Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Существует возможность отслеживания нетолько веб-сайта, но и мобильных приложений, видео контента, приложенийв социальных сетях.Система Google Analytics имеет функционал создания детальной отчетность понеобходимым сегментам посещаемости ресурса, создании персонализированныхотчетов, использование фильтров и сводных таблиц, экспорта данных. Полезныминструментом является система оповещения об кардинальных изменениях данных,которыеGoogleAnalyticsможетформироватьв автоматическомрежимепоустановленным правилам.Google Analytics всегда использует только свои файлы cookie для обеспечениянадежного отслеживания и защиты конфиденциальности посетителей. Максимальнаяинтеграция данных и конфиденциальность становятся возможными благодаря тому,что счетчик создан всемирной известной компанией, завоевавшей доверие многихмиллионов пользователей.
Помимо прочего Google Analytics является уникальныминструментом рекламы и аналитики наряду с Google AdWords и «Оптимизатором вебсайта» (Google Experiments — инструментом А\B тестирования).Яндекс Метрика — специализированное решение от поисковой системы«Яндекс». Инструмент представляет собой систему статистики, которая позволяетоценитьпосещаемостьсайтов,проанализироватьособенностиповеденияпользователей, а также дать комплексную оценку эффективности рекламных кампанийв Интернете.Данный инструмент появился в Рунете в марте 2008 г.
и первоначально былдоступен только для рекламодателей системы «Яндекс.Директ», однако в апреле652009 г. сервис начали использовать для всех сайтов. Рекламодателям «Яндекс.Директ»и «Яндекс.Маркета» Метрика позволяет ответить на вопрос о том, что происходит нарекламируемом сайте после клика на рекламное объявление, и предоставляетдополнительные возможности для проведения анализа привлеченной аудитории длявыявления наиболее эффективных средств рекламы. Сервис «Яндекс.Метрика»работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код устанавливается настраницах сайта, а система регистрирует каждое посещение.В данном инструменте очень развит инструментарий оценки юзабилити проекта.Анализюзабилитистраниц,представлен«Картойссылок»(ссылкив картеподсвечиваются разными цветами — в зависимости от их популярности, при наведениина ссылку показывается статистика переходов по ней), «Картой кликов» (в отличие от«Карты ссылок» отображает клики по всем элементам страницы, а не только по тем,которые являются ссылками) и «Анализом форм» (помогает оценить целесообразностьполей в формах на сайте).
21 апреля 2011 года в Яндекс. Метрику была интегрированатехнология Вебвизор.Вебвизор записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать ихв режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, можно увидеть точноеповторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор:движения мыши, клики, прокрутка страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм,выделение и копирование текста. 17 апреля 2013 года стал доступен новый отчет подназванием «Карта скроллинга». Карта скроллинга — отчет, который позволяет понять,обращают ли внимание пользователи на конкретные области страницы припрокручивании.
Анализируя это, владелец сайта может подобрать оптимальную длинустраницы, выбрать наиболее эффективное место для размещения на ней важнойинформации и измерить, насколько улучшился результат.Помимо прочих инструментов в сервисе «Яндекс.Метрика» предусмотренавозможностьмониторингадоступностирекламодателей о возможных проблемах.сайтовс цельюинформирования66Таким образом, «Яндекс.Метрика» является весьма полезным бесплатныминструментом, который позволяет получить ключевые отчеты, необходимые дляоценки эффективности рекламных кампаний и отработки пользователями целей,поставленных рекламодателями (владельцами сайтов).К другим инструментам можно отнести системы оценки юзабилити и системыотслеживания звонков.
Первые по своему функционалу тесно перекликаютсяс бесплатным инструментом Яндекс Метрика, но имеют и некоторые различия. Какправило, в них встроен инструмент A\B тестирования для улучшения сайта, которыйпозволяет проводить эксперименты по вариациям представления и отображения сайта.В большинстве случаев данные системы являются платными.Системы отслеживания звонков или «Call tracking» (Колл трекинг) — методучета оффлайн конверсий в интернет-маркетинге.
