Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Social Media Marketing) — маркетинговая деятельность,направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или персонепосредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах [71].Интернет-реклама в социальных сетях имеет массу направлений и инструментов.Наиболее эффективные и популярные из них рассмотрены на рисунке 11. Подробнокаждый из представленных видов инструментов маркетинга в социальных сетяхрассмотрен в разделе 1.3 данной диссертации (стр.46).135Источник: разработано автором.Рисунок 11 - Популярные виды инструментов маркетинга в социальных сетяхРезультатом качественно отстроенной маркетинговой стратегии в социальныхсетях будет значительный рост лояльности клиентов — ведь бренд всегда на связи ипомогает разбираться в тонкостях продукта.Важно учитывать, что за последние несколько лет Интернет претерпелневероятныеизменения:произошелпереходотодностороннихконверсийкдвусторонним конверсиям, многообразие веб-компонентов было дополнено видеоэлементами, а контент начал распространятся по множеству каналов, таким как каналыRSS и каналы мобильной связи.
Все эти изменения не только повышают удобствоработы в сети Интернет, выводя пользователей не передний план, но также порождаютпроблему оценки эффективности применения новых инструментов и успешностидостижения поставленных целей для web-аналитиков.В работе предложим новые аналитические решения, связанные с переходом сетиИнтернет от размещения всего контента в одном месте и его потребления взначительной степени в виде статичного форматак современной моделимультимедийного контента, размещаемого там, где это требуется, и представленноготак, что это стимулирует взаимодействие с пользователями.Влияние социальных сетей на мнение и сознание людей с каждым годомстановится все заметнее.
Прежде чем принять решение о покупке или заказать услугу втой или иной компании, одни пользователи обращаются за советом к другим и, толькополучив достаточно рекомендаций, делают выбор. По данным TNS, среднийпользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц примерно 152 сайта.Однако бóльшую часть внимания интернет-аудитория уделяет социальным сетям.136Распределение времени пользователей среди разных типов сайтов представлено нарисунке 12.Источник: Сформировано на основе данных TNS Россия, Media & Custom Research, «TNSWeb Index: Аудитория интернет-проектов. Март 2015» [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/?download=907&date=2014%2012&arrFilterpf[YEAR]=2014&set_filter=Y(дата обращения: 02.04.2015) [100].Рисунок 12 - Время за месяц, потраченное на сайтах даннойтематики, в % от общего времени, проведенного в сети, 12-54 летКомпания может использовать эту особенность своей целевой аудитории дляразвития своего бизнеса: создать брендовое сообщество в соцсети или блогосфере,завоевать доверие подписчиков и стать для них главным экспертом и помощником.Сегоднябольшинствопрогрессивныхкомпанийсоздаютсобственныекорпоративные страницы и сообщества во многих популярных соцсетях (ВКонтакте,Facebook, «Одноклассники», Twitter, Livejournal и др.), с помощью которых ониактивно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют и страницы полезным иувлекательным контентом, размещают исследовательские статьи, проводят викториныи конкурсы среди пользователей.
На первый взгляд может показаться, что все эти137действия в основном носят развлекательный характер, однако помимо этого онивыступают как мощный инструмент повышения лояльности к бренду.Лояльность – это устойчивое положительное отношение аудитории к компании вцелом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим лицам ипостоянных покупках продукции данного бренда [74] Формирование у аудиториилояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной изпервостепенных задач, которые должен ставить перед собой каждый владелец бизнеса.Повышением лояльности целевой аудитории к бренду, продукту или персонепосредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах занимается отдельноенаправление маркетинга - SMM (англ. Social Media Marketing).В свою очередь перед web-аналитиками компаний появляется задача по оценкеэффективности и успешности проведённых мероприятий в медийном пространствесоциальных сетей и блогосферы.
Блогом обычно называется платформа публикацииинформации для широких масс пользователей, которая может быть реализована как набазе социальной сети, так и на специализированном локальном сайте. Кратко говоря,речь идет о следующем: предоставлении постоянного места любому оратору иобеспечение каждом оратору возможности найти свою аудиторию.Часто к оценке успешности и эффективности материаловблогосферыиспользуют методы и инструменты аналогичные тем, которые применяются к вебсайтам. Но блоги — уникальный носитель информации и для выработки эффективнойстратегии их измерения требуют более широкого мышления.
