Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент (1998) (1142169), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Ондолжен очень чутко чувствовать баланс между стабильностью, которую гарантирует доведение до совершенства традиционного управления традиционнойтехнологией, и усилиями по внедрению новейшей технологии. Менеджеру припринятии решения о судьбе проекта следует иметь в виду несколько типичныхзаблуждений [7]:Заблуждение 1. При выборе новой технологии менеджеры исходят из еепривлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит.На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворятьтребованиям потребителей.Заблуждение 2.
При выборе новой технологии необходимо исходить изанализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения.На самом деле надо учитывать сильное влияние настоящей практики ипрошлого опыта.Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения в конце концовбудут восприняты, внедрены и переняты.На самом деле надо сознавать, что большинство из них не окончится и недолжно окончиться успехом.Помните: если менеджер будет все время говорить нововведениям "нет", тов большинстве случаев он окажется прав, но достаточно нескольких ошибок,чтобы фирма потерпела крах.Заблуждение 4.
Технологическиеусовершенствованияобладаютсамостоятельной ценностью.На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии.На самом деле новое не всегда значит лучшее.Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение.На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.Основные группы критериев, которые должны быть приняты во вниманиепри оценке и отборе проектов, относятся к следующим областям:- цели корпорации, ее стратегия, политика и ценности;- маркетинг;- НИОКР;- финансы;- производство.4.2. Критерии, связанные со стратегией и политикой корпорацииК ним относят:- стратегическое планирование;- образ корпорации;- отношение к риску;- отношение к нововведениям;- временной аспект.Аспекты стратегического планирования и образа корпорации изложены в[5], а также в главе 3 настоящего пособия.Отбор проектов с высокой степенью риска, особенно если они потребуютбольших инвестиций, обычно нежелателен в компаниях, где руководство от-личается высоким уровнем непринятия риска.
Это относится в большей мере ккоммерческому риску, чем к техническому, поскольку последний можноограничить, например, сужением области НИОКР. Риск, присущий всемупортфелю НИОКР, должен быть главной заботой стратегии НИОКР и отражатьпозицию корпорации. Но для этого следует оценить частные риски всехпроектов, выполненных в корпорации. Наступательная стратегия, как правило,связана с большим риском, чем защитная, но и сулит большую потенциальнуюприбыль. Процесс планирования НИОКР должен вести к количественнойоценке осознанного риска, но было бы ошибкой полагать, что он способенпредугадать любую случайность.Отношение высшего руководства к нововведениям тесно связано с егоотношением к риску.
Инноваторы, как правило, одновременно и те, кто охотноидет на риск. Следует отметить заблуждения в обычной аргументации противнововведений:- сравнение обычно невысокой надежности новой техники и надежностиуже осуществленных технологий. При этом не берется в расчет потенциал совершенствования новых технологий;- упор на высокие первоначальные затраты без учета их относительногоснижения с ростом объема выпуска благодаря накоплению опыта (криваяобучения);- удовлетворенность эффективностью существующей технологии всложившихся конкурентных условиях без оценки того, как конкуренция будетразвиваться в будущем.Временной аспект касается краткосрочных и долгосрочных оценок.
Целикорпорации обычно ориентированы на длительную перспективу, однакоиногда их следует подчинить краткосрочным интересам.4.3. Маркетинговые критерииК ним относят:- выявление потребностей;- потенциальный объем продаж;- временной аспект;- воздействие на существующие продукты;- ценообразование;- уровень конкуренции;- каналы распределения;- стартовые затраты.Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики,переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности приотборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Болеетого, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и непредполагалось. Варианты, из которых выбираются первоначальные областиприменения, иллюстрируются рис.14.Большая экономияна издержкахили уникальныйпотенциалБольшойрыночныйпотенциалМалыйрыночныйпотенциалМинимальныеэкономическиепреимущества.Низкаяэффективность1324Рис.
14. Варианты нововведенийВариант 1 реализуется довольно редко. Чаще надо выбирать междувариантами 2 и 3.Проблема исследователя - определение характеристик новой продукции иих систематическая увязка с потенциальными сферами использования. Оценкаперспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценокперспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности [4,гл.13]. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском новогопродукта, следует оценивать по перспективам его роста [4, гл.13], а также спомощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции иизменений в потребительском потенциале.Временной аспект рыночного плана прежде всего связан с необходимостьюбалансировки отдельных видов бизнеса компании. В идеале необходимо,чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемыхтребованиями маркетинга.
По мере продвижения разработки можно делать всеболее точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок. Всеэти вопросы следует решать исходя из состояния портфеля СЗХ фирмы ипортфеля НИОКР.Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент илиполностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент,увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием ростакорпорации.
Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущегоассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуетсядоверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании.Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью.Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный циклсуществующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придетсязаменять.Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителемпродукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения.Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой ииздержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, впринципе, может полностью управлять, то при установлении цены следуетучитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальныепределы установления цены фирмой на новую продукцию включаютсебестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, аверхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт дляпотребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Такимобразом, верхний предел цены прямо определяется показателями техническогокачества продукта (его производительностью, качеством, надежностью,эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая ценувблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательностьтовара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирмаувеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательностьтовара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна бытьинструментом оценки экономического эффекта от использования продукции сучетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходыза все время эксплуатации).
Таким образом, фирма не может оценить проект пофактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозовдопустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблематесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент началакоммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это частоделается.Каналы распределения - один из факторов, который нельзя игнорироватьпри оценке проекта. Если появится необходимость в новых каналахраспределения, то затраты могут существенно возрасти.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
