Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Количество показов (Qdemonstr.) – данный показатель соответствует общемучислу демонстраций анализируемого web-сайта (или размещённого на нём конкретногобаннера).Более высокое значение этого показателя определяет более высокий уровеньэффективностм функционирования web-сайта (баннера).Под рекламным показом понимается демонстрация (загрузка) рекламногообъекта в момент перехода интернет-пользователя на веб-страницу рекламной87площадки. Однако, факт отображения рекламного материала не является прямымподтверждением того, что пользователь действительно увидел данное рекламноесообщние, так как оно может быть размещено в различных местах веб-страницы.Единица показа лишь фиксирует факт того, что анализируемый рекламный объект былзагружен на веб-странице, которую посетил интернет- пользователь, и теоретически онимел возможность его увидеть.Общее число показов позволяет сформировать представление о совокупномобъеме размещенной рекламы.
Количество показов целесообразно рассматривать вразличных аспектах: в разрезе рекламных площадок, в разбивке по дням недели ивремени демонстрации объекта, в сопоставлении по периодам и т.п.Функционалбольшинствасистемразмещениярекламыпредоставляетвозможность фокусировки показов по заданным критериям, в том числе по временнымпараметрам, частоте показа и даже географическом местоположению интернетпользователей. Итоги исследований, проведённых компанией Dynamic Logic, говорят отом, что эффект от сфокусированной демонстрации рекламных объектов в несколькораз превышает результаты аналогичных не сфокусированных показов по числурезультирующих продаж и уровню постдемонстрационной осведомленности [29].2.
Коэффициент эффективности рекламного сообщения (CTR)можетбыть рассчитан по формуле (2):=где×%,(2)Qc - число кликов по баннеру, раз.Эффективность использования баннеров в большинстве случаев возможнооценить с помощью показателя «кликабельности», широко известного как CTR (отангл.
click-through rate), который представляет собой отношение общего числа кликовпользователей по баннеру к общему количеству его демонстраций, выраженное впроцентах [4].88Высокий уровень показателя CTR информирует о том, что анализируемыйбаннер удовлетворяет интересам аудитории и рекламная площадка подобрана верна,т.е. на ней высока доля требуемой целевой аудитории. CTR анимированных баннеровв сфере русскоязычного Интернета колеблется от 0,01 до 2% [76].3. Коэффициент завершенности продажи (Ksales) может быть рассчитан поформуле (3):=где,(3)Qf – количество завершенных продаж, шт.,Qc – общее число кликов по объекту, раз.Коэффициент завершенности продажи даёт характеристику эффективностиработы интернет-магазина.
Более высокое его значение свидетельствует о болеевысоком уровне эффективности работы интернет-магазина. Коэффициент такжешироко известен, как показатель конверсии.Сегодня Google предлагает рекламодателям контентной сети Google ContentNetwork новый инструмент для отслеживания эффективности баннерной рекламы.Принципиальное отличие новинки в том, что измеряется не широко используемыйCTR, а влияние показов баннера на конверсию. Инструмент под названием viewthrough conversion (конверсия по показам) отслеживает конвертацию посетителейсайта в клиентов в течение тридцати дней, начиная с момента появления баннера вконтентной сети Google[76].Т.е.
если пользователь увидел баннер рекламодателя, но не кликнул на него, азатем в течение месяца пришел на ваш сайт и совершил нужное вам действие(покупку), то новый инструмент засчитает это как конверсию по просмотру (VCT) всоответствии с формулой (4):=×%,(4)где Qactions – число нужных рекламодателю действий (покупок), ед.89Для функционирования данного вида отчета у рекламодателя должен бытьустановлен на сайт код отслеживания конверсий AdWords.4. Коэффициент завершенности коммерческой сделки в интернет- магазине(Kfin.sales) рассчитывается по формуле (5):где.=(5),CPS (cost per sale) - расходы на интернет-рекламу в пересчёте наодну покупку, тыс. руб.,СРО (cost per order)- расходы на интернет-рекламу в пересчёте наодин заказ, тыс. руб.Рост значения этого показателя свидетельствует о повышении эффективностиорганизации сделки между покупателями и продавцами в интернет-магазине.
Этимпоказателемоцениваетсяспособностьпродавцакачественноиоперативноудовлетворить потребности потенциального клиента при формировании заказа.Коэффициенты завершённости покупки и завершённости коммерческой сделкичрезвычайно важны для оценки эффективности рекламной деятельности компании вИнтернет, поскольку от 60 до 70% всех онлайн-покупок отменяются, когда товар уже вкорзине. К такому выводу пришла исследовательская компания Bronto, изучив опытпродаж 100 онлайн-магазинов и их стратегию работы с отказами клиентов от покупки[76].Исследователивыделилинесколькопричин, покоторымпользователиоставляют товар в корзине, не оплачивая его:· В 36% случаев пользователей пугает общая стоимость товаров в корзине. При этом21% интернет-магазинов не позволяет менять количество товара в корзине.· Четверть магазинов (26%) не указывают стоимость доставки товаров.· Многие магазины для совершения покупки требуют от пользователя пройтиполную регистрацию и ввести личные данные.
