Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент (1998) (1142169), страница 2
Текст из файла (страница 2)
2 [9].ПроблемаАспектыМетодыПроблема создания иосвоения новых товаровИнфомацияипрогнозированиеСистемныйподход иисследованиеоперацийСАПРОбеспечениеРезультаты заданноготехническогоуровняЦельУправлениеикоординацияПланированиеирегулированиеОбобщениестатистическихданных имоделированиепроцессовСокращениецикласоздания иосвоенияновых товаровОптимизацияметодовпереходана выпускновых товарови их освоенияСтандартизацияиунификацияОрганизацияпоисковых процедури информационногообеспеченияПовышениетехникоэкономическихпоказателейновых товаровСоздание товаров высокого технического уровняМинимизация издержек в производстве и эксплуатацииРис.2.
Примерная структуризация проблемы создания и освоения новыхтоваровНИОКР могут рассматриваться не только как одна из сфер деятельностифирмы, но и как самостоятельный вид бизнеса. С этой целью создаются инновационные фирмы, осуществляющие по заказам различных экономическихсубъектов (в том числе и государства) НИР и ОКР, а также продающие нарынке свои разработки соответствующим потребителям. В России к ним относятся многочисленные НИИ, ОКБ, научные подразделения вузов и т.
д.На рис.3 приведен "финансовый профиль" проекта создания, освоения ипроизводства нового изделия (жизненные циклы изделия и товара) в рамкахмногопродуктовой корпорации. Для инновационной фирмы товаром будетявляться документация на изделие, лицензия на ее производство и сбыт, "ноухау". Финансирование НИОКР может осуществляться за счет кредитов,собственной прибыли, а также по договорам с заказчиками.Дисциплина "Инновационный менеджмент" должна дать необходимыесведения для управления процессами НИОКР, реализуемыми в рамках многопродуктовой корпорации, а также инновационными фирмами. При этомменеджмент сферы НИОКР должен строиться на том, что единственным оправданием существования этой сферы является наличие положительного финансового результата функционирования компании.
В этой связи следует винновационном менеджменте опираться на следующие положения:- научно-технические инновации есть решающее условие выживания ироста большинства фирм и они должны соответствующим образом планироваться и управляться;- ресурсы, выделенные на НИОКР, оправданны лишь в той мере, в какойони приводят к достижению целей корпорации;- требуется анализ выполненных инноваций, чтобы выявить факторы,приводящие к успеху;- сознательное применение концепций стратегического и инновационногоменеджмента повысит качество применяемых решений и обеспечит повышение эффективности инвестиций в НИОКР.Прежде всего следует получить четкие ответы на вопросы:- обеспечат ли инвестиции в собственные НИОКР лучший результат, чемприобретение лицензий на стороне?- обеспечат ли затраты на НИОКР более высокую отдачу по сравнению стеми же затратами на производство и маркетинг?Разработка товараПодготовка производстваРостЗрелостьУпадокИздержкиОсвоение производстваОрганизационная подготовкапроизводстваТехнологическая подготовкапроизводстваКонструкторская подготовкапроизводстваЖизненный циклтовара на рынкеПрибыльВремяПолный жизненный цикл изделийОсвоениеЗапасыИспытания в рыночных условияхОКРНИОКРВыведениеВыручкаЭТАПЫМаркетинговые исследованияГенерация и фильтрация идейИздержки,выручка,прибыльпроизводителяСбыт.
Распределение и стимулирование продаж.Сервис. ЦенаПроизводствоОсновноепроизводствоОбщеВспомогательноефирменныепроизводствофункцииПолная цепь издержек производителяРис.3. Жизненный цикл изделияЭксплуатацияИздержкипотребителяКачествоНадежность2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮНА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА2.1.
Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынкаВ [4, гл.15] приведена схема включения технологии в формирование позиции конкурентного успеха фирмы. На рис. 4 приведена та же схема, номодернизированная применительно к инновациям (НИОКР).НИОКРПРОДУКТПОТРЕБИТЕЛЬТЕХНОЛОГИЯПотребностьТЕХНОЛОГИЧЕСКИ ОБОСНОВАННАЯ СТРАТЕГИЯОРГАНИЗАЦИЯПРОИЗВОДСТВАЦена спросаСебестоимостьЭКОНОМИЧЕСКИ ОБОСНОВАННАЯСТРАТЕГИЯЦена предложенияПОЗИЦИЯ КОНКУРЕНТНОГО УСПЕХАТемпы спроса рынкаДавлениеРесурсыОграничениеЦеныСтратегияПротекционизмИнтенсивностьконкуренцииФИРМАКОНКУРЕНТЫГОСУДАРСТВООБЩЕСТВОРис.
4. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмыНачало процесса формирования конкурентного успеха фирмы привыведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множествмаркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимыхпотребностей определенных рыночных сегментов и технологическихвозможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованнойстратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегияможет не привести к экономическому успеху если у фирмы нет возможностейорганизовать производство с издержками, позволяющими использовать нарынке цены, совместимые с покупательной способностью населения.
Далеепозиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, еересурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.Составляющие конкурентного статуса фирмы в НИОКР приведены в [4,разд.15.3].Таким образом при проведение НИОКР следует учесть:- маркетинговые характеристики рынка;- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основныхконкурентов;- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.2.2.
Схема процесса разработки и вывода товара на рынокЭтот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческойреализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты,получает представление потребителей о них,оценивает их, устраняетнаименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызватьбольшие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.Основные этапы этого процесса отражены на рис. 5.2.3.
Обзор рыночной ситуации и генерация идейНеобходимость во введении совершенно новых продуктов или, что болеереалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) спомощью матричной техники [4].
Бреши в проектируемых денежных потокахбудут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно,что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развитиятребований потребителя.С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве иреализации различных продуктов компании (рис. 6) может обнаружитьсябрешь, которую следует заполнить.Обзоррыночной ситуацииГенерация идейФильтрация идейПроверка концепцииЭкономический анализРазработка продуктаИспытание продуктаПробный маркетингКоммерческая реализацияРис.
5. Процесс разработки и вывода товара на рынокПрибыльТребуемая прибыльБрешь,которая должнабыть заполненаПродукт ГПродукт ДПродукт ВПродукт БПолнаяожидаемаяприбыль отпродуктовА ДПрибыль отпродукта АГодыРис. 6. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмыGap-анализ проводится по следующим главным элементам:- бреши в использовании;- бреши в распределении;- бреши в продукте;- бреши в конкуренции.Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.Бреши вноменклатура(PG)Рыночныйпотенциал(MP)Бреши виспользовании(UG)Потенциальносуществующеерыночноеиспользование(EU)Бреши враспределении(DG)Бреши вконкуренции(CG)Существующийобъем продаж(ES)Рис.
7. Схема gap-анализаПри проведении gар-анализа естественно использование следующихсоотношений:MP=EU+UG+PG;EU=DG+CG+ES.Доля реального рыночного использования ES/EU.Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становитсяследующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включаетопределение источников новых идей и методов их генерации.Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта,конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные нарынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможностисоздания новых товаров на основе фундаментальных исследований.Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы ит.д.
Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.2.4. Фильтрация идейПосле того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должнапровести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие.Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощьюбалльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, гдесодержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.Пример перечня таких критериев приводится ниже.Критерии фильтрации1.
Общие критерии.1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.1.3. Потенциальная конкуренция.1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.6. Возможность патентования.1.7. Степень риска.2. Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.2.5. Воздействие на образ фирмы.2.6.
Устойчивость к сезонным воздействиям.3. Производственные критерии.3.1. Соответствие производственным возможностям.3.2. Время до начала коммерческой реализации.3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.2.5. Проверка концепции и экономический анализФирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своихидей и продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
