Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 15
Текст из файла (страница 15)
В таблице 2приведена сравнительная характеристика наиболее распространённых ценовыхмоделей размещения рекламы в Интернет.80Таблица 2 - Ценовые модели размещения рекламыЦеновая модельХарактеристика моделиСтоимость размещения рекламы не учитывает числопоказов и переходов по ссылке. Данная ценовая1 Фиксированная платамодель по своим характеристикам схожа с оплатойразмещения наружной щитовой рекламы, где(РРА)формирование цены также ведётся исходя из периодавремени демонстрации — за неделю, месяц и т.д.В рамках данной модели оплата производится всоответствии с количеством показов, которое2 Стоимость за миллионспециализированнымипоказов рекламы (СРТ) или подсчитываетсяпрограммами.СистемапризнаётпоказСтоимость за тысячувыполненным, если браузер пользователя произвёлпоказов (СPM)загрузку рекламного баннера, однако фактически сампользователь мог не обратить на него внимания.При использовании данной ценовой моделирекламодатель производит оплату исключительно заклик пользователя на рекламном сообщении.Количество кликов может превышать число3 Стоимость за один кликпривлеченных этими кликами посетителей, так(СРС)уровень потерь может достигать 50%.
Учёт кликовведётся на сайте издателя, в то время как посетителиподсчитываются со стороны рекламодателя.4 Стоимость за тысячупосетителей (СРV)Условия этой ценовой модели аналогичны системеоплаты за один клик, однако более сложна впрактическом администрировании, так как подсчетпроизводитсяисключительнонасторонерекламодателя, что стало причиной того, что модельпрактически не получила распространения.Рекламодательведетрасчетсиздателем,разместившимрекламу,закаждоеконкретное5 Оплата за каждоедействие привлеченных посетителей.
Расчет можетконкретное действиепроизводиться за количество заполненных анкет,привлеченных посетителей подписки на определенные сервисы, заполнениезаявок и т. д.(СРА)Рекламодатель ведет расчет с издателем, базируясьна продажах привлеченным посетителям. В этомслучае оплатой является не фиксированная ценадействия, а процент от продаж. Данная ценовая6 Процент от продаж (СРS)модель может быть использована при электроннойторговле в качестве одной из мер стимулированияпосредников.Источник: сформировано автором.81Если рассматривать ситуацию с позиции владельца рекламоносителя (webиздателя) или рекламного агентства, то первая ценовая модель будет являться наиболее"безопасной" ввиду минимизации рыночных рисков для рекламной площадки, в товремя как последняя форма оплаты наоборот представляет наибольший риск, так как:· впервомслучаеweb-издательнезависимоотрыночнойситуациигарантированно получает оговоренную сумму оплаты за определенноевремя,· во втором и четвёртом случае выручка web-издателя зависит от показателейпосещаемости web-сайта, где размещён рекламный объект,· в третьем случае – выручка также дополнительно зависит от характерапредлагаемой услуги и исполнения рекламы,· в пятом и шестом случаях – влияние оказывают все вышеперечисленныкефакторы, а также непосредственно уровень реализации рекламодателя, егоконкурентоспособность и множество иных факторов.Решение об использовании той или иной модели оплаты принимает толькорекламодатель, хотя многое зависит от тех условий, которые предлагают конкретныеплощадки.
На рисунке 5 предствалены варианты, предлагаемые владельцами площадокрекламодателям в разрезе % владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантоммонетизации.Наиболее популярный метод монетизации – реклама с оплатой за клики, так какданный формат оплаты рекламы является "золотой серединой" и позволяет учестьинтересы рекламодателя и веб-мастера. Реклама с оплатой за показы активновытесняется рекламой с оплатой за клики, а также ее начинает вытеснять реклама соплатой за действия.
Продажа SEO-ссылок и платных постов до сих пор приноситпартнерам существенный доход, и он составляет 40-50% от общего дохода вебмастеров. Другие методы монетизации почти не используется, но некоторые вебмастера продают с помощью сайтов свои услуги и инфо-продукты.82Источник: Исследование "Методы монетизации веб-сайтов в Рунете" интернет-издания SEOnewsи AdmitAd [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seonews.ru/analytics/metodyimonetizatsii-veb-saytov-v-runete-2011/ (дата обращения: 03.02.2015).Рисунок 5 - Варианты, предлагаемые владельцами площадок рекламодателям (процентвладельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации)Использование моделей CPM и CPC лучше всего подойдет при размещенииобъявлений в тематических блогах, на профильных сайтах, а также в группахсоциальных сетей с относительно невысокими показателями посещаемости – до 300–500 уникальных посетителей в сутки. В нетематических блогах и лентах оптимальноразмещать объявления с оплатой за действие или за оформление заказа.
Кроме того,CPM и CPC работают тогда, когда нужно сделать популярным в сети какой-то новыйпроект с целью его монетизации в недалеком будущем.Модель CPL помогает эффективно рекламировать некоторые специфическиересурсы – сайты страховых компаний или банков, модельных агентств и так далее. Навсех этих сайтах потенциальные клиенты могут заполнить анкету, что и будет признанолидом, то есть потенциальным клиентом, который тем или иным образом отреагировална маркетинговую коммуникацию.
