Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Но в некоторых случаях чистаявеличина может повлиять на ожидаемый результат значительно сильнее. Рассмотримследующие примеры:•Веб-сайт компании потерял 15 заказов из-за того, что сервер электронныхпродаж не работал 34 минуты.•В течение прошлой недели компания потеряла 10,000 руб. потенциальногодохода, так как действующая система заказов не работает с посетителями,которые используют стороннее программное обеспечение.•В прошлом месяце компания потратила 36,000 руб. на ключевые слова впоисковом ресурсе, которые не окупились.Конечно, важно знать, какую часть от общего объема составляют эти цифры, новлияние этих цифр гораздо сильнее повлияет на выбор дальнейших бизнес-решений —значит, они должны входить в KPI [72].В качестве KPI можно использовать любую метрику, процент, долю или среднеезначение, которые помогут организации оценить данные о посетителях, и которые112приведены во временном контексте.
Разработка индикаторов KPI напрямую зависит отспецификиконкретногопроизводстваизадачзаинтересованныхлиц,сформулированных в OKR.Далее предлагается комплексный пакет унифицированных индикаторов KPI,который разработан для наиболее эффективной оценки выполняемых действий подостижению наиболее актуальных OKR для большинства компаний, связанных синтернет-средой,впериод текущихзначительныхэкономическихколебаний,неминуемо ведущий к оптимизации бизнес-расходов.В различных секторах бизнеса KPI могут отличаться кардинально: розничнаяпродажа, путешествия, технология, торговля между предприятиями, финансы и т.д.Даже в подразделах возможно много вариантов: экскурсионные или пляжные туры,продажа продуктов питания или одежды.
И даже сравнение с конкурентами, у которыхсовершенно идентичные цели — ведь эта идентичность сильно зависит от способааппроксимации. Путь, по которому посетители продвигаются к своей цели, и удобствоих продвижения сильно различаются на всех сайтах. Незначительное изменение водном из таких параметров может значительно повлиять на коэффициенты конверсии.Вразличныхорганизацияхопределениямогутразличатьсяилибытьрасплывчатыми. Например, менеджеры по розничным продажам часто желаютотличать посещения зарегистрированных клиентов от других посетителей.
Такимобразом, средний коэффициент конверсии по всей отрасли в данных конкретныхусловиях компании может быть неприменим. Поэтому далее в Таблице 3 предлагаетсяряд специфичных показателей KPI, выходящих за рамки обычных метрическихкоэффициентов и позволяющих более глубоко проанализировать эффективностьиспользования веб-ресурса компании [72].113Таблица 3 - Комплексный пакет унифицированных индикаторов KPIOKR заинтересованныхПредлагаемые индикаторы KPIлицУвеличитьтрафикот ü Процент посещений из поисковых систем Процентпоисковых системконверсий от посетителей поисковых системПродавать больше товаров ü Процентпосещенийсдобавлениемвпокупательскую корзинуü Доля посещений с завершением покупки поотношению к начатым процессам покупокü Процент посещений, когда покупательская корзинабыла оставлена в позиции X процессаУвеличениеконтакта ü Процент посещений, в которых оставленпосетителей с веб-сайтомкомментарий,выполненкликнакнопкекомпании“Нравится” (в Facebook Like, Twitter Follow, Google+1 и т.д.) или загружен каталогü Процент посещений, в которых была заполненаформа “Свяжитесь с нами” или выполнен клик нассылке “Напишите нам”ü Среднее время посещения сайта.ü Средняя глубина просмотра страниц.Продавать больше товаров ü Средняя стоимость заказа.нашим давним клиентамü Среднее количество единиц товара в транзакции.Улучшить среду работы ü Процент посещений с отказами (просмотренаклиентовтолько одна страница).ü Процент поисков внутри сайта, которые далинулевой результат.
Процент посещений, послекоторых был выдан запрос на сопровождение.Источник: Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов.3-е издание» [41].Коэффициент завершения задачи — процентная доля посетителей веб-сайта,которые считаются выполнившими основную цель своего посещения. Часто вебаналитики сосредоточивают свое внимание на электронной коммерции и метрикахпотока кликов. Однако, большинство посетителей не будут осуществлять конверсию вонлайновом режиме, и даже в случае веб-сайта электронной коммерции они могутпосещать его вовсе не с целью приобретения чего-либо. Вместо того чтобы, исходя изданных потока кликов, пытаться выяснить, выполнили ли посетители поставленныезадачи, можно использовать опросы по выходу из сайта.
Эти опросы позволят114посетителям предоставить компании качественное представление о том, удалось ли имдостигнуть своих целей.Получение этого качественного представления переносит внимание с того, зачемкомпания построила веб-сайт, на то, что ей желательно, чтобы люди делали в нем. Этопроливает свет на то, что людям удается сделать, и что они не могут.Данные опросов помогают активно вовлекать клиентов в процесс определенияприоритетов при сосредоточении усилий на совершенствовании веб-сайта, аколичество требуемых ответов в соответствии с целями OKR компании может служитьэффективным индикатором KPI [72].Распределение поиска — это процентная доля трафика, поступающего из поисковых механизмов по сравнению с трафиком основных конкурентов.Компании обычно выполняют поисковую оптимизацию и вкладывает средства воплаченные поиски. Чаще всего наблюдается медленное, но постоянное увеличениеобъема трафика из поисковых механизмов или обусловленного определеннымиключевыми словами.
