Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 17
Текст из файла (страница 17)
- совокупный объём затрат на осуществление рекламнойдеятельности в Интернет, тыс. руб.5. Рентабельностьрекламнойрассчитыветсяпоформуле (14):..=,(14)Рост показателя рентабельности рекламной деятельности свидетельствует оповышении эффективности рекламной деятельности организации.6. Удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет врасчете на один заказ (СРО) рассчитывется по формуле (15):=.,(15)где Сadv. - совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельностиИнтернет, тыс. руб.Qorder – общее число заказов, принятых от пользователей, ед.94Снижение значения данного показателя свидетельствет о сокращении затраторганизации в расчете на один потенциальный заказ пользователя-потребителя.Рассматривать значение данного показателя необходимо в соответствующемконтексте: место размещения рекламного объекта, тип рекламной площадки,специфика аудитории, формат рекламы и т.п.Так например, стоимость тысячи показов баннера в формате 468x60 варьируетсяот всего $2 на новостном развлекательном веб-портале vizitportal.ru с разнороднойаудиторией без определённых интересов до $12 на главной странице финансовоаналитического веб-сайта investing.com, направленного в основном на деловую бизнесаудиторию.7.
Удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет врасчете на одну покупку (CPS) рассчитывается по формуле (16):.=,(16)где Qpurchase - количество завершённых покупок, по которым произведенаоплата покупателем, ед.Снижение значения данного показателя свидетельствет о сокращении затраторганизации в расчете на одну завершённую покупку, под которой понимается заказпользователя-потребителя, который был выполнен и по нему была произведена оплата.При расчёте показателя важно принимать во внимание тот факт, что свой заказпотребители могли сделать по прошествии значительного времени после моментафактического проведения анализируемой рекламной кампании.8.
Затраты на 1% вовлечения в потребление (CVP) рассчитываются по формуле(17):=.,(17)где Ad.В – сумма рекламного бюджета, тыс. руб.,UVP – степень вовлечения в потребление, рассчитанная по формуле(18).95=(18),где q1 – число пользователей, осуществивших покупку, чел.,q2 – число пользователей, которые ознакомились с предложенной винтернет-рекламе информацией, чел.Снижение значения данного показателя свидетельствет об ожидаемомсокращении затрат компании на вовлечение в потребление рекламируемого продуктаодного нового потенциального пользователя (потребителя).9. В заключение оценки эффектвности интернет-рекламы по показателямфинансово-экономичекого блока следует выявить резервы снижения удельных затратна проведение рекламной кампании в Интернет.Основными источниками резервов снижения себестоимости за счёт снижниязатрат на рекламу в Интернет являются:1) увеличение общего числа заказов, принятых от пользователей, за счет болееполного и эффективного использования возможностей используемой рекламнойплощадки (R↑Q order);2) сокращение затрат на рекламную деятельность (R↓Cadv.)за счет повышенияуровня эффективности проводимых рекламных кампаний, тщательного выборарекламной площадки, сокращения нецелесообразных расходов за счёт детальнойпроработки плана рекламных мероприятий и т.д.Величина резервов снижения себестоимости 1 заказа за счёт снижния затратна рекламу в Интернет (R↓CPO) может быть определена по формуле (19):↓=где−=.
↓. ↑.−. (19)CPOprojected, CPOactual, – соответственно возможный и фактическийуровень удельных затрат на проведение рекламной кампании в Интернетв расчете на один заказ, руб.,Сadv.actual – фактический совокупный объём затрат на осуществлениерекламной деятельности Интернет, тыс. руб.Сadv.added – дополнительные затраты, необходимые для повышения уровняэффективности интернет-рекламы, тыс. руб.Qorder – фактическое общее число заказов, принятых от пользователей, ед.96Применение данных показателей на практике напрямую зависит от спецификидеятельности рекламодателя и целей его рекламной кампании.
Так целью любогоинтернет-магазина являются продажи, т.е. ее можно сформулировать следующимобразом: «Получить максимальное количество заказов». В современных системах вебаналитики есть инструменты, отслеживающие транзакции электронной торговли,которые дают информацию о том какой источник дает наибольший объём продаж иявляется наиболее эффективным по результатам анализа экономического блокапоказателей.