В будущем полученные данные с выгодойиспользуются компанией.Модели CPO, CPA и CPS – самые привлекательные для рекламодателя. Но и ценаза заказ, действие или покупку оказывается высокой. Соответственно, по таким83моделям будет верно оплачивать рекламу на серьезных порталах, в новостных лентах,на профильных сайтах и на форумах. Наиболее эффективно по таким моделям оплатырекламировать в сети товары и услуги средней и высокой ценовой категории, а такжевсе товары и услуги, себестоимость которых легко рассчитывается.
На рисуноке 6представлено распределение выгодных моделей оплаты по популярности средивладельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации.Источник: Исследование "Методы монетизации веб-сайтов в Рунете" интернет-издания SEOnewsи AdmitAd [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seonews.ru/analytics/metodyimonetizatsii-veb-saytov-v-runete-2011/(дата обращения: 03.02.2015).Рисунок 6 - Популярность выгодных моделей оплаты (% владельцев сайтов,работающих с тем или иным вариантом монетизации)Помнениюисследователейвзаимодействияпотребителейсрекламнойинформацией в Интернете имеет двухступенчатый характер.
В качестве первойступени выделяется внешняя реклама, которая включает в себя рекламные материалы,размещенные на сторонних веб-ресурсах, таких как поисковые системы, рассылки,интернет-СМИ, каталоги, и пр. В рамках данного этапа пользователь пассивнонаблюдает рекламу [36].В случае, если данный пользователь реагирует на внешнюю рекламу, то поскрытой под рекламным сообщением ссылке он выполняет переход на веб-сайтрекламодателя.
С этого момента берёт начало активная фаза взаимодействия84потенциального потребителя с представленной рекламной информацией. И от того,насколькосодержаниепредставленноговебсайтарекламодателясоответствуетинтересам потребителя, в большинстве случаев напрямую зависит станет ли онклиентом компании или нет.
Также следует принимать во внимание тот факт, чтовозможности веб-сайта позволяют предоставить потребителю исчерпывающуюинформацию о предлагаемых товарах или услугах, объем которой может превышатьтот, что позволяет разместить, например, рекламный буклет, в десятки, сотни, а то и втысячи раз [36].Взаимодействиедвухступенчатойприменениеирекламодателямоделидругихявляетсямоделей:синтернет-пользователемклассическимспецификаслучаем.деятельностинаосновеОднаковозможноможетпозволятьрекламодателю не содержать собственный веб-сайт и осуществлять взаимодействие спотенциальным потребителем на базе стороннего веб-сайта.У рекламодателей есть множество вариантов размещения эффективной рекламы.Многие площадки и агентства-интеграторы готовы предлагать оплату по моделям CPAи CPS.
Сейчас российские маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользуименно этих моделей, в Америке и Европе их применение – отраслевой тренд напротяжении уже нескольких лет.Обладая пониманием специфики моделей оплаты, рекламодатель можетсотрудничать с партнерской программой и с системой управления кампанией,выстраивая эффективную схему размещения баннеров, объявлений, статей и прочихносителей. Для этого оптимально подбирать партнерскую программу, котораяподдерживает все модели оплаты интернет-рекламы.Таким образом, сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернетрекламы показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимойрекламной кампании и используемой площадки, и в итоге является одним из ключевыхфакторов,определяющихрекламного сообщения.уровеньрентабельностикаждогоотдельновзятого852.4Методика комплексной оценки эффективности интернет-рекламыВ текущей экономической ситуации для компаний, использующих Интернет дляведения предпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешнихрынках, проблема оценки эффективности рекламной деятельности в Сети являетсянаиболее актуальной.
Для предприятий важно насколько результативным былорекламное воздействие, какие из использованных форматов рекламы оказалирешающее влияние на потенциального покупателя, окупились ли понесённые затраты,верно ли был распределен рекламный бюджет, как достичь повышения эффективностипроводимых рекламных мероприятий. В данном разделе рассмотрим инструментыанализа и систематизируем современныеметоды оценки экономической икоммуникативной эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, а такжесистемы показателей, позволяющие объективно оценить влияние полученныхрезультатов на эффективность бизнеса в разрезе поставленных целей и задачпроводимых рекламных кампаний .Оценка рекламной деятельности в Интернет даёт возможности для разработкинаправлений реализации стратегии развития интернет-рекламы для рекламодателя.Для целей оценки эффективности рекламной деятельности и, следовательно, бизнеса вИнтернет предлагается система показателей, которая позволяет сформироватькомплексное представление об уровне организации рекламной кампании в Интернет иопределитьнаправленияеедальнейшегосовершенствованиядляулучшенияпоказателей реализации предприятия и повышения эффективности бизнеса в целом.Группировка показателей эффективности интернет-рекламы по блокам, а также увязкаданных блоков с ключевыми характеристиками интернет-рекламы в рамках влияния насовокупную эффективность бизнеса представлена на рисунке 7.86Источник: разработано автором.Рисунок 7 - Группировка блоков показателей оценки эффективности интернетрекламы в разрезе влияния на совокупную эффективность бизнесаПервым рассмотрим Организационно-структурный блок показателей, в составкоторого входят семь показателей:1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