Call tracking — это технология,которая создает бизнес модель «реклама с оплатой за звонок», позволяя связатьколичествовходящихзвонковс эффективностьюрекламногоканала,а такжепредоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках.Таким образом, большое количество инструментов веб аналитики позволяетполучать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и ихповедении. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса и маркетологи могутвыбрать приемлемую систему, ориентируясь на их возможности и ограничения. Этоможет быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики.В любом случае данные, получаемые в вебе, помогают оценить эффективностьмаркетинговых коммуникаций и степень выполнения поставленных задач.67Анализ мошенничества как фактора искажения данных для оценки2.2эффективности интернет-рекламыНа современном этапе компании в России и за рубежом, использующие Интернетдля осуществления своей предпринимательской деятельности, наиболее остроиспытывают на себе актуальную проблему нехватки инструментов качественногоанализа эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, которые позволилибы оценить окупаемость затрат на рекламную кампанию, результативность рекламноговоздействия, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, верным ли былораспределение рекламного бюджета, а также выявить пути повышения эффективностирекламных мероприятий [36].Следует отметить, что, каки любой рекламный медиа-рынок, Интернетпроходит все стадии развития, но в несколько ускоренном темпе.
В связи с этим тепроцессы, которые в традиционных сегодня медиа (например, телевидении и прессе)занимали несколько десятков лет, в Интернет происходят в течение 2- 3 лет. Так вусловияхжёсткойконкурентнойсредывсфереинтернет-рекламы,помимодинамичного развития новейших форматов интернет-рекламы, возникают и различныемошеннические схемы.
Для целей корректной оценки эффективности проведённыхрекламных кампаний в Интернет наибольшую сложность представляет вредоноснаядеятельность, получившая название «Клик-фрод».Клик-фрод (от англ. click fraud- мошенническое нажатие) — обманный маневр всфере поисковой рекламы, в условиях, когда оплата рекламодателя зависит отколичества кликов по ссылкам, подразумевающий нажатие на рекламный объект не дляполучения интересующей информации, а с целью нанесения финансового или иноговреда рекламируемой организации.При таком виде мошенничествана сайт переходятпосторонние люди,например, вебмастер или конкуренты рекламодателя, чтобы получить прибыль от68проставленных ссылок или заставить рекламодателя влезть в долги. Иногда запереходы отвечают и специальные скрипты или программы.По своей сути, Клик-фрод — любой умышленно сделанный клик на рекламномобъявлении рекламодателя с целью уменьшения суммы, хранящейся на его счете.Рассмотрим эту ситуацию на примере.
Предположим, компания разместилаконтекстную рекламу в Яндекс.Директ, и стоимость одного клика равна 1 доллару. Вэтом случае, каждый раз, когда кто-то кликает по размещённому рекламномуобъявлению на странице поисковика с выданными результатами по этому же слову илисловосочетанию, со счета компании снимается 1 доллар. Если на её счёте лежит 1000долларов, значит, по данной рекламе можно будет кликнуть 1000 раз, прежде чемсредства на счёте компании закончатся.Однако, если же кто-то решит атаковать данной рекламное объявление спомощью Клик-фрода, то в распоряжении этого лица окажется множество различныхспособов того, как организовать 1000 кликов до того, как закончатся 1000 долларов насчету компании.
Это может произойти как за считанные минуты, так и за несколькодней или недель — все зависит лишь от используемых методов и опыта мошенников.Вполне очевидно, что такой вид мошенничества является одним из наиболеевредоносных, особенно по той причине, что он происходит в режиме онлайн, т. е.тогда, когда многие считают, что их действия невозможно отследить. Некоторые кликмошенники во время проведения своих атак даже не пытаются скрыть своеместонахождение или личность.Часто Клик-фрод используют веб-мастеры, которые пытаются заработать дополнительные деньги, кликая по платным объявлениям рекламодателей, размещенныхна их сайтах. Поскольку веб-мастеры, являясь партнерами РСЯ (рекламная сетьЯндекса) или Google AdSense, получают определенные деньги за каждый клик,совершенный пользователями на их сайтах, для них это становится не плохимисточником дополнительных денег [70].Рекламодатели, конечно же, обеспокоены тем, что их деньги уходят замошеннические клики.
В то же время, если рекламодатель также имеет собственный69сайт, участвующий в партнерских системах контекстной рекламы, некоторые считаютвполне приемлемым использование Клик-фрода для возврата хотя бы некоторой частипотерянных денег.С другой стороны, поисковые системы заинтересованы в увеличении доходов отрекламы (к чему как раз таки и ведет Клик-фрод), но понимают, что если они не будутусиливать контроль за Клик-фродом, то, в конечном счете, потеряют всехрекламодателей и доход от рекламы.Несмотря на то, что множество клик-мошенников вытягивали деньги с РРС (PayPer Click) счетов, до определенного момента отрасль онлайн-рекламы не реагировалана растущую проблему.На сегодняшний день оценки данной проблемы очень различаются и являютсяпредметом споров среди рекламодателей и представителями поисковыхсистем.Согласно данным ClickForensics, с 2013 по 2014 гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
