Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Далее предлагаются возможные методики отслеживания74описанных злонамеренных действий. Основой методик является детальный анализстатистики рекламной кампании на веб-сайте и выявление в её структуре следующихаспектов:·Характеристика ключевого слова — настройки рекламных кампаний должныбыть сформированы так, чтобы аналитик мог отслеживать каждое ключевое слово впоисковой системе, а затем регулярно просматривать статистику каждой отдельнойкампании (на текущий момент). Таким образом, можно видеть более четко, участвуетли в поиске конкретная поисковая система. Кроме того, данные разбиваются на болеелегко управляемые части так, что неоднократные посещения с одного и того же IPадреса могут выделяться более четко.
Более того, резкое увеличение общего числакликов на все ключевые слова, без сезонных связей или специальной кампаниираскрутки сайта, может свидетельствовать о Клик-фроде.·Аномальное число кликов с одного IP-adpeca — хотя это наиболее очевидная илегко определяемая форма Клик-фрода, удивительно, сколько мошенников попрежнему используют этот метод, особенно для быстрых атак. Они могут проводитьатаки в течение длительных выходных, когда, как они полагают, аналитики компаниине могут тщательно просматривать лог- файлы веб-сайта.
Затем они многократнокликают на вашем рекламном объявлении, чтобы, когда вы вернетесь на работу, вашаучетная запись была значительно финансово исчерпана.·Снижение числа переходов — если ваш уровень конверсии положителен (то естьвы делаете прибыль на рекламных объявлениях), и вдруг уровень конверсиидемонстрирует резкое снижение вплоть до отрицательных значений, то это может бытьпризнаком действия Клик-фрода.
Результат Клик-фрода— дополнительные клики навашем рекламном объявлении без каких-либо фактических покупок, и вашаэффективность по переходам, соответственно, будет падать.·Большое количество посетителей, которые быстро покидают сайт — ещеодно свидетельство Клик-фрода, который может быть моделью посетителей,кликающих на вашем рекламном объявлении, затрачивая минимальное количество75времени на сайте компании. Системе контекстной рекламы для установления клика вкачестве действительного требуется, как правило, 30 секунд или больше, и толькопосле этого можно покинуть целевую страницу.·Большое количество показов, не порождаемых кликом по рекламномуобъявлению — если вы замечаете гораздо большее количество показов вашегообъявления в результате поиска; это может указывать на мошенничество, которое былоописано выше.
Как мы видели, искусственное "надувание" показов рекламныхобъявлений может вызвать падение CTR ниже минимума для ключевого слова, и вашареклама может быть отключена. До тех пор, пока вы не поняли это, ваши конкурентысвободно доминируют в использовании ключевых слов порой по дешевым ценам.Кроме того, ваши рейтинги релевантности для поисковых систем могут падать, какбудто бы они регистрируют многочисленные показы, но посетители не проявляютинтереса к другим частям вашего сайта. Это, в конечном счете, может привести костановке вашей рекламной кампании.·Аномально высокое количество кликов и показов рекламы на партнерскихсайтах— хотя аффилиаты сами иногда участвуют в проведении Клик-фрода, они жемогут стать его жертвами.
Если один из их конкурентов использует этот же методчрезмерных кликов и показов на сайте аффилиата, система контекстной рекламы скорообнаружит аномально высокую оплату определенному аффилиату и, возможно, пойдетна блокировку этого партнерского счета, даже если он не участвовал в какой-либоформе Клик-фрода.·Большое число кликов, приходящих из стран за пределами вашей обычнойрыночной области— используя онлайновые ресурсы, такие как www.leader.ru и другиебесплатные интернет-сайты, можно определить по IP-адресу, из какой страны,вероятно, приходят фальшивые клики.·Случайный Клик-фрод— существуют, в действительности, некоторые случаи,которые можно рассматривать как Клик-фрод, однако на самом деле эти случаинепреднамеренны.
В прошлом, например, двойные клики на объявлениях контекстной76рекламы засчитывались как 2 клика, даже если пользователь просто выполнял обычныйдвойной клик на ссылке. Даже если это случайное событие, оно по-прежнемууменьшает ваш рекламный счет.Есть другие способы Клик-фрода, которые используют мошенники, однакобольшинство все же относятся к вышеуказанным категориям. Многие люди полагают,что большая часть реального ущерба осуществляется роботом по инициативепрограммного обеспечения, но невозможно адекватно определить, какой процент Кликфрода вызывается людьми, а какой — роботами, ими же разработанными специально.Одной из главных причин, по которой Клик-фрод от робота/программногообеспечения настолько распространен, является тот факт, что существуют совершеннолегальные версии программного обеспечения, которое может быть использовано сцелью совершения Клик-фрода, хотя это не было изначальной целью их создания [70].Такимобразом,длятотальногопресеченияКлик-фроданеобходимо усовершенствовать систему мониторинга PR-кампаний, задействовав приэтом инструменты веб-аналитики.
