Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса (1142429), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Число посещения web-caйтa (Qvisits) представляет собой общее количествопосещений web-сайта рекламной площадки интернет-пользователями. Большоеколичествопосетителейявляетсяподтверждениемтого,чтоэффективностьфункционирования web-сайта находится на высоком уровне.6. Структура потребителей (rp) по возрасту, полу, профессиональнойнаправленности, географическому и социальному положению рассчитывается поформуле (22):=,(22)где Pi – количество пользователей Интернет (по возрасту, полу,профессиональной направленности, географическому и социальномуположению), чел.,Ptotal — общее число потребителей товаров и услуг, чел.Анализируяданныйпоказатель,можноструктурироватьаудиториюпользователей и потенциальных потребителей, на которую направлено рекламноесообщение.7.
Индекс удовлетворенности потребителей произведённой покупкой (SU)можно рассчитать по формуле (23):где=,(23)То — число респондентов, дающих положительнуюувиденному объекту интернет-рекламы, чел.,Т - общее количество опрошенныхреспондентов, чел.оценкуПо результатам расчёта данного показателя с использованием данных опросовможно сделать вывод о том, насколько пользователь (потенциальный потребитель)удовлетворен увиденной рекламой компании, размещенной в Интернет.1008.Степень вовлечения в потребление (LVP) может быть рассчитан поформуле (24):=,(24)где Ро — число пользователей-потребителей, вовлечённых в потребениереализуемых товаров и услуг, чел.По результатам расчёта данного показателя можно судить об уровневовлеченности целевой аудитории в процесс потребления рекламируемого продукта.Рост значения данного показателя свидетельствует об увеличении числа потребителейрекламируемого продукта, вовлеченных в процесс потребления.9.
Индекс качества интернет-рекламы (Кquality) может быть рассчитан поформуле (25):=, (25)Данный показатель позволяет оценить уровень качества размещённой интернетрекламы, то есть насколько анализируемый рекламный объект способствовалпродвижению рекламируемого продукта.Для оценки маркетингового блока показателей, как правило, используетсяметодика оценки по KPI – ключевым показателям эффективности.
Для этогорекламодатель устанавливает отслеживание на сайте определенных целевых действий,косвенно говорящих о заинтересованности посетителей в содержании сайта. Дляразличных сайтов такие цели могут быть различными:· переход к списку дилеров,· просмотр характеристик,· использование обратной связи,· использование калькуляторов,· просмотр более определенного количества страниц,· регистрации и т.п.101Далее каждой такой цели присваивается вес в зависимости от того, насколько, помнению рекламодателя, выполнение каждой такой цели говорит о заинтересованностипосетителя.
Сумма весов по всем целям должна быть равна 1. Умножив конверсию покаждой цели на соответствующий вес и просуммировав эти значения, получаетсяпоказатель KPI для каждого источника. На основании этого показателя оцениваетсяэффективность: KPI будет больше для более эффективного источника.Далее рассматривается Программно-технический блок показателей. Он включает всебя следующие показатели:1.Процент стоимости приобретения программного обеспечения для web-сервера от совокупной суммы расходов на рекламу (rITcosts)рассчитывается поформуле (26):=.,(26)где CITcosts - стоимость приобретения программного обеспечения для webсервера, тыс. руб.,Cadv.total – совокупная сумма расходов на рекламу, тыс. руб.Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные наприобретение программного обеспечения для web-сервера, в разрезе их доли всовокупной сумме расходов на рекламу.2. Процент стоимости установки и настройки программного обеспечения наweb-сервере от совокупной суммы расходов на рекламу (rITsetup)рассчитывается поформуле (27):=.,(27)где CITsetup - стоимость установки и настройки программного обеспеченияна web-сервере, тыс.
