Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Сравнительный анализ ценовых моделейразмещения интернет-рекламы показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит отцелей проводимой рекламной кампании и используемой площадки, и в итоге являетсяодним из ключевых факторов, определяющих уровень рентабельности не толькокаждого отдельно взятого рекламного сообщения, но и эффективность бизнеса в целом.Кроме рентабельности для целей оценки эффективности Интернет рекламыпредлагается методика, в которой выделено четыре блока: Организационноструктурный, финансово-экономический, маркетинговый и программно-технический.Использованиепредложенногометодическогоподходакоценкерекламнойдеятельности в Интернет даёт возможность сформировать комплексное представлениео качественном уровне организации рекламной кампании в Интернет, а такжеобозначить направления для её дальнейшего совершенствования. Применениепредложенной системы показателей оценки Интернет-рекламы на практике даствозможность обеспечить обоснованность принимаемых управленческих решений иповысить экономическую целесообразность использования тех или иных инструментовпри проведении рекламных кампаний в Интернет.106ГЛАВА 3АКТУАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАКИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА3.1Система целей и ключевых результатов (OKR и KPI) как метод оценкиэффективности интернет-рекламыУже несколько лет Интернет, как рекламная площадка, по темпам роста обгоняетлюбые другие средства массовой информации.системаоценкиВ данном разделе рассматриваетсяэффективности интернет-рекламы, использующая в качествекритериев ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators).
Даннаясистема позволяет планировать развитие бизнеса в аспекте глобальной Сети и следитьза выполнением поставленных целей OKR (Objectives and Key Result) по определеннымкритериям, а также оптимизировать бюджет в условиях значительных экономическихколебаний.В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения.Анализируя данные АКАР, представленные на рисунке 8, можно сделать вывод, чтопроверенные методы, используемые вне интернет-среды, перестают пользоватьсяспросом, в то время как онлайн-реклама набирает обороты.Разумеется, кризисные явления в экономике сказываются и на рекламе вИнтернете.Спецификаданногомаркетинговогоканаласегодняопределяетсянесколькими факторами:1.ВысокаяширокополосногоконкуренцияИнтернета резкоипереполненныйвозрослоколичестворынок.Сразвитиемонлайн-составляющихбизнеса, что требует создания принципиально новых и конкурентоспособных решений.В связи с эти надо понимать, что анализ конкурентоспособности должен носить107системный характер [80], и Интернет в этом контексте является одним из инструментовувеличения числа потенциальных конкурентов, предлагая новые технологии рекламы ипродаж, о чем, например, пишет Н.Д.
Ильенкова [78].Источник: составлено автором по материалам «Объем рекламы в средствах еераспространения в январе-сентябре 2014 года» Ассоциация Коммуникационных Агентств России(АКАР) [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949 (дата обращения: 25.12.2014).Рисунок 8 - Динамика объема рекламы за январь – сентябрь 2014(рост по сравнению с 2013 г.)2.Конечное число клиентов. Бизнес-среда очень быстро пополняетсяинтернет-технологиями, однако охват аудитории практически достиг предельныхзначений, что отчётливо видно на рисунке 9. Увеличение предложения товаров илиуслуг сильно опережает рост числа покупателей в сети Интернет, в результате чегорекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов.3.Необходимость разработки методики реализации интернет-рекламы сучетом особенностей рынка. Нередко это требует значительных инвестиций, например,в создание выигрышных интернет-ресурсов для бизнеса.108Вот почему в современных экономических условиях особое внимание следуетуделятьреализациивсегомаркетинговогопотенциалаинтернет-рекламы.Немаловажную роль в этом играет правильная постановка целей.
Как для разработкистратегии, так и для оценки эффективности важно четко в цифрах представлятьрезультат любой рекламной кампании.Источник: составлено автором по материалам “Ежемесячные отчеты Web Index”, TNSРоссия, Media & Custom Research, [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tnsglobal.ru/services/media/media-audience/internet/description/ (дата обращения: 25.12.2014).Рисунок 9 - Аудитория поисковых системВ качестве первого этапа выполнения данной задачи предлагается формированиесбалансированной системы целей и ключевых результатов организации (objectives andkey result — OKR), для чего требуется проведение глубокого анализа стратегическихзадач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющих частей бизнеса[72].Заинтересованные лица могут находиться как внутри, так и вне организации.Например, агентство поискового маркетинга может быть заинтересованным лицом запределами организации.