Чтобы измерить общуюуспешность блога, требуется ответить на следующие вопросы:·Представляет ли представленный материал интерес для широкой публики?·Какое количество внешних читателей у блога?·Имеет ли резонанс раскрытая в блоге информация?·Обсуждают ли читатели материал и упоминается ли в обсуждениях рекламируемаякомпания?·Какой объём затрат по поддержанию блога?138·Какова отдача (коэффициент возврата инвестиций) для расходов по поддержаниюблога?Некоторые из этих вопросов актуальны для любого носителя, но другие уни-кальны для блогов. Что ответить на поставленные вопросы предлагается следующийнабор показателей и метрик.Общий вклад автораПоказатель Общий вклад автора — это фундамент всех метрик блога.
Прианализе своих сайтов большинство из аналитиков обращается к числу посетителей иколичеству просмотров страниц на одного посетителя. Однако, прежде чем оцениватьинтерес читателей к материалам блога, следует объективно количественно оценитьвклад публикаций компании для той или иной информационной среды [74].Общий вклад автора можно оценить с помощью следующих двух метрик,рассчитанных по формулам (34) и (35):Количествопубликацийвмесяц = Созданныйконтент =Числопубликаций(34)КоличествомесяцевсуществованияблогаКоличествословвпубликацииЧислопубликаций(35)Ни одна из этих метрик не измеряет качество информационного вкладапубликаций, но они показывают частоту и постоянство вклада.
Они помогают оценитьмасштабы и регулярность информационной деятельности компании на конкретновзятой рекламной площадке социальной сети или блога [74].Источником данных для расчёта данных показателей обычно служат сводки изпрограммного обеспечения блога.Общий рост аудиторииСледующим этапом является оценка общего роста аудитории для созданногокомпанией информационного потока. Чтобы ответить на вопрос — “ Представляет липредставленный материал интерес для широкой публики?” — следует понятьуникальную природу чтения информации пользователями социальных сетей и блогов.139Блоги существуют в виде динамических веб-сайтов и, следовательно, определенныйконтент потребляется в сайте. Можно измерить это потребление с помощьюстандартного инструмента веб-аналитики, а затем вычислить рост сайтовой аудитории(количество посещений и число уникальных посетителей).Но характерная особенность социальных сетей и блогов в том, что читателимогут подписываться на так называемые каналы RSS — семейство XML-форматов,предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т.п.
Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может бытьсобрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него видеспециальными программами-агрегаторами или онлайн-сервисами, такими, как GoogleReader, Яндекс.Лента, BlinkFeed и другими.
То есть эти читателям не обязательнопосещать данный сайт. Они просто потребляют контент в программах чтения RSS.Таким образом, помимо обычных посетителей сайта необходимо также измеритьчисленность этой автономной аудитории (количество подписчиков RSS). Вестистатистику по автономным пользователям в рамках RSS-каналов позволяет функционалспециализированных программных продуктов, таких как FeedBumer.Исходя из полученных исходных данных можно сформировать тренд посещенийи уникальных посетителей для анализируемого блога.
Изучив пики и спады тренда,можнопроанализировать, какойконтентнадомашнейстраницеудостоилсямимолетного или пристального внимания посетителей. Одновременно эти данныепомогут понять, какой контент не способствовал увеличению аудитории.Для большинства блогов и страниц Компаний в социальных сетяхпривлечение трафика не является основной целью.простоеНа передний план выходитцелевой трафик — трафик тех посетителей, которые заинтересованы в предлагаемойинформации и являются потенциальными клиентами Компании.Именно здесь ключевое значение имеет измерение количества подписчиков RSS.Числоподписчиков— одна из основныхприменяемыхметрик, посколькуподписываясь на RSS-канал, подписчики по существу говорят Компании: “Можетепубликовать любой контент и я буду автоматически извлекать и читать это”.
Таким140образом количество подписчиков фактически можно считать близким, но не равнымчислу уникальных наиболее заинтересованных посетителей, измеряемому средствамивеб-аналитики. Эта метрика приблизительно измеряет количество лиц, которые втекущий момент подписались на получение RSS-канала Компании. Число ежедневныхподписчиков приблизительно отражает частоту запроса канала в течение 24-часовогопериода.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