руб.102Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные наустановку и настройки приобретённого программного обеспечения для web-сервера, вразрезе их доли в совокупной сумме расходов на рекламу.3. Процент стоимости планового сервиса и технической поддержки webсервера от совокупной суммы расходов на рекламу (rITservice)рассчитывается поформуле (28):=.,(28)где CITservice - стоимость планового сервиса и технической поддержки webсервера, тыс. руб.Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные наобеспечение работы планового сервиса и технической поддержки web-сервера, вразрезе их доли в совокупной сумме расходов на рекламу.4.Степень интеграции с основной информационной системой, действующейв компании (Kintegration) предлагается рассчитывать по формуле (29):где=НН,(29)Н - количество функциональных операций, выполнение которыхосуществляется совместно как основной, так и новой внедрённойинформационной системой, ед.,Нtotal - общее количество функциональных операций, выполнениекоторых может быть совмещено в основной и новой внедрённойинформационных системах, ед.Экономические результаты от применения предложенной системы во многомзависят от того, насколько активно проводится рекламная кампания в Интернет, приэтом рост числа кликов, а также количества показов и посещений анализируемого webсайта являются в данной ситуации ключеваыми факторами роста выручки и прибылиот рекламной деятельности в Интернет.103Одним из наиболее значимых вопросов оценки рекламной деятельности вИнтернет остаётсяпроблемаучетаобратныхсвязей, анализируяпараметрыэффективности которых, можно получить возможность формирования расширеннойинформационной базы для принятия необходимых мер по корректировке действубщихориентиров проводимых рекламных мероприятий, а также в целях дальнейшегоразвития рекламной деятельности в бизнес-среде Интернет.Само понятие эффективности рекламы одновременно сочетает в себе такиенеоднородныепосвоейсущностикатегории,какэкономическийэффект,психологический эффект, выражающийся в психологическом воздействии интернетрекламы на представителей целевой аудитории, и социальный эффект, отражающийопределенное влияние на общество в целом (например, влияние на вкусовыепредпочтения у потребителей, на формирование их взглядов и представлений о техили иных моральных и материальных ценностях и прочее), а также коммуникативныйэффект, характеризующий целесообразность выбора разного рода маркетинговыхкоммуникаций в рамках проведения рекламной кампании.Оценку степенивоздействия интернет-рекламы на потребителя предлагается производить на основеметодики апробирования текстов, которую возможно применять как до моментаразмещения рекламы, так и по истечении периода её демонстрации [29].В период до размещения интернет-рекламы рекламодателем могут бытьпроведены опросы потребителей с целью выявления их отношения к предлагаемымтоварам и услугам, а также к выбранной рекламной стратегии.
По результатампроведения рекламной кампании с помощью опроса рекламодатель может провестиоценку степени запоминаемости рекламного сообщения потребителями и уровня еёузнаваемости.На основе полученных результатов организация - рекламодатель может свысокой точностью определить, насколько эффективна рекламная кампания вИнтернет в целом и в сравнении с традиционными рекламными средствами.Полученная информация будет являться определяющей для менеджмента организации104врамкахпринятиярешенияопролонгации,коррекцииилипрекращениианализируемой рекламной кампании в Интернет.На основе проведённого анализа рекламной кампании в Интернет можнопроизвести сравнение показателей эффективности функционирования web-сайтаорганизации за сопоставимые периоды времени, осуществить выбор web-издателей, атакже наиблее экономически целесообразных типов и форм размещения рекламы.Вопрос оценки эффективности рекламной деятельности в Интернет не в полноймере изучен в экономической литературе.
Помимо этого, отсутствует системамониторинга рекламной деятельности компаний в Интернет. В данных условияхзатруднен анализ эффективности рекламной кампании хозяйствующими субъектамирынка.Консолидируя всё вышесказанное, можно заключить, что на текущий момент нарынке функционирует большое количество инструментовweb-аналитики, чтопозволяет получать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайтаи их действиях. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса, аналитикии маркетологи могут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на её возможностии ограничения. Это могут быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональныесистемыаналитики.информационнойСформированныебазойдлявпоследующегонихисходныеанализаиданныепозволяютявляютсяоценитьэффективность проведённой рекламной кампании в Интернет и степень выполненияпоставленных задач.С точки зрения корректности получаемой информации наиболее сложной ираспространённой является проблема клик-мошенничества.
Для оценки эффективностиинтернет-рекламы аналитику важно максимально оперативно и наиболее полноопределить объёмы имевшего место клик-мошенничества с помощью анализа такихиндикаторов как время пребывания и действия пользователя на сайте, количествокликов и работу с cookie, чтобы избежать искажения исходных данных, формируемыхweb-аналитическими инструментами. Такой подход позволит получить достоверные105результаты дальнейшего анализа, а также позволит избежать избыточных расходов наоплату рекламных сообщений в Интернет при использовании некоторых ценовыхмоделей.В ходе исследования мной были выделены шесть основных форм оплаты (илиценовых моделей) за размещение рекламы в Интернет: фиксированная плата; замиллион показов рекламы; за один клик; за тысячу посетителей; за каждое конкретноедействие привлеченных посетителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
