Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Вкачестве ключевых особенностей интернет-рекламы выделяются: регистрируемость,активностьпользователей,интерактивность,возможностифокусировокидвухуровневое воздействие.В соответствии с предложенной классификацией интернет-реклама включает всебя широкий спектр видов рекламных площадок, а также специфических форматовразмещния и представления рекламной информации на них, поэтому в зависимости отцелей и задач рекламной кампании важно принятие взвешенных и продуманныхрешений по выбору формата подачи рекламного сообщения и селекции посадочнойстраницы. Основными типами представления рекламной информации в сети Интернетявляются: баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама всоциальных сетях. Кроме того, для эффективного размещения интернет-рекламынеобходимо принимать во внимание возможности и особенности различныхактуальныхформатов интернет-рекламы.
Предложена типологизация наиболееперспективных инструментов Интернет рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация,ретаргетинг, торг в реальном времени и видео-реклама. Выделены преимуществановых форматов и возможные направления их использования в современных условияхрынка.58Совокупная эффективность предпринимательской деятельности в значительноймере определяется степенью эффективности проводимых рекламных кампаний,которые выполняют роль важного инструмента коммуникаций между продавцами ипокупателями товаров, что позволяет обеспечивать в ряде случаев до 100% выручкикомпании. Стремительное развитие глобальной информационной сети Интернетрасширяет возможности субъектов предпринимательства в сфере информационноговоздействия на рынок, что позволяет им использовать интерактивные инструментывлияниянапотенциальныхпотребителей,атакжеуспешноформироватьэкстерриториальные целевые сегменты.
Таким образом, интернет-реклама может бытьохарактеризована как один из ключевых инструментов воздействия на рынок в бизнессреде.59ГЛАВА 2СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЁ ДАЛЬНЕЙШЕГОАНАЛИЗА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ2.1Формирование информационной базы для оценки эффективностиинтернет-рекламы.Проведение веб анализа сайта невозможно без использования необходимыханалитическихобязательныминструментов.условиемприНаличиеихпроведениинакакисследуемоманализасайтеюзабилитиявляется(удобстваиспользования Интернет проекта пользователями), так и его рекламных каналов. Безприменения аналитических инструментов затруднительно отслеживать рекламнуюактивность в Интернете и её эффективность для бизнеса.
Использование различногоинструментария дает полное представление об аудитории проекта, его предпочтениях,заинтересованности пользователями информацией с сайта, совершение ими целевыхдействий. Это помогает не только отслеживать все происходящие изменения, нои проводить своевременную корректировку всех видов рекламной активности.Первоначальной задачей специалиста по веб аналитике является подбори внедрениенеобходимыханалитическихинструментов.Приихвыбореосновополагающими факторами будут:1) Точность и достоверность данных2) Размер оплаты за использование систем аналитики, если предполагаетсявнедрение платного аналитического продукта3) Длительность хранения данных4) Возможность гибких настроек под задачи проекта605) Время и сложность установки6) Обучение основам использования аналитического инструмента7) Наглядность получаемых отчетов8) Возможность проведения сравнения и анализа данных9) Риски потери данных и копирования данных конкурентамиОценив аналитической инструмент по каждому критерию, веб аналитиквыбирает тот продукт, который будет содержать все необходимые данные для оценкиэффективности проекта и его рекламных источников.Существует значительное количество видов систем Интернет статистики, покоторым можно различать инструментарий веб аналитики.Все инструменты веб аналитики можно разделить на две составляющие:внутренние и внешние, представленные в таблице 1:Таблица 1 - Виды инструментов веб-аналитикиТипВидВнешние анализаторыВнешниеВнутренниеПримерыGoogle adplaner, Quantcast, Alexa,NetCraft, Compete, Google trends forWebsites, Net chart, MegaindexАнализаторырекламных кампанийNeiron, Spywords, SemrushЛог-анализаторыAdvantage Web Log Analyzer, AWStatsWebalizer, Log ParserСчетчикиLiveInternet, Rambler's Top100, РейтингMail.Ru, Openstat,HotlogGoogle analy ics, kissmetrics, Yahoo!Web analytics, OmniturЯндекс метрика, PiwikСистемы юзабилити тестирования:Clicktale, Optimizely, UserTesting,Mouseflow, CrazyEgg, Clickdestiny,Visual website optimizerСистемы отслеживания звонков:Calltracking, CallTouchСистемы аналитикиСистемы расширеннойаналитикиИсточник: сформировано автором.61Методологииработывнутреннихи внешнихсистеманализаимеюткардинальные различия.
Зачастую это ведет к значительно отличающимся результатамдаже в пределах одного показателя. Значения могут различаться даже для такихосновных показателей как чисто посетителей и количества просмотренных страниц.Это постоянная и актуальная проблема тех, кто работает с большими массивамиданных.Внешние инструменты аналитики применяются в основном при проведении«конкурентной разведки» или исследовании новых направлений развития проекта.С помощью данного инструментария возможно оценить потенциальный объемтрафика, видимости в поисковых системах и рекламные стратегии, используемыеконкурентами.
Также можно отследить социальные настроения целевой аудитории припродвижении бренда в сети Интернет для последующей работы с лидерами мнений.Внешние источники информации можно разделить на две составляющие:1. Инструменты, дающие общую информацию об исследуемых сайтах,2. Инструменты, с помощью которых можно проследить качество ведениярекламной кампании.К первому блоку систем информации можно отнести Google adplaner, Quantcast,Alexa, NetCraft, Compete, Google trends for Websites.