Сервисы должны анализировать сомнительныеклики и подстраиваться под новые методы мошенничества, исходя из предлагаемыхниже критериев:1. Времяпребыванияпользователя на сайте -под статус сомнительныхпопадают переходы, где пользователь ушел со страницы сразу после нажатияна ссылку или баннер.2. Действиявходятпользователядвижениявидеонаблюденияможноопределитьнасайте.мышкой изаВпрокруткадействиямиповедениепереченьобязательныхстраницы вниз.посетителяпользователянасайтедействийСпомощьюнасайтеиприегоотсутствии классифицировать такую ситуацию как Клик-фрод.3. Количество кликов с одного IP-адреса.
Чем больше таких кликов, тем большеоснований на то, что это мошенничество.4. Сессия cookie. Программы, с которыми работают мошенники, не работают сcookie.77Следует отметить, что глубокий анализ перечисленных выше параметровявляется в высокой мере трудоёмким процессом, ввиду чего выявление кликмошенничества нередко требует значительных затрат времени и аналитическихресурсов. Поэтому с точки зрения использования исходных данных веб-аналитики дляоперативной оценки эффективности проводимой рекламной кампании в Интернетпредложимиспользованиеразработанногокорректирующегокоэффициента,позволяющего на основании данных об искажениях прошлых периодовполучитьоперативную информацию близкую к достоверной. Расчёт коэффициента производитсяпо формуле (1):где Сtotal current=×+++ ⋯++ ⋯+,(1)– общее количество анализируемых единиц («кликов» и т.п.) затекущий анализируемый периодСtotal n– общее количество анализируемых единиц («кликов» и т.п.) засоответствующий сопоставимый предшествующий периодСfraud n– количество ложных анализируемых единиц («кликов» и т.п.) засоответствующий сопоставимый предшествующий периодПрименение этого корректирующего коэффициента позволит в сжатые срокиполучитькачественнуюинформациюдляанализаиоперативнопринятьсоответствующие управленческие бизнес-решения на основе более точных прогнозныхданных [70].На текущий момент не все поисковые системы включают в себя программы,которые занимались бы постоянной проверкой рекламных учетных записей с цельюпредупреждения мошенничества с кликами.
Но все большее и большее количествопоисковых систем устанавливают такие программы в связи с увеличением случаевмошенничества с кликами и нарастания давления со стороны рекламодателей,настаивающих на решении данной проблемы.78Две крупнейшие поисковые системы — Google и Яндекс — публично заявили отом, что Клик-фрод является проблемой, несущей реальную угрозу, но не только их"модели предприятия", но и их общему успеху.В настоящий момент ответная реакция Google на Клик-фрод более комплексная изатрагивает анализ исходных данных, что отличается от подхода Яндекс. В любомслучае, обе поисковые системы имеют собственные механизмы, которые непрерывнообновляются в связи с выявлением новых методов мошенничества с кликами или всвязи с увеличением уровня выявленных случаев мошенничества.Несмотря на то, что все поисковые системы крайне неохотно распространяютсяна тему сумм, возмещенных рекламодателям против претензий на Клик-фрод, Googleвозмещал потерянные средства рекламодателям, в то же время пересматривая суммуплатежа тем партнерам, которые подозреваются в пособничестве мошенническимоперациям.
Так все представители систем контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Бегун,Google AdWords) рекомендуют рекламодателям заявлять о подозрительной активности,связанной с рекламой, и после проведения специального исследования возмещаютсредства, в случае если считают это целесообразным. В то же время, несмотря назаявленные благие намерения и на очевидное быстрое реагирование на заявлениярекламодателей в подозрении мошенничества с кликами, большинство рекламодателейсчитают, что Google и другие поисковые системы делают не достаточно для решенияэтой комплексной проблемы, поэтому вопрос многоплановой борьбы с клик-фродом наданный момент стоит в первоочередных интересах как рекламодателей, так ипровайдеров контекстной интернет-рекламы.С точки зрения оценки эффективности интернет-рекламы аналитику важномаксимально оперативно и наиболее полно определить объёмы имевшего место кликмошенничества с помощью анализа таких индикаторов каквремя пребывания идействия пользователя на сайте, количество кликов и работу с cookie, чтобы избежатьискажения исходных данных, формируемых web-аналитическими инструментами.Такой подход позволит получить достоверные результаты дальнейшего анализа ипринять соответствующие управленческие решения.792.3Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламыкак ключевого фактора оценки эффективности бизнесаКлючевой целью оценки рекламной деятельности в Интернет являетсясопоставление и взаимоувязка денежных затрат на рекламные мероприятия,прогнозируемую прибыль, потребительские предпочтения, обеспечить благоприятноемнение общественности о деятельности организации-рекламодателя, что являетсясложновыполнимой задачей.В значительной мере эффективность рекламной деятельности в Интернетопределяется выбором формы оплаты за размещение рекламы в Интернет.
Вследствиетого, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету ианализу, в Cети существует целый набор "ценовых моделей" - расчета за рекламу.Некоторые из моделей являются уникальными, и не имеют аналогов в традиционныхрекламных каналах [29].В ходе исследования были выделены шесть основных ценовых моделей (илиформ оплаты) за размещение рекламного объекта в Интернет: фиксированная суммаоплаты; за определённое количество показов рекламного сообщения; за каждыйотдельно взятый клик; за каждое конкретное действие привлеченных посетителейрекламной площадки, а также за определённое количество посетителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