Инструменты, подобные Hitwise, Compete и Google Insights forSearch,помогаютвычислитьиндивидуальнуюметрикуконечныхпоисковыхрезультатов. Например, может оказаться, что хотя увеличение трафика составляет пятьпроцентов в месяц, у конкурентов оно достигает двадцати пяти процентов в месяц.Или, несмотря на то, что компания внесла изменения в ключевые слова торговоймарки, при этом позиции значительно были утрачены в области общих ключевых словили ключевых слов, связанных с категориями [65].С другой стороны, в данном случае конечный результат определяется не прибылью. Конечный результат состоит в том, чтобы стратегия получения поисковоготрафика обеспечивала те преимущества, которые должна.
Если это не так, легкоопределить, что следует исправить.Лояльность и «недавность» посетителей.Лояльность посетителей измеряет распределение количества посещений по посетителям сайта. То есть она отвечает на следующий вопрос: “Сколько раз данныйпосетитель посетил веб-сайт компании?” «Недавность» измеряет интервалы между115двумя посещениями одного и того же посетителя. Иначе говоря, он отвечает на вопрос:“Данный посетитель посетил сайт вчера, но когда он посетил его в последний раз доэтого?”Обе эти взаимосвязанные метрики являются очень презентативными, посколькуони измеряют поведение посетителя и долгосрочное влияние веб-стратегии. Онипоказывают, достигается ли конечный результат построения долгосрочных отношенийс данным посетителем.
Заставить кого-либо один раз посетить веб-сайт и прочестьстатью или купить что-либо достаточно трудно. Но действительную сложностьпредставляет создание на веб-сайте ценного предложения, которое заставляет коголибо возвращаться на него снова и снова.Лояльность и «недавность» посетителей — показатели KPI, достойные самогопристального изучения, поскольку они помогают оценить истинную ценность вебсайта.Метрика “Подписчики RSS/Каналов” измеряет общее количество людей, которые подписались на рассылку RSS веб-сайта компании.Каналы RSS (что означает “really simple syndication” (действительно простое распространение)) начали приобретать популярность с появлением блогов, но теперь сталидовольно распространённым явлением и в остальных Интеренет-средах.
Например,можно перехватить канал CNN и получать только те типы новостей, которыеинтересуют, или же перехватить канал веб-сайта изготовителя компьютера, чтобы бытьв курсе, когда была выпущена последняя версия программного обеспечения, чтобыподдерживать свое оборудование на современном уровне [72].Измерение метрики подписчиков каналов очень важно, поскольку контент сайтапотребляется вне сайта, в средствах чтения каналов, которые могут быть ориентированными на Интернет или на программное обеспечение. Как правило, этаактивность невидима инструменту веб-аналитики.Метрика подписчиков каналов является очень важным KPI-индикатором,поскольку он измеряет поведение наиболее проверенной и ценной аудитории — тех,кто сам извлекает контент из сайта.116Метрика “% ценных выходов” измеряет процент людей, которые покидаютвеб-сайткомпании,кликаяначем-то,представляющемопределённуюинформационную ценность.Использование выходов из веб-сайта в качестве индикатора KPI можетпоказаться странным.
Однако, существуют некоторые типы веб-сайтов (например, вебсайты“желтыхстраниц”,чьёфинансированиеобеспечиваетсяотображениемрекламных баннеров), когда выход посетителя из веб-сайта посредством клика набизнес-листинге является желательным конечным результатом. Таким образом,существуют «плохие» выходы, когда люди просто отказываются от услуг вашего сайта,и «хорошие» выходы, когда посетители покидают сайт, кликая на предложенных имопциях.
Следует понимать сущность этих двух типов выходов и отслеживать хорошиетипы в качестве конечных результатов, которые ведут к действиям.Большинство инструментов веб-аналитики поставляются с встроенными функциями для отслеживания внешних ссылок. Как только посещения, завершившиесякликом на ценной внешней ссылке, отобраны, их можно сегментировать. Это позволяетпроанализировать источники поступления трафика, особенности контента, которыйинтересует этих посетителей, и то, что именно они искали на сайте компании.Понимание этого поведения поможет лучше понять особенности трафика и оптимизировать сайт [72].Подводя итоги, следует отметить, что при формировании пакета ключевыхпоказателей эффективности необходимо проявить определённую гибкость мышленияпо поводу того, какие виды конечных результатов можно и нужно измерять, посколькуданный выбор во многом определит виды анализа, выполняемые командой аналитиков,и ценность выводов, которые они получат.
KPI - это вехи на пути к успешнойдеятельности бизнеса в интернет-среде. Их взвешенный отбор и регулярныймониторингпоможетпредпринимателям в электронной коммерции определитьпрогрессивные направления продаж, маркетинга и сервиса для клиентов.1173.2Google Analytics - инновационный инструмент оценки коммерческойэффективности интернет-рекламыСоздавая сайт компании, любая компания стремится к тому, чтобы этот ресурс непросто посещался, а работал: приносил деньги, известность бренда или и то, и другоевместе. Как узнать, насколько эффективно работает сайт? Можно ли сделать так, чтобыон работал еще лучше? Ответить на эти вопросы поможет веб-аналитика.Веб-аналитика предоставляет возможность анализировать рекламные кампании,оценивать затраты на определенный канал рекламы для того, чтобы расходоватьрекламный бюджет наиболее эффективно, анализировать структуру и контент сайта,получать исчерпывающую информацию о посетителях и многое другое.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
