Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Результатом качественноотстроенной стратегии по продвижению в социальных сетях, построенной на основепроведённого анализа, будет значительный рост лояльности клиентов — ведь брендвсегда на связи и демонстрирует своё стремление к непрерывному совершенствованию[74].Всовременныхмаркетинговойэкономическихстратегии,атакжеусловияхдлядлякомплекснойразработкиоценкивзвешеннойэффективностипредлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатоворганизации (KPI и OKR), для чего требуется проведение глубокого анализастратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющихчастей бизнеса. Для выполнения этой задачи предлагается ряд специфичныхпоказателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов ипозволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования вебресурса компании, а именно:·Коэффициент выполнения задачи·Распределение поиска·Лояльность и «недавность» посетителей·Метрика "Подписчики RSS/Каналов"·ИсточникомМетрика "% важных выходов".информации, а также мощныминструментоманализаэффективности Интернет рекламы является программный продукт web-аналитикиGoogle Analytics.
На основе использования его ресурсных возможностей, предлагается146применение системы синтетических показателей, включающей в себя в числе прочихследующие коэффициенты:••••••••Средний коэффициент конверсииСредняя стоимость (заказа)Средняя стоимость на одно посещениеСредний ROIИндекс вновь прибывших клиентовПоказатель вовлечения в бренд;Индекс качества конверсии;Процент новых и возвратившихся посетителей (или клиентов).В комплексе с вышеуказанными показателями предложена методика оценкиэффективности рекламной деятельности компании в актуальных интернет-сферах,таких как социальные сети и блогосфера, с использованием специфическиханалитических инструментов, позволяющих, с одной стороны, оценить вклад автора иинтеллектуальнуюценностьегоматериалов,асдругой-экономическуюэффективность и коммерческую целесообразность проводимых рекламных кампаний.147ЗАКЛЮЧЕНИЕСовокупная эффективность предпринимательской деятельности в значительноймере определяется степенью эффективности проводимых рекламных кампаний,которые выполняют роль важного инструмента коммуникаций между продавцами ипокупателями товаров, что позволяет обеспечивать в ряде случаев до 100% выручкикомпании.
Стремительное развитие глобальной информационной сети Интернетрасширяет возможности субъектов предпринимательства в сфере информационноговоздействия на рынок, что позволяет им использовать интерактивные инструментывлияниянапотенциальныхпотребителей,атакжеуспешноформироватьэкстерриториальные целевые сегменты. Таким образом, интернет-реклама может бытьохарактеризована как один из ключевых инструментов воздействия на рынок в бизнессреде.
Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей идругие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другимсредствам распространения рекламной информации.Под интернет-рекламой мы понимаем инструмент маркетинговых коммуникацийв рамках виртуальной экономической среды, направленный на стимулированиереализации товаров и услуг за счёт направленного информирования потенциальныхпотребителей о предлагаемых товарах и услугах, оперативного удовлетворенияпотребностей клиентов и совершенствования имиджа хозяйствующих субъектоврекламного рынка.Интернет-реклама направлена на информирование потребителя на каждом этапеего взаимодействия с рекламным продуктом с учётом её ключевых функциональныхособенностей, в том числе возможностей точечно направленного и интерактивногопотока информации на основе визуального и акустического характера восприятия,возможностей статичной и динамичной форм подачи информации, а такжевозможностейпотребителю.массовогоииндивидуальногообращениякпотенциальному148В соответствии с предложенной классификацией интернет-реклама включает всебя широкий спектр видов рекламных площадок, а также специфических форматовразмещния и представления рекламной информации на них, поэтому в зависимости отцелей и задач рекламной кампании важно принятие взвешенных и продуманныхрешений по выбору формата подачи рекламного сообщения и селекции посадочнойстраницы.
Основными типами представления рекламной информации в сети Интернетявляются: баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама всоциальных сетях. Кроме того, для эффективного размещения интернет-рекламынеобходимо принимать во внимание возможности и особенности различныхактуальныхформатов интернет-рекламы. Предложена типологизация наиболееперспективных инструментов Интернет рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация,ретаргетинг, торг в реальном времени и видео-реклама. Выделены преимуществановых форматов и возможные направления их использования в современных условияхрынка.Проведенные исследование показали, что на текущий момент на рынкефункционирует большое количество инструментов web-аналитики, что позволяетполучать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и ихдействиях.
Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса, аналитики и маркетологимогут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на её возможности и ограничения.Это могут быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системыаналитики. Сформированные в них исходные данные являются информационной базойдля последующего анализа и позволяютоценить эффективность проведённойрекламной кампании в Интернет и степень выполнения поставленных задач.С точки зрения корректности получаемой информации наиболее сложной ираспространённой является проблема клик-мошенничества.
Для тотального пресеченияКлик-фрода предлагается усовершенствовать систему мониторинга PR-кампаний,задействовав при этоминструменты веб-аналитики. Для оценки эффективностиинтернет-рекламы аналитику важно максимально оперативно и наиболее полно149определить объёмы имевшего место клик-мошенничества с помощью анализа такихиндикаторов как время пребывания и действия пользователя на сайте, количествокликов и работу с cookie, чтобы избежать искажения исходных данных, формируемыхweb-аналитическими инструментами.
Таким образом, Сервисы должны анализироватьсомнительные клики и подстраиваться под новые методы мошенничества. Такойподход позволит получить достоверные результаты дальнейшего анализа, а такжепозволит избежать избыточных расходов на оплату рекламных сообщений в Интернетпри использовании некоторых ценовых моделей.В ходе исследования были выделены шесть основных ценовых моделей (илиформ оплаты) за размещение рекламного объекта в Интернет: фиксированная суммаоплаты; за определённое количество показов рекламного сообщения; за каждыйотдельно взятый клик; за каждое конкретное действие привлеченных посетителейрекламнойплощадки,атакжезаопределённоеколичествопосетителей.Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы показал, чтовыбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимой рекламной кампании ииспользуемой площадки, и в итоге является одним из ключевых факторов,определяющих уровень рентабельности не только каждого отдельно взятогорекламного сообщения, но и эффективности бизнеса в целом.Кроме рентабельности для целей оценки эффективности Интернет рекламыпредлагается методика, в которой выделено четыре блока: Организационный,экономический, маркетинговый и технический.
Было отмечено, что понятиеэффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные посодержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект,отражающий психологическое влияние интернет-рекламы на представителей целевыхгрупп, и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на обществов целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений потребителей,их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях и т.д.), атакже коммуникативный эффект, который характеризует целесообразность выбора техили иных маркетинговых коммуникаций при проведении рекламной кампании, степень150воздействия интернет-рекламы на потребителя.
Предложенная система показателейоценки рекламной деятельности в Интернет позволяет получить комплексноепредставление об уровне организации рекламной кампании в Интернет и определитьнаправления ее дальнейшего совершенствования.Всовременныхмаркетинговойэкономическихстратегии,атакжеусловияхдлядлякомплекснойразработкиоценкивзвешеннойэффективностипредлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатоворганизации (KPI и OKR), для чего требуется проведение глубокого анализастратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющихчастей бизнеса. Для выполнения этой задачи предлагается ряд специфичныхпоказателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов ипозволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования вебресурса компании, а именно:· Коэффициент выполнения задачи· Распределение поиска· Лояльность и «недавность» посетителей· Метрика "Подписчики RSS/Каналов"· Метрика "% важных выходов".Источником информации, а также мощным инструментом анализа эффективностиИнтернет рекламы является программный продукт web-аналитики Google Analytics.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
