Информационно-аналитическое обеспечение стратегии развития услуг телекоммуникационной компании (1142389), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Основным риском приреализации данной инициативы является качество оказываемых услуг других154направлений, так как в случае если оно окажется низким может иметьотрицательный эффект на имидж ПАО «МТС».Существенное влияние на информированность абонента и прозрачностьтарификации также оказывает знание абонентов об отрасли телекоммуникаций.Часть абонентов не обладает информацией о технологических сложностяхоказания услуг связи и постоянных крупных инвестициях, осуществляемыхоператорами, в строительство сети для поддержания требуемого уровня услуг, чтооказывает негативное влияние на информированность абонента и прозрачностьтарификации. Поэтому важным направлением увеличения информированностиабонентов является повышение знаний абонента об устройстве отрасли.Предлагаемые пути для решения данной задачи является публикации ивыступления в СМИ о достижениях компании, размещение на сайте, в мобильномприложении или в информационных sms интересных фактов об отрасли, новыхвнедряемых технологиях и услугах.
Например, сравнение среднего расходаабонента на связь в России (~6-8 €) и странах Европы (~30-50 €). Могут бытьразработаны и другие способы привлечения внимания абонентов к отрасли.Удовлетворенностьстоимостьюуслуг.Борьбаоператоровпопредложению наилучшей цены и обнуление внутрисетевого общения, привели кформированию низких цен на российском рынке. Продолжение снижениястоимости услуг будет приводить к ухудшению позиций всех операторов и ихэффективности, а в дальнейшем к ухудшению качества связи для абонента.Поэтому мероприятия, направленные на повышение лояльности абонента за счетработы с удовлетворенностью стоимости услуг, следующие:- точечная работа с абонентами, у которых сохраняются архивные тарифныепланы с неадекватной стоимостью услуг, по снижению APPM и APPMb,- повышение полноты и полезности информации о стоимости услуг,используя все каналы взаимодействия с абонентами,- предоставление удобного способа для абонента оптимизации своихрасходов за счет облегчения процесса выбора нужной опции из множества155вариантов и усовершенствования способа подключения опций, в том числепосредством мобильного приложения и личного кабинета на сайте.Результаты модели отражают, что высокое значение на лояльность абонентаоказывают ожидания абонента, подтверждая, что очень высокие ожидания принесоответствии им предоставляемых услуг существенно ухудшают показательNPS.
Восприятие, сформированное брендом ПАО «МТС», создает высокиеожидания абонента от использования услуг связи оператора. При этом ожиданияабонентов от ПАО «МТС» могут не исполниться в связи с тем, что качество услуги обслуживания у операторов сейчас являются сравнительно сопоставимыми дляабонента. При этом при сравнении операторов абонент будет иметь большуюудовлетворенность от конкурентов, имея меньшие ожидания от ПАО «МегаФон»и ПАО «ВымпелКом», в связи с тем, что абонент имеет максимальные ожиданияот ПАО «МТС». Это отражает необходимость выбора между несколькимивозможными сценариями развития ПАО «МТС» [125, с. 75]:1)созданиеПАО «МТС»понятногоиважногодляабонентаконкурентного преимущества по сравнению с предложениями других операторов.Так как для поддержания бренда «на шаг впереди» необходимо иметь прозрачноедля абонента конкурентное преимущество, которое сейчас для абонента неявляется очевидным,2)изменение слогана компании, направленное на более эмоциональноевосприятие предоставляемых оператором услуг, формируя у абонента большееощущения свободы и широких возможностей по сравнению с имиджемПАО «МТС»,формируемымпосредствомслогана«нашагвпереди».Прекращение использования сравнения ПАО «МТС» с конкурентами, используясравнения «лучший», «первый» и т.п.,3)сохранение формирования наиболее высоких ожиданий от операторасвязи для привлечения требовательных абонентов, т.е.
абонентов с высокимсредним счетом, при корректировке целей по значению показателя NPS. Рискамиданной стратегии является то, что на выбор оператора связи значительноевлияние оказывает восприятие данных услуг окружением абонента. Т.е.156продолжение использования стратегии, формирующей очень высокие ожидания, вбудущем приведет к снижению уровня NPS, что в долгосрочной перспективеприведет к уменьшению положительных отзывов окружения абонента обоператоре связи.Руководством компании ПАО «МТС» было принято решение об изменениислогана компании. Был выбран новый слоган «Ты знаешь, что можешь!».
