Информационно-аналитическое обеспечение стратегии развития услуг телекоммуникационной компании (1142389), страница 27

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 27)

Кроме того,непрозрачная тарификация существенно снижает показатель NPS даже придостижении максимальных уровней других показателей, так как отсутствуетуверенность абонента в правильном расчете стоимости услуг, а такжевозможность получения понятной информации о структуре своих расходов испособах их оптимизации. На прозрачность тарификации во многом влияетизвестность способов получения детализации расходов и их ясность.Информированность абонента, аналогично показателю «прозрачностьтарификации», имеет значительное влияние на лояльность абонента, это означает,что при средних и высоких значениях остальных показателей повышениепрозрачности тарификации позволяет улучшить показатель лояльности абонентовна 5 процентных пунктов, при этом информированность абонента должнадостигать достаточно высокого уровня, что отражено на левом графике рисунка3.2.14.143Источник: составлено автором.Рисунок 3.2.14 – Влияние фактора информированность абонента на показательлояльностиДо достижения среднего уровня информированности показатель NPSувеличивается темпами более быстрыми, чем показатель информированности принеизменности остальных показателей.

Дальнейшее повышениеNPS приувеличении информированности замедляется, так как не всем абонентамтребуется получение полной информации об услугах. Необходимость вдополнительной информации возникает только в случае роста расходов на связь.При низкой информированности, которая характеризуется недостаточностьюсведений у абонента об условиях тарификации, а также изменениях в ней, а такжесложностями, возникающими у абонента, при получении полной, понятной иактуальной информации о тарифах и услугах, предоставляемых оператором связи,показательлояльностибудетоставатьсянанизкомуровнедажепримаксимальных значениях других показателей, правый график рисунка 3.2.14.При достижении достаточно высоких значений показателей, входящих вмодель, ожидания абонентов начинают оказывать влияние в случае, если ониявляются высокими или очень высокими, рисунок 3.2.15.Источник: составлено автором.Рисунок 3.2.15 – Влияние фактора ожидания абонента на показатель лояльности144В случае если у абонента сформировались средние ожидания от операторасвязи, уровень лояльности абонента может быть выше на 10 процентных пунктовпо сравнению с уровнем лояльности абонента с очень высокими ожиданиями оттого же оператора, т.е.

при одинаковом качестве предоставления услуг, на левомграфике рисунка 3.2.15. При этом в случае достижения наивысших результатов повсем показателям независимо от ожиданий абонента лояльность будетмаксимальной,правыйграфикрисунка3.2.15.Данныенаблюдениясвидетельствуют о необходимости проведения тщательной работы в каналахвзаимодействия с абонентами, требующей соответствия или превышения уровняоказываемых услуг абоненту по сравнению со сформированными ожиданиямиабонента, заявленному в рекламных компаниях.

Использование слогана «На шагвпереди» формирует у абонента наибольшие ожидания от ПАО «МТС» посравнению с другими операторами. Таким образом, уровень показателя NPS,устанавливаемый в ПАО «МТС», может быть ниже уровня конкурентов приодних и тех же значениях остальных переменных. Полученный результатсвидетельствует о необходимости учета ожиданий абонента при установлениицелевых значений показателя NPS в ПАО «МТС», а также при его сравнении сконкурентами.Результатом построенной модели является определение степени влияниякаждого из показателей на лояльность абонента, что позволяет определитьнаиболее приоритетные направления изменения в существующих процессахПАО «МТС» для достижения целевого уровня лояльности.

В таблице 3.2.8представлены текущие значения факторов модели (значения изменены, т.к.фактические значения являются коммерческой тайной) и их целевые значение, спомощью разработанной модели оценено, на сколько изменится значениепоказателя лояльность абонентов от текущего уровня, равного 14,319 процентныхпункта, в случае достижения фактором целевого значений и без измененияостальных факторов.145Таблица 3.2.8 – Оценка изолированного влияния факторов на показательлояльностьФакторыКачество голосовойсвязиКачество передачиданныхУдовлетворенностьстоимостью услугПрозрачностьтарификацииИнформированностьабонента, %Ожидания абонента,%ИзменениезначенияТекущееЦелевоефакторов моделизначение значение(целевоефакторов факторовзначение вмоделимоделисравнении стекущим)ЗначениепоказателялояльностьИзменениепоказателялояльность70801014,460,1470851520,005,6834,24361,7617,002,683236418,073,7665751019,925,609295314,26-0,06Источник: составлено автором.Согласно результатам таблицы 3.2.8, наиболее значимым являетсяулучшение качества передачи данных, так как данная услуга становится все болееактивно используемой наиболее активными абонентами.

