удержание посетителей, то следует ожидать большегоколичества возвратившихся посетителей.За исключением случаев внедрения новой маркетинговой инициативы, эти метрикидолжны вести себя довольно стабильно. В общем случае, чем больше внимания уделяеторганизация поисковому маркетингу, тем больше процент новых посетителей —обычно 70% и более.
Исключениями являются веб-сайты поддержки клиентов и вебсайты публикации контента, где смесь новых и возвратившихся по-сетителей болееравномерна.Однако, следует учитывать, что при интерпретации процентных изменений повидам посетителей возможны незначительные технические искажения. Например,уменьшение доли новых посетителей может быть результатом увеличения доливозвратившихся посетителей, а не каких-то изменений в стратегии привлечения новыхпосетителей.Кромеобъематрафика,можнопроанализироватьотношениеновыхивозвратившихся клиентов — если клиенты, сделавшие покупки, имеют идентификациюна сайте. Для этого необходимо использовать метку клиента в отчете Visitors >Demographics > Custom Variables (Посетители > Демография > Пользовательскиепеременные) и выполнить сегментацию по видам посетителей130Отдельнонеобходимоотметитьпоявлениепакетановыхфункциональныхвозможностей в Google Analytics в 2015 году, который получил название EnhancedEcommerce или расширенная электронная торговля.
Функционал данного пакетасущественно превосходит стандартный модуль электронной торговли и предоставляетвозможности получения множества дополнительной информации о действияхпользователя, его процесса взаимодействия с товарами на каждом этапе егоприближения к завершению процесса покупки и др.Выполнив комплексные процедуры по внедрению данного инструмента на сайтанализируемой компании, аналитик имеет возможность сформировать следующуюинформацию:·показатели эффективности списков, каталогов и блоков товаров, используемыхна сайте (например, стандартный каталог на сайте, блок рекомендованных товаров илинаиболее часто приобретаемых и т.п.);·параметры взаимодействия посетителя с корзиной на сайте в разрезе каждоготовара (добавление, удаление, отношение просмотров карточки товара к числукупленных и т.п.);·о процессе покупки товаров, настроив шаги, по которым проходит пользовательдо фактического приобретения (например процесс может быть следующим: посещениекорзины, проверка адреса, выбор способа оплаты );·общую картину о процессе покупки на анализируемом сайте в виде следующихэтапов:·oвсе посещения сайта;oпосещения при которых посетители просмотрели карточку товара;oпосещения при которых посетители положили товар в корзину;oпосещения при которых посетители начали процесс оформления покупки;oи еще один этап, посещения при которых посетители совершили покупку.об эффективности внутренних маркетинговых кампаний на сайте [99].131Далее подробнее рассмотрен каждый из перечисленных пунктов и проведён анализвозможностей Enhanced Ecommerce или расширенной электронной торговли GoogleAnalytics.Начнём с рассмотрения общего процесса покупки, используемого в модулерасширенной электронной торговли.
Описание этого процесса представлено в видепяти шагов, этапов, или сегментов посетителей. Эта модель является основойрасширенной электронной торговли, поэтому изменение этих этапов или сегментов, втом числе переименование, не предусмотрено системой и невозможно (пример отчётапредставлен в приложении Б на рисунке Б.1). Далее рассмотрим функциональныеособенности этих сегментов на примерах конкретных отчетов.Нажав на блок под каждым сегментом, аналитик получает возможность созданиярасширенного сегмента, который может быть использован при работе с отчетами(пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.2).Таким образом, можно сформировать отчёт для анализа поведения посетителей, кпримеру, положивших товар в корзину, но не перешедших к процедуре оформленияпокупки.Также есть возможность формирования информативной таблицы, в которой будетпредставлен одиниз доступныхпараметровдляполучения дополнительнойинформации.
Например, о типе пользователей (новые или вернувшиеся) илигеографическом расположении посетителя и ряд других (пример отчёта представлен вприложении Б на рисунке Б.3).Каждый сайт, который используется как инструмент продажи, включает в себя какминимум один список товаров – это каталог товаров. Более продвинутые интернетмагазины имеют дополнительные блоки типа “с этим товаром также покупают”,“рекомендованные вам”, “хиты продаж” и другие подобные.