Это отпугивает покупателей,поэтому они предпочитают отказаться от покупки.90· Слишком долгий процесс оформления покупки (заполнение 5-6 страниц заказа)отнимает много времени у пользователя и лишает его желания довести дело доконца.· И наконец, серьезной проблемой отказа от покупки становятся ошибки впостроении сайта и удобности его использования пользователем [76].Существует ряд способов вернуть пользователя и подтолкнуть его кзавершению покупки.Согласно исследованиям, отправка напоминания позволяет довести 20%покупателей до покупки. Как оказалось на практике, большинство ритейлеров, увидевнеоплаченные корзины с товарами, не предпринимают никаких действий.Только13%интернет-продавцовотсылаютсообщения-напоминанияпокупателям, не закончившим покупки.
При этом многие из них, до отправки письма,ошибочно выжидают в среднем 30 часов.Повысить процент возврата покупателей через письма-напоминания – можнообъявив срок, в течение которого товар будет находиться в корзине, либо предложивпользователю скидку. Согласно исследованию, только 23% магазинов указывают вписьмах срок на покупку товара и 8% магазинов о наличие товара в магазине [76].6.Коэффициент интеграции с основной деятельностью предприятия (Kс)рассчитывается по формуле (6):с=,(6)где N0 — совокупное число функций, которые возможно совместить приосушествлении рекламной и основной деятельности, ед.,N – суммарное число функций, выполняемых как в рекламнойдеятельности, так и в основной деятельности, ед.7.Общее количество владельцев рекламных площадок и рекламодателей,привлекаемыхдляпроведениярассчитывается по формуле (7):рекламнойкампаниивИнтернет(.)91=.+..,(7)где Qad.owners - количество владельцев рекламных площадок, привлекаемыхдля проведения данной рекламной кампании в Интернет, ед.,рассчитываемое по формуле (8),Qad.providers - количество рекламодателей, привлечённых дляорганизации данной рекламной кампании в Интернет, ед.,рассчитываемое по формуле (9).=+++ ⋯+(8),где Qao1,2,…,i - i-й владелец рекламной площадки, привлекаемый дляпроведения данной рекламной кампании в Интернет, ед.,n – общее количество владельцев рекламных площадок, ед..=+++⋯+,(9)где Qap1,2,…,i - i-й рекламодатель, который был привлечён для проведенияданной рекламной кампании в Интернет, ед.,n – общее количество привлечённых рекламодателей, ед.8.Количество работников, осуществляющих рекламные функции (Qad.emp)определяется числом сотрудников компании, которые выполняют функции поорганизации и проведению рекламных мероприятий, принимают участие в разработкеи утверждении проекта рекламного бюджета, вовлечены в формирование целевойаудитории потенциальных потребителей (пользователей) и т.д.9.Уровень компетентности сотрудников в сфере интернет-рекламы(Kprof)рассчитывается по формуле (10):=.,(10)где Qemp - число сотрудников отдела маркетинга, имеющих опытпроведения рекламных кампаний в Интернет, чел.,Qemp.total - общее число сотрудников отдела маркетинга, чел.92Данный показатель позволяет дать оценку уровню квалификации персонала всфере интернет-рекламы, его профессиональным навыкам в области современныхинтернет-технологий.
Также для оценки можно использовать данные о сертификатах идипломах.Повышение этого показателя возможно за счёт регулярного проведениятренингов и других мероприятий по повышению квалификации. По результатамобучения рекомендуется проводить срезы знаний для проверки усвоения полученнойинформации. Мотивированный и квалифицированный персонал – залог успешной иэффективной рекламной деятельности компании.Далее рассмотрим Финансово-экономический блок показателей, которыйвключает в себя следующий ряд показателей:1.Выручка от осуществления рекламной деятельности (Radv.), тыс. руб.
Какправило, наибольший интерес длярекламодателя представляет общее числооплаченных заказов, формирующих совокпную сумму поступивших денежныхсредств. Таким образом, одной из ключевых характеристик при оценке экономическойэффективности рекламы обычно являются именно объемы продаж.2. Прибыль от осуществления рекламной деятельности (Iadv.)рассчитывается по формуле (11):=.−. ,(11)где Radv. – выручка от осуществления рекламной деятельности,тыс. руб.,Cadv. – совокупный объём затраты на рекламу, тыс.
руб..Однимизключевыхпоказателей,характеризующихуспешностьиэффективность рекламной кампании является чистая прибыль от осуществлениярекламной деятельности.3. Совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности (Cadv.)рассчитывается по формуле (12):.=+++⋯+,(12)93где C1,2,…,i – затраты на разработку, размещение, обновление i-гo элементаинтернет-рекламы, тыс. руб.,n - количество затрат на разработку, размещение, обновлениеинтернет-рекламы, ед.Совокупныйобъёмзатратнаосуществлениерекламнойдеятельностихарактеризуется тем объемом денежных средств, которые предприятие готововыделить на провеление рекламной кампании в Интернет. В практическом исполненииобъём затрат на рекламу обычно представляет собой сформированный перед запускомпроекта бюджет рекламной кампании.4. Процент затрат на рекламную деятельность в Интернет от общей суммырасходов на рекламу (rad.costs) рассчитывается по формуле (13):.=,(13)деятельностиROAdv..где Сadv.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
