Информационно-аналитическое обеспечение стратегии развития услуг телекоммуникационной компании (1142389), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Втретьих, на выбор абонента оказывают влияние предложения операторомспециальных опций и тарифов для услуг передачи данных, которое будет дляабонента наилучшим по сравнению с конкурентами. Кроме того, продажасмартфонов, планшетов и тарифов, включающих пакетные предложения помобильному интернету, во многом зависит от мотивационной политикисотрудников розничной сети салонов ПАО «МТС», а также мотивационных120программ дилеров.
Оценка успешности стратегии в части передачи данныхявляется легко измеримым посредством следующих показателей:выручка от услуг передачи данных по сравнению с конкурентами,количество абонентов, использующих передачу данных, в сравнении сконкурентами,сравнение опций и тарифов между операторами, их стоимость иусловия тарификации,качество связи передачи данных.Измерение данных показателей осуществляется регулярно, что позволяетотслеживать достижение поставленных целей по продвижению передачи данных.Важнейшим показателем, отражающим успешность оператора и отношениек нему абонента, является лояльность абонента оператору связи. Анализлояльности рассматривается, например, в работах [41, 78, 82, 142, 143, 188].Оченьвысокая лояльность отражает, что клиент готов использовать услуги своегооператора связи, не используя одновременно услуги, предлагаемые другимиоператорами или компаниями, предлагающими услуги-заменители, а такжеотсутствие желания у абонента начать использовать услуги конкурента.
Данныйпоказательявляетсяключевыминдикаторомстратегииразвитияуслугтелекоммуникационной компании. Если большое количество абонентов являетсялояльными к своему оператору, это формирует положительную репутациюкомпании за счет положительных отзывов и рекомендаций лояльных абонентовоператором связи и предоставляемых им услуг своим знакомым, что обеспечиваетпривлечение новых абонентов без дополнительных затрат ресурсов.
При этомотрицательные отзывы, которые могут быть получены от нелояльных абонентов,могут привести к отказу потенциальных абонентов, планирующих сменуоператора, от перехода. Высокий уровень лояльности является отражением того,что абонент имеет положительный клиентский опыт в результате получения услугоператора связи и обслуживания абонента, т.е. при любом взаимодействии соператором. В связи с тем, что абонент может использовать услуги связи в любоевремя и в любом месте, а также обслуживание абонентов должно осуществлять на121высоком уровне по любому вопросу абонента, оператору необходимо постоянноподдерживать качество предоставляемых им услуг и уровень обслуживания навысоком уровне, так как значительное снижение уровня лояльности происходит врезультатеодногоилинесколькихслучаев,когдаабонентполучаетотрицательный клиентский опыт.
Основными составляющими, влияющими наформирование клиентского опыта, являются качество связи, соотношение цены икачества услуг оператора в сравнении с конкурентами, уровень обслуживанияклиентов во всех точках взаимодействия, понимание абонентом тарификации ивозможность получения необходимой информации об услугах компании, а такжеимиджкомпании, формируемым воВосприятиеабонентаданныхмногокругом знакомыхсоставляющихзависитотабонента.результатовперечисленных составляющих у конкурентов.
В связи с тем, что проникновениеуслуг связи в России составляет 173% на конец 3 квартала 2015 г., что означает,что в среднем абонент имеет sim-карты нескольких операторов, абонент можетсамостоятельно сравнить результаты работы операторов по наиболее важным длянего характеристикам в разное время и разных местах. Если абонент пользуетсяуслугами одного оператора, то формирование его восприятия оператором связипроисходит за счет отзывов об операторах связи его окружения.
Таким образом,высокаялояльностьабонентовоператорусвязиявляетсязначительнымконкурентным преимуществом оператора, которое позволит оператору бытьлидером на телекоммуникационном рынке. Лояльность клиентов оператору связи,согласно стратегической карте, представленной на рисунке 3.1.3, зависит отследующих показателей:а) Качество связи, которое оценивается, как постоянная возможностьсовершить звонок, отправить sms и выйти в Интернет, а также отсутствиеобрывов связи во время потребления услуги. Для услуг передачи данных такжеважной характеристикой является скорость работы интернета, а для голоса –качество речи;б) Стоимость услуг.