Финансовые ресурсы изымаются с менее эффективного направления иперераспределяются в пользу более эффективного, чтобы нарастить на нем количествозаказов. Однако если постоянно вливать в него деньги, то через некоторое времяколичество заказов перестанет расти и дальнейшее наращивание рекламы в этомнаправлении становится нерентабельным.Исходя из этого факта подавляющее большинство рекламодателей имеетограниченный рекламный бюджет и соответствующую ему сумму, больше которой зазаказ платить они не могут – в целом или по каждой товарной категории.
В такомслучае цель видоизменяется в «Получить максимальное количество заказов пожелаемой стоимости». В данном случае расчёт стоимости заказа по каждомуисточнику показывает выполняется лиэто требование и есть ли возможность укомпании вложить в источник дополнительные средства, чтобы увеличить количествозаказов, либо рекламные издержки уже вышли за пределы рентабельности.Другим ориентиром в этой ситуации может быть доход. Очевидно, что расход недолжен превышать доход по каждому конкретному источнику.
Поэтому для каждогоисточника можно оперировать показателями Прибыль от рекламной деятельности(Iadv.) и Рентабельность рекламной деятельности или возврат инвестиций (ROAdv). Иоценивать уже можно не только с позиции стоимости заказа, но и с позициирентабельности. И задача рекламодателя также видоизменяется: теперь необходимо«Получить максимальный доход от максимального количества заказов по желаемойстоимости». Определив с таких позиций эффективность каждого источника и проведя97несколько итераций корректировки распределения бюджета, в итоге будет полученоувеличение количества заказов и увеличение дохода [76].С сайтами, собирающими заявки, ситуация обстоит почти так же, как синтернет-магазинами.
Здесь для каждой заявки можно оценить точный или примерныйдоход от заявки на услуги (аналог дохода в электронной торговле), и тогда анализтрафика производить так же, как для интернет-магазинов: по количеству заявок,стоимости заявки и доходу. Если даже приблизительно доход от заявки определить неудается (например, это заявки на какие-то уникальные товары под заказ), то ввидуограниченности информации следует ориентироваться только на количество заявок иих стоимость [76].Следующим этапом в рассмотрении показателей оценки эффективностиинтернет-рекламыявляетсяМаркетинговыйблокпоказателей,включающийследующие девять показателей:1. Число кликов (Qclicks).
Данный показатель представляет собой общееколичество кликов на баннер, произведённых пользователями, посетившимивеб-страницу, на которой базируется анализируемый рекламный объект. Рост значенияданного показателя свидетельствует о повышении эффективности анализируемогорекламного баннера компании.Важным аспектом анализа данного показателя является также необходимостьоценки только числа уникальных кликов, то есть исключая повторные клики состороны одних и тех же пользователей. Очищенный от неоригинальных нажатийпоказатель позволяет сформировать численность аудитории, заинтересованной винформации, представленной в рекламном сообщении.Любой пользователь, заинтересовавшись содержанием рекламного сообщения,может перейти на web-сайт рекламодателя неограниченное число раз за времяпроведения рекламной кампании.
Поэтому, для получения представления об объеме и98структуре заинтересовавшейся аудитории, важно рассматривать число именноуникальных кликов.Отдельноговниманиязаслуживаетпоказательсовокупнойчисленностиуникальных кликов в целом по анализируемой рекламной кампании, поскольку, как ив случае с охватом аудитории, данный показатель не будет равен сумме уникальныхкликов с каждой рекламной площадки, ввиду того, что часть пользователей моглиповторно переходить на web-сайт рекламодателя, однако уже с другой площадки.2. Уровень осведомленности потенциальных потребителей (Кknown)рассчитывается по формуле (20):К=,(20)где So – число пользователей, кликнувших на баннер (осведомленныепользователи), чел.,S – число пользователей, зарегистрированных на web-сайте (величинацелевой аудитории анализируемого web-сайта), чел.По значению данного показателя можно судить о степени осведомленностицелевой аудитории об информации, представленной в рекламных сообщениях врамках проводимой рекламной кампании в Интернет.3.
Уровень узнаваемости и запоминаемости рекламного сообщения (Krecognise)рассчитывается по формуле (21):=.,(21)где Qrep.clicks - число кликов, выполненных повторно уникальнымпользователем, чел.По показаниям данного коэффициента можно сделать вывод о степениузнаваемостирекламногосообщенияпользователямии,соответственно,потенциальными потребителями. Также с помощбю этого индикатора можно оценитьжелание этих пользователей посмотреть анализируемую рекламу повторно.994. Размер целевой аудитории (Vta), определяется как часть общей численностиаудитории Интернет-среды, на которую непосредственно направлено рекламноесообщение.5.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