Их основная задачапобудить желание у посетителя сайта совершить покупку дополнительного товара, темсамым увеличить сумму чека [99].Расширенная электронная торговля теперь позволяет отслеживать эффективностьтаких списков товаров. Аналитик может узнать, какой список больше всего отображает132товаров посетителям, по какому списку чаще всего кликают посетители, какие позициив списке наиболее востребованы (пример отчёта представлен в приложении Б нарисунке Б.4). .Как видим, больше всего товаров показано в списке Каталог товаров, он же имеет исамый высокий CTR списка.
Это значит, что по товарам показанным в этом спискекликают и переходят к карточкам товара чаще всего.Если выбрать один из списков, мы увидим какие товары были показаны в нем и какчасто на какой из них нажимали посетители (пример отчёта представлен в приложенииБ на рисунке Б.5).Всего настройка списка товара включает в себя две позиции (пример отчётапредставлен в приложении Б на рисунке Б.6):·настройка фиксации какие товары на какой позиции показаны;·настройка фиксации сведений о списке, позиции и товаре по которому былвыполнен клик и переход к карточке товара.Следует отдельно отметить, что в этом отчете отражены также такие показатели какДобавление в корзину и Удаление из корзины. Таким образом, аналитикимеетследующую информацию – посетитель посетил анализируемый сайт, увидел товар водном из списков, кликнул по нему, просмотрел подробную информацию и принялрешение положить его в корзину.
Все эти шаги зафиксированы.Следующий этап - это процесс покупки. Они, как правило, схожи, но не всегдаодинаковы. Аналитику необходимо выделить основные этапы покупки, придумать дляних информативные названия и настроить их отслеживание на своем сайте. Так можнооценить эффективность каждого товара (пример отчёта представлен в приложении Б нарисунке Б.7).Отчет Эффективность продаж становится более информативным.
В нем можнопросмотреть информацию как по отдельной транзакции, так и за определенный день(пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.8).Дополнительная информация отображается и в других отчетах группы Электроннаяторговля.133Появилась возможность оценить эффективность работы филиалов анализируемойкомпании или партнеров. Для этого необходимо при фиксации транзакции передатьсведения о них, после чего в отчетах будет доступна следующая информация (примеротчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.9).Одна из них, это учет возврата товаров. Ранее также можно было отредактироватьсостав транзакции, но аналитики не имели сведений в отчетах о том, какие товарыбыли возвращены, сейчас такая возможность предоставлена.
Вот так выглядитрезультат настройки отслеживания возвратов в одном из отчетов (пример отчётапредставлен в приложении Б на рисунке Б.10).Еще одной интересной и полезной возможностью новой расширенной электроннойторговли Google Analytics является учет внутренних рекламных акций или кампаний. Сее помощью можно отследить эффективность баннеров размещаемых на сайте,различных сообщений о скидках и т.п.Таким образом, системы веб-аналитики позволяют собирать и анализироватьинформацию о посетителях интернет-ресурсов. Устанавливая счётчики аналитическихсистем на свои сайты, рекламодатели получают возможность отслеживать клиентов навсех этапах, от клика по рекламному объявлению до оплаты заказа в интернетмагазине.
Google Analytics предоставляет практически неограниченные возможности,которыепозволяютперейтиотинтуитивныхдействийпланированию по развитию и продвижению бизнеса в Интернете.кстратегическому1343.3Оценка эффективности рекламы в новых областях интернет-среды:SMM, социальные сети и блогосфераСовременная маркетинговая деятельность, динамично развиваясь, ставит передисследователями все новые задачи. Их круг за последние 20 лет заметно расширился[53,55]. Сегодня социальными сетями в России пользуются более 35 млн человек.Средняя продолжительность пребывания в соцсетях составляет около 20 минут в день[96].
По данным ComScore Россия занимает первое место в мире по количествувремени, проведенному в социальных сетях [97]. Они стали практически неиссякаемымисточником целевой аудитории и возможности расширения бизнеса[64]. Многиекомпании относятся к продвижению в социальных сетях с осторожностью, упускаяотличные возможности для формирования лояльности потребителей, а современныйпокупатель ищет отзывы о компаниях и товарах на форумах в социальных сетях,снижая тем самым риск невостребованности продукции [71].В конечном итоге, интернет-сообщества формируют мнение о компаниях,брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по глобальной сети. Влиятьна это мнение в коммерческих целях можно и нужно. Для этого и существует такойинструмент, как SMM (англ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