Данные инструменты даютобобщеннуюинформациюо посещаемости,аудиториисайта,котораяимеетзначительную погрешность исчисления. Как правило, они используются только дляанализа трендов и примерной оценки существующего положения в конкурентнойсреде. Второй блок инструментов служит для оценки и корректировки рекламныхкампаний в сетях контекстной рекламы и seo-продвижения (продвижения в поисковыхсистемах). Из зарубежных инструментов можно выделить semrush.com, данныекоторого основаны на поисковой системе Google. На отечественном рынкепредставлены продукты аналогичной направленности, но по поисковой системеЯндекс. Из наиболее популярных можно отметить системы анализа контекстнойрекламыЯндекс.Директ —сервисNeiron.ru,и комплексныйинструмент —Spywords.ru.
Суть работы данных инструментов заключается в анализе поисковой62выдачи поисковых систем и сохранении результатов в разрезе рекламных блокови видимости органической выдачи.Таким образом, сохраняются данные то тому кто, как и по каким ключевымфразам ведет рекламную кампанию и продвигается в поисковых системах. Даннаяинформация помогает аналитикам в поиске дополнительной, не охваченной ранеецелевой аудитории потенциальных клиентов для заказчиков.Внутренние инструменты аналитики дают более точную информацию, т.
к.данные основаны на актуальных и точных сведениях, получаемых непосредственно отсамого сайта и сервера. Эти инструменты напрямую связаны с существованиемИнтернет проекта. Здесь оцениваются количество посетителей, география охвата,тренды, перемещения пользователей по сайту, побудительные причины этогоперемещения, эффективность веб сайта и проводимой рекламной кампании. В ходеисследования мной была сформирована и предлагается следующая классификациясоставляющих инструментов web-аналитики:1. Лог-анализаторы. Суть работы данныхсистемзаключается в анализежурнальных файлов, которые хранятся на сервере, где расположен сайт. Веб-серверзаписывает все свои операции в текстовый файл, который обычно является локальным,т.
е. находится в той же сети или даже на том же компьютере, что и веб-сервер. Логанализаторс определеннойпериодичностьюсобираетнакопленныесерверомжурнальные записи о работе сервера из полученного файла, обрабатывает данныеи хранит их в своем внутреннем архиве. Для владельца ресурса он создает страницы,показывающие необходимую статистику. Здесь можно просмотреть информациюо посещаемости ресурса, ошибки сервера, источники, попытки взлома сайта и многоедругое. Из наиболее популярных инструментов в данной среде можно отметитьAdvantage Web Log Analyzer, AWStats.2. Счетчики —сторонниепрограммы,которыетребуютустановкидополнительного кода на страницы сайта.
При заходе на сайт данные о посещениии другие параметры визита передаются на сервер поставщика услуг. В дальнейшем всяинформацияагрегируетсяи представляетсяв видеразличныхотчетов63в специализированном интерфейсе. Как правило, счетчики предоставляют услугиучастия в рейтинге сайтов, в котором по желанию владельца ресурса можно принятьучастие.
Из наиболее известных инструментов здесь можно отметить LiveInternet,Rambler's Top100, Рейтинг Mail.Ru, Openstat, HotLog и другие. Данные инструментыстатистики дают только поверхностную информацию, без возможности сегментациипоказателей, и не используются веб-аналитиками для профессионального анализа сайтаи рекламных кампаний.3. Системы статистики. Принцип работы данных систем аналитики аналогиченпринципу работы счетчиков: на исследуемый сайт устанавливается код отслеживания,который передает все данные о посещениях на сервера системы.
Далее все получаемыесведения агрегируются и оформляются в виде отчетов. Как правило, данные системысложны в использовании и требуют высокой квалификации веб-аналитика. Такиеинструменты предоставляют возможность гибкой настройки и сегментированияинформации для последующего анализа как самого сайта, так и маркетинговыхактивностей. Из наиболее известных систем можно ответить Google Analytics,Kissmetrics, Yahoo! Web analytics, Adobe Analytics (Omniture), Яндекс Метрика.
На двухиз них — Google Analytics и Яндекс Метрика — хотелось бы остановитьсяпоподробнее.Google Analytics — наиболее применяемая бесплатная и популярный системавеб-аналитики от Google. Сервис является продолжением аналитической системыUrchin on Demand компании Urchin Software, которую Google выкупила в апреле 2005года. Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005года. Однако из-за огромного наплыва посетителей, новые регистрации былиприостановлены спустя несколько дней.
По мере наращивания мощностей, Google ввёлрегистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис сталдоступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса былавыпущена 17 мая 2007 года. Данный аналитический инструмент дает большиевозможности для анализа данных, благодаря чему является одним из передовыхи популярных аналитических систем.64Сервис дает детальные данные по таким направлениям, как- рентабельностьвложенияв Интернетрекламу.Счетчикобладаетвозможностью отслеживать все покупки и заказы, предоставлять отчет о наиболее«продающих» фразах, поисковых запросах, продающих разделов сайта. Существуетвозможность интеграции с другими отчетами Google (Google Webmaster, GoogleAdSence), благодаря чему возможно измерить эффективность сайта.- каналы привлечения посетителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