Целевой уровень NPSтакже определяется с помощью разработанной модели после определениядостижимых значений факторов. В таблице 3.2.9 оценено целевое значениепоказателя лояльность, составившее 27,65 процентных пунктов, т.е. увеличениезначения показателя от текущего уровня должно составить 13,33 процентныхпункта. Кроме того, в таблице 3.2.9 оценивается на сколько меняется значениепоказателя лояльность за счет последовательного достижения факторов моделиустановленных им целевых значений, начиная с показателя качества голосовойсвязи (SQI_v) до ожиданий абонентов (Waiting).146Таблица 3.2.9 – Оценка влияния факторов, при их последовательном изменении,на показатель лояльностьФакторыКачество голосовойсвязиКачество передачиданныхУдовлетворенностьстоимостью услугПрозрачностьтарификацииИнформированностьабонента, %Ожидания абонента,%ТекущеезначениефакторовмоделиЦелевоезначениефакторовмоделиИзменениезначенияфакторовмодели(целевоезначение всравнении стекущим)ЗначениепоказателялояльностьИзменениепоказателялояльность70801014,460,1470851520,005,6834,24361,7620,005,683236422,157,8365751027,6513,339295327,6513,33Источник: составлено автором.Сравнение текущих значений NPS конкурентов и результатов NPS,полученных на основе фактических данных показателей модели, позволяют, в томчисле, определить восприятие абонентами операторов связи, их сильных и слабыхсторон, что позволяет увеличить эффективность коммуникаций оператора дляизменения его восприятия абонентом.3.3 Аналитическое обоснование мероприятий по повышению лояльностиабонентов мобильной связиДля проведения эффективной работы по повышению лояльности абонента впервую очередь должна быть проведена работа по улучшению качества услуг,которые воспринимаются абонентами как базовые, и низкий уровень которыхприводит к низкой лояльности вне зависимости от уровня значений другихпоказателей.

Это объясняется тем, что абоненты с низкими показателямилояльности в первую очередь являются склонными к переходу к другомуоператору.147К таким услугам, в первую очередь, относится качество голосовой связи,оказывающее сильное влияние на NPS при ее низких показателях. Операторамисвязи наибольшее внимание уделяется строительству сети и общим показателямкачества голосовой связи. При этом остается часть территорий, улучшениекачества голосовой связи на которых может требовать значительных инвестицийв сравнении с предполагаемым уровнем дохода от них, т.е. проекты построительству сети на данных территориях могут быть не окупаемыми.Недоступность голосовой связи на данных территориях для абонента, в случаедоступности там же услуг других операторов, приводит к существенномуснижению NPS, так как общее восприятие зоны покрытия для абонентауменьшается, и формируется отрицательный клиентский опыт в сравнении спредложениемконкурентов.Такимобразом,припринятиирешенияонеобходимости инвестиций в данные проекты также необходимо учитыватьколичество абонентов, находящихся на данных территориях, и проводить оценкувлияния на показатель NPS в случае отсутствия на них среднего качестваголосовой связи, либо качества связи не уступающего конкурентам.

При работе скачеством голосовой связи также следует учитывать, что при достижениивысокого уровня голосовой связи продолжение инвестиций не требуется, так какдальнейшее влияние на улучшение показателя NPS данный показатель неоказывает. Т.е. значимость данного фактора для получения высокого уровня NPSчасто преувеличена.

Таким образом, рост инвестицией в сеть для улучшениякачества голосовой связи является не всегда оправданным. Текущие значенияпоказателя голосовой связи у операторов являются высокими, что объясняет:- необходимость осуществления инвестиций для поддержания качестваголосовой связи на текущем уровне, требующихся в связи с постоянным ростомтрафика, потребляемого абонентами,- инвестирование в точечное улучшение уровня голосовой связи назначимых территориях. Под значимыми территориями для операторов связиявляются высокая концентрация абонентов на этих территориях.148Следующим базовым показателем является прозрачность тарификации.Важным направлением для перехода значений показателя лояльности с низкогоуровня является улучшение прозрачности тарификации.

Поэтому в стратегииразвития услуг ПАО «МТС» предусматривается разработка и предложениепростых и понятных тарифных планов для абонентов, имеющих поминутнуютарификацию, что оказывает положительное влияние на показатель прозрачноститарификации. По сравнению с другими компаниями спецификой услуг мобильнойсвязи является непрерывность их предоставления абонентам в разных условиях, атакже динамичного изменения технологий, используемых в отрасли, чтообъясняет необходимость постоянно отслеживать абонентами изменения вуслугахиопциях,предлагаемыхоператоромсвязи.Частоеизменениепредлагаемых опций или обновление линейки тарифных планов может иметьотрицательную реакцию у абонента, так как абонент не готов постоянно изучатьновые предложения и сравнивать с теми условиями, которые сейчас есть уабонента.

Рост вовлеченности абонентов в изучение услуг оператора, а также егодеятельности повышается понятность тарификации для абонента.На прозрачность тарификации также оказывает влияние удовлетворенностьрасчетами с абонентом. В ПАО «МТС» остаются отрицательные отзывыабонентов по корректности тарификации, т.е. работы биллинга оператора. Дляповышениялояльностиабонентапредложеновыполнениеследующихмероприятий, направленных на увеличение ясности расчетов биллинга:информированиеабонентаовозможныхспособахполучениядетализации расходов в каждом канале взаимодействия, а также упрощения ихструктуры для восприятия абонентами. Кроме того, необходимо продолжениепродвижения использования личного кабинета на сайте, а также мобильногоприложения для получения детализации,более понятное представление информации о расходах абонента,использование терминологии абонента,предусмотренные способы упрощения получения информации обуслугах, подключенных у абонента, а также их включения/отключения,149разработка возможности оценки абонентом влияния на его расходы насвязь перехода на новый тариф или новую опцию с использованием данных о егопрофиле потребления.Важной составляющей прозрачности тарификации является контрольбаланса абонента, т.е.

Характеристики

Список файлов диссертации