Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент (1998) (1142169), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Проверить концепцию - значит представить потребителюпредлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделатьтакую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:- легко ли понять идею?- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению симеющимися на рынке товарами?- какова оценка степени достоверности представленной информации?- имеется ли намерение купить этот товар?- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?- какова предполагаемая частота покупок?- кто конкретно будет пользователем товара?Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации.
Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использованиеэкономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.Экономический анализ должен включать:- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальныйкратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использованиесуществующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущихрасходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабепроизводства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения нарынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ нановую продукцию фирмы),- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение,подготовку производства, распределение и сбыт),- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов,кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами,скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, посуществу, инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробнорассмотрен в соответствующей главе.2.6.
Разработка и испытание нового продуктаКонцепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи.Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах.Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило,результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Этоиллюстрируется рис. 8.Âíåøíÿÿ ñðåäàÂíóòðåííÿÿ èííîâàöèîííàÿ ñðåäàÏðîåêòíîåïðåäëîæåíèåÈäåÿÒâîð÷åñòâîÏðîåêò÷åìïèîíÏðîåêòÎöåíêà:- àíàëèç,- ñòðàòåãèÿÑëóæáà ÍÈÎÊÐÌåíåäæìåíòïðîåêòà:- ÍÈÎÊÐ,- Ïðîèçâîäñòâî,- ÌàðêåòèíãÏðîäóêòÑëóæáà ìàðêåòèíãàÊÎÌÏÀÍÈßÍàó÷íî-òåõíè÷åñêèåçíàíèÿÇíàíèÿìàðêåòèíãîâûõ íóæäРис. 8.
Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга,производства и управленияПосле разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальнымипотребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиватьсяопределением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты наразработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимуществона рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следуетпроверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса поразработке продуктов.
Считается, что разработчику важны четыре оценки:испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.2.7. Пробный маркетингЭто идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могутбыть различными:1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампаниис использованием телевизионных коммерческих каналов и каналовраспределения;2. Испытуемый город;3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);4.
Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы наследующие вопросы:- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город илителевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?- что именно исследуется?- как долго продолжаются исследования?- что является критерием успеха?Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее припробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах илипродолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является,наверное, главным.
В то же время такой пробный маркетинг может бытьиспользован для испытаний специфических элементов маркетинговогокомплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающейсреды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут бытьиспользованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что дажена этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годностидля национального выпуска.Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);- недостаточная эффективность (во многих случаях главная частьинвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);- предостережения конкурентам;- высокая стоимость.2.8.
Обобщающие выводы по главе 2Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено,что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английскихкомпаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишьновыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок род статистической игры. Большое число промежуточных этапов передвыводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуетсявремя.Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложеннаявыше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессевыполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара.В дальнейших главах реализация отдельных этапов инновационногопроцесса будет рассмотрена более подробно.
В качестве обобщениямаркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводитсярис. 9.Генерация идейОценочныехарактеристикиАнкетный опросФильтрация идейпонятность идеиОбщиеналичие преимуществприбыльрынокинвестицииконкуренциярискПроверкаконцепциидостоверность информациинамерение купитьстепень удовлетворенияпотребностейЭкономическийанализМаркетинговыесубъекты покупкии использованияпредложения поулучшениюосуществимостьпривлекательностьжизненный циклПроизводственныеРазработкапродуктаосуществимостьсрок подготовкиПробныймаркетингтехнологическиевозможностиконкурентоспособнаяценадоступность ресурсовпрогноз спросапрогноз издержекуровень конкуренцииКоммерческаяреализациятребуемые инвестицииприбыльностьРис. 9. Маркетинговый подход к НИОКРи выводу продукта на рынок3.
СТРАТЕГИЯ НИОКР3.1. НИОКР как бизнеcКомпания, которая вкладывает большие средства в создание новых продуктов, вовлечена в два вида деятельности ("два бизнеса"):- основную деятельность, определенную целями корпорации и направленную на удовлетворение рыночных потребностей;- неосновную научно-техническую деятельность, результатом которойявляются новая техника и технология, имеющие коммерческую ценность, ночасто не связанные с целями корпорации.Во втором случае коммерческая значимость может быть реализована посредством продажи документации, лицензий, "ноу-хау", инжиниринговых услуг.
В отдельных случаях на основе полученных результатов может быть произведена диверсификация деятельности компании. Концепция двойного бизнеса иллюстрируется рис.10.Реализацияпродуктов (услуг)ДокументацияЛицензииБИЗНЕС 1Корпоративные- цели- стратегия- планыДиверсификацияБИЗНЕС 2Внеплановые проекты,имеющие коммерческуюценностьПотребностикорпорацииВложенияв НИОКРПроекты,отобранныев соответствиис потребностямикорпорацииПроекты,оправдывающиемодификациюпланов НИОКРНИОКРВыделенныев соответствии спотребностямикорпорации фонды1Y6234БВZ5Внеплановые проекты,способствующиепотребностямкорпорацииДополнительныефондыXАГДОтказНет коммерческогоэффектаРис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