Они могут быть активно вовлечены в деятельностьорганизации или же быть конечнымипользователями отчётов об эффективностипроведённой рекламной кампании в Интернет, принимая стратегические бизнесрешения на их основе. В данном контексте заинтересованные лица - это руководителиуровня, в чьи полномочия входит распределение ресурсов (кадровых, финансовых и109т.д.), которые могут способствовать или препятствовать конкретным изменениям.Таким образом, в список ключевых контактов должны быть включены лица,представляющие интересы конкретных подразделений в организации, это необязательно самые старшие руководители подразделений, но те, кто способен выразитьстратегию и общее видение (например, менеджеры).Сферы интересов у каждой из ключевых структур бизнеса различаются итребуют детального анализа с точки зрения выявления конкретных целей каждого изнаправлений и ожидаемого результата по итогам их достижения, а также рольиспользуемых интернет-инструментов в выполнении поставленных задач.
Основнаясложность данного анализа заключается в деконсолидации глобальных стратегическихмакроцелей заинтересованных сторон (таких как общее увеличение прибыликомпании)на более локальные и узконаправленные ориентиры (например,стимулирование продаж нового товара, только выведенного на рынок). Итогомпроведённого исследования является формирование на основе выявленных целейструктурированной системы показателей OKR, включающей в себя конкретные цели иожидаемый результат [72].В качестве примера постановки OKR рассмотрим крупный розничный магазин,который торгует десятками тысяч товаров.
Предположим, невозможно выставить весьассортимент на торговый веб-сайт — некоторые из товаров невыгодно отправлятьпосылкой. На основе анализа транзакций веб-сайта и информации обратной связи(цель) требуется выбрать наиболее популярные категории продуктов, чтобысконцентрировать на них свои усилия по онлайн-продажам (результат).Другой пример OKR - компания по утилизации мусора желает подчеркнутьпользу своей работы для окружающей среды на веб-сайте своей корпорации,соответственно, ей необходимо выяснить кто те посетители, которым интереснозаходить на веб-сайт по утилизации мусора (цель).
Ответ на этот вопрос позволиткомпании лучше выстроить содержание страницы, чтобы донести свои мысли обокружающей среде (результат).110После формулировки организацией своих OKR необходим способ измеренияпродвижения к этим целям и результатам. Этими мерилами и являются ключевыепоказатели эффективности (key performance indicators — KPI).
Иногда их называюттакже ключевыми показателями успеха (key success indicators — KSI) илисбалансированной системой показателей (balanced score cards — BSC). Данная идеякомплексного интернет-маркетинга заключается в том, что стратегия продвиженияориентируется на сформированные конечные цели OKR и ожидаемые по нимрезультаты в разрезе комплекса конкретных детальных метрик и показателей вебаналитики–увеличениетрафика,увеличениеколичестваподписчиковнакорпоративную рассылку, увеличение количества покупателей, увеличение среднейстоимости заказа одним покупателем и т.п.
Все эти цели в интернет-маркетингеназываются KPI, т.е. ключевые индикаторы эффективности. Давно известно, чтобычего-нибудь достичь, необходимо уметь измерять полученный результат. Хорошие KPIсоздают ожидания и побуждают к действию, поэтому они представляют собойнебольшое подмножество информации, сформированное из данных по OKR [72].Для эффективного функционирования к формируемым индикаторам KPIпредъявляютсяопределённыетребования.Наиболеекритичныеаспектыперечисленные ниже:•По возможности требуется использовать денежные значения, так как денежныеизмерители являются наиболее универсальными для оценки любых бизнеспроцессов.•Если значение невозможно выразить в денежных единицах, используютсярасчтные коэффициенты, проценты или средние значения, а не просто цифры.Это позволяет представить данные в их контексте.•Индикаторы KPI должны быть привязаны ко времени.
Таким образом, впоказатель вносится аргумент, отражающий его динамическое изменение и егоскорость.•Показатели KPI должны стимулировать выполнение важных для производствадействий, то есть незначительное изменение уровня выбранного показателя (на11110%) должно давать ощутимый эффект на ожидаемый результат. Измеритьможно многие параметры, но это не значит, что они являются ключевыми длядостижения поставленных OKR [72].Таким образом, индикаторы KPI должны представлять данные в их контексте.Например, отчёт “В течение прошлой недели сайт компании посетили 10 000пользователей” сообщает некоторую информацию, но это не KPI, поскольку в ней нетконтекста.
Данный показатель не даёт полной картины ситуации для качественнойоценки результата произведенных действий. Показатель KPI, основанный на этойинформации, может быть представлен в следующем формате: “Количество посетителейсайта компании увеличилось по сравнению с прошлым месяцем на 10%”. Этовременной параметр, означающий, что на протяжении последнего месяца налицоположительные изменения. В этом примере абсолютное значение также может входитьв отчет с KPI, но в данной ситуации это не является ключевой информацией.По вышеприведенным причинам основную часть KPI составляют относительныепоказатели, коэффициенты и средние величины.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