Новаяконцепция основывается на том, что реклама в первую очередь должна быть обобычных людях, абонентах компании, их возможностях и достижениях, и том, какПАО «МТС» помогает им в этом. Реклама в большей степени направлена насоздание образа обычного человека и его чувств. Реклама рассказывает о том, чтов каждом живет герой, способный принять любой вызов [163]. Т.е. на первоеместо в рекламе вышла не услуга компании, как это было ранее, а клиент.Подводя итог, перечислим наиболее важные мероприятия для повышенияуровня лояльности абонентов в таблице 3.3.1, определяя их приоритетность - отодного, наиболее приоритетные, до четырех - мероприятия с наименьшейзначимостью.Таблица 3.3.1 - Мероприятия повышения лояльности абонентов мобильной связиФакторыКачество голосовойсвязиКачество передачиданныхУдовлетворенностьстоимостью услугМероприятияОсуществление точечного улучшения качества связи назначимых территорияхПоддержание текущего уровня качества связи при ростеголосового трафика абонентовИнвестиции в развитие LTEФормирование имиджа оператора передачи данных свысоким качеством мобильного интернетаРост доли пользователей передачи данныхРост пользователей устройств с технологией LTEУстановление абонентами приложений с тестом дляизмерения качества передачи данных и отправкирезультатов операторуТочечная работа с абонентами, имеющие архивныетарифные планыПолнота и понятность информации о стоимости услугСоздание удобного способа выбора и подключенияопций-оптимизаторовПриоритет3211113312157Продолжение таблицы 3.3.1ФакторыМероприятияПриоритетУпрощение способа получения детализации расходов и еепонятность для абонента2Разработка способа оценки влияния изменения расходовабонента при переходе на новый тариф или опцию2ПрозрачностьтарификацииУменьшение количества дублирующих оптимизирующихопций1Разработка способа информирования абонента о балансена sim-картах для планшетов и модемов1Снижение времени поиска ответа на вопрос абонента насайте2Увеличение времени нахождения на сайте абонентамидля изучения новостного контента, предлагаемогооператором3Рост пакетных предложений2По результатам обращения в Call-центр формированиемнения абонента об успешности решения проблемы1Увеличение количества абонентов, использующихИнформированность мобильное приложение для получения информации обоператоре связи1абонентаУлучшение качества обслуживания в салонах продажПАО «МТС» по услугам мобильной связи, смещениемотивации персонала в сторону услуг мобильной связи посравнению с продажей абонентского оборудования2Диверсификация бизнеса и создание положительногоклиентского опыта за счет других точек взаимодействия склиентом3Осуществление работы по повышению уровня знанийабонента об отрасли телекоммуникаций и достиженияхоператора, в том числе в сравнении с конкурентами1Создание ясного и значимого для абонента конкурентногопреимущества1Ожидания абонентаИзменение слогана компании.
Выбран новый слоган «Тызнаешь, что можешь!»1Источник: составлено автором, опубликовано в [125, с. 74-75].Для успешной реализации стратегии развития услуг требуется реализацияразработанных мероприятий. В связи с тем, что данные мероприятия являютсястратегически важными для ПАО «МТС», контроль над их реализацией долженосуществляться высшим руководством компании. Это возможно только приналичии актуальной информации, представленной в виде показателей, которыебудут понятны руководству и адекватны для описания степени реализацииразработанных мероприятий, а также иметь наглядное представление. Вдиссертационномисследованииразработанпереченьпоказателей,158представленных в приложении И.
Предложенные показатели, их детализация, атакже сроки и ответственные за оперативный контроль результатов позволяютповысить эффективность реализации каждого из разработанных мероприятий.Для осуществления комплексного подхода к контролю реализациистратегии услуг в ПАО «МТС» может быть использован отчет, содержащийзначения предложенных в приложении И показателей, в компактном и удобномдля восприятия виде, что позволит руководству компании воздействовать наситуацию оперативно и принимать стратегические решения.
Для формированияполного представления о реализации стратегии развития услуг и определениянеобходимости ее корректировки разработан формат данного отчета. Данныйотчет должен включать пять крупных разделов.Первый раздел. Финансовые показатели в сравнении с конкурентами,отражающие стратегию развития услуг, представленные в поквартальнойдинамике. Для наглядности используются линейные графики по значениямпоказателей и гистограммы для отражения разрыва между ПАО «МТС» иконкурентами.
Для получения требуемой информации используются данные изфинансовойотчетностиПАО «МТС»,данныепоабонентскойбазеиподключениям из аналитической системы SAS и данные по конкурентам изотчетов, формируемых вне информационных систем ПАО «МТС»;Второй и третий раздел. Увеличение взаимодействия с клиентами иувеличение доходов от передачи данных, выраженные посредством показателей,расчет которых представлен в параграфе 3.1. Показатели передачи данныхпредставляется аналогично информации, рассматриваемой в первом разделе, и изаналогичных источников. Показатели продаж смартфонов формируются наосновании данных информационных систем розничной сети ПАО «МТС»,показатели по реализуемым проектам формируются на основании данных,хранящихся вне информационных систем ПАО «МТС», совместно с партнерамиПАО «МТС».Дляпредставлениягистограммы,содержащиеданныезначенийпопоказателейабсолютнымииспользуютсяотносительным159отклонениям, а также сравнение текущего значения показателя с его целевымзначением;Четвертый раздел.
Показатель лояльности, раскрываемый посредствомразработанной модели, т.е. анализируется влияние каждого из факторов иуказывается, на сколько пунктов или процентов целевое изменение значенияфактора приведет к изменению значения показателя лояльности в процентныхпунктах. Данный раздел представляется посредством вертикальной гистограммы,где первый столбец – текущее значение показателя лояльности и пунктиромпредставляется целевое его значение, а следующие за ним – значения факторовразработанной системы и пунктиром их целевые значения, кроме того, справауказывается, на сколько процентных пунктов изменится показатель лояльностипри достижении целевого значения фактора. Таким образом, сумма измененияпоказателя лояльности при изменении каждого фактора модели должно составитьразрыв между текущим значением показателя лояльности и его целевымзначением;Пятый раздел.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