Абонент делает выводы о стоимости услуг повосприятию соотношения цены и качества в сравнении с конкурентами,122ежемесячной суммы расходов на услуги связи, возможность удобного способаконтроля над расходами, а также простоты и понятности условий тарификации ипрозрачности списания денежных средств за услуги;в) Контакт с клиентом. Заключается в создании удобного для абонентаспособа получения информации об услугах компании, а также в своевременноминформировании клиента об изменениях в тарифах и оптимизирующих опциях,которые предлагает оператор, это касается как изменения их стоимости, так исведений о запуске новых услуг, которые могут быть интересны абоненту.Основными источниками получения данных об услугах оператора связи являютсяследующие точки взаимодействия с клиентом, популярность которых зависит отпредпочтений абонентов, их вопросов, удобства использования и полнотыпредставленной информации:1) Сайт оператора,2) Call-центр,3) Мобильное приложение,4) Салоны связи (в первую очередь собственные салоны и монобренд),5) Информационные sms.Дляабонентатакжеявляетсяважнымпредупреждениеоскоромперерасходе, в том числе на sim-картах для планшетов и модемов, где нетвозможности получать информацию по sms.
В том числе удовлетворенностьклиента зависит от разнообразности и доступности способов оплаты услуг связи,а также от скорости начисления денежных средств на счет абонента. Споявлением и широким распространением услуги «легкий платеж» оплата услугсвязи стала удобной и широко доступной, поэтому данный показатель не являетсязначимым для определения лояльности абонента;г) Ожидания абонента.
На лояльность абонента существенно влияетсоответствие ожиданий абонента от оператора связи, который формируетсяпосредством имиджа оператора, с клиентским опытом абонента, получаемым втечение использования услуг связи. Таким образом, формирования имиджа «нашаг впереди», направленного на формирование наиболее привлекательного123имиджа наилучшего оператора, требует от ПАО «МТС» предоставления дляабонента наилучших в сравнении с конкурентами услуг, уровень которых как вначале использования, так и в дальнейшем должен быть не ниже ожиданийабонента. Кроме того, любой контакт с абонентом также должен соответствоватьуровню сформированных ожиданий.
Таким образом, формирование высокихожиданий у абонента требует от оператора наибольшей работы по всемостальным показателям, влияющим на лояльность абонента, так как наилучшийклиентский опыт создается в случае, если качество услуг соответствуетожиданиям или превосходит их.Оценкалояльности,котораяопределяетуспешностьдеятельностиоператора, является «мягким» показателем, зависящим от большого количествафакторов. Таким образом, наибольший интерес и значимость для успешнойреализациистратегииразвитияуслугтелекоммуникационнойкомпаниипредставляет измерение показателя лояльности абонентов и определениенаиболее значимых для абонента характеристик, зависящих от результатовдеятельности компании и влияющих на формирование высокой лояльностиабонента оператору связи.3.2 Методика построения системы показателей стратегии развития услугтелекоммуникационной компании с использованием инструментариянечеткой логикиКлючевым индикатором в составе показателей стратегии развития услугтелекоммуникационной компании выступает показатель «лояльность абонентамобильной связи».
Анализ показателя лояльности строится на основаниипостроения модели его оценки в зависимости от результатов функциональныхподразделений ПАО «МТС», представленными как факторы модели. Методикаанализа включает одиннадцать этапов, отраженных на рисунке 3.2.1.1241.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.Определение задач, которые будут решены в результате построения методикиОпределение факторов, объясняющих результирующий показательАтрибутирование показателей посредством разработанной карточки показателяСбор статистических данных значений показателейВыбор метод экономического анализа, применяемый для построения моделиОпределение области значений показателей и их функций принадлежностиВведение базы правилВыбор оператора агрегации условий базы правилПроверка адекватности результатов метода анализаУстановление значения показателя лояльности от значений факторов моделиОпределение взаимосвязей между каждым фактором и результирующим показателемИсточник: составлено автором, опубликовано в [125, c.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
