Диссертация (1138935), страница 23
Текст из файла (страница 23)
– свободная сеть независимых органов регулированияв области контента печатных и вещательных медиа167. В основном Советы попрессе рассматривают жалобы на рекламу только в том случае, если этокасается разграничения редакционного материала и рекламного – когда одинвыдаётся за другой. Совет по прессе Швеции рассматривает также жалобына рекламу в СМИ, если эта реклама содержит порочащий материал(клевету). Данное правило относится и к политической рекламе. Совет попрессе Боснии и Герцеговины также рассматривает жалобы по поводуразграничениярекламногоиредакционногореклама.Приэтомвнациональном Кодексе прессы содержаться положения, касающиеся рекламыи спонсорства. Согласно статье 12 Кодекса прессы коммерческую,политическуюрекламу испонсорские статьиследуетотличать отредакционных материалов и четко обозначать, что материал предоставленопределенным лицом, а также указывать источник спонсорства. В Резолюциипрессы Финляндии содержится положение о том, что должно быть четкоеразграничение между рекламой и редакционным материалом, а скрытаяреклама запрещена.
Совет по прессе Финляндии периодически рассматриваетжалобы на скрытую рекламу. Решения могут быть достаточно жесткими, онишироко цитируются и обсуждаются в средствах массовой информации. Дляиного рода споров по поводу рекламы в Финляндии функционирует Совет166167Материал доступен по ссылке: http://www.presscouncil.ru/index.php/samoregulirovanie/obshcheeИсточник материала: http://www.presscouncil.ru/index.php/samoregulirovanie/v-mire121по рассмотрению маркетинговых материалов168.Совет по прессе Норвегиитак же рассматривает жалобы на скрытую рекламу. Рассмотрение подобныхжалоб осуществляется на основании нормы национального Кодекса прессы(п.
2.6. и п. 2.7): попытки нарушить разграничение рекламы и редакционногоматериала подрывают доверие к редакции и являются угрозой независимостиСМИ. Данный совет в своей правоприменительной практике такжеориентируетсянато,чтоглавныйредакторнесетперсональнуюответственность за материал. Для рассмотрения споров относительно иныхвидов рекламы функционирует Совет по вопросам рыночных отношений169.Совет по прессе Австрии, так же рассматривает жалобы о рекламе,распространяемой под видом редакционных материалов. Главной правовойпроблемой являются трудности с доказыванием того, что некоторыередакционные материалы были оплачены.
Другие споры по поводу рекламы,так же, как и, например, в Германии, рассматривает также отдельный органсаморегулирования, Австрийский совет по рекламе170. Совет по прессеЭстонии очень редко получает жалобы на рекламу. Вопросы размещения,например,ProductPlacementстановятсяпредметомобщественныхобсуждений и рассматриваются Департаментом по защите прав потребителейЭстонии либо Министерством культуры, выдающим лицензии на вещание.Советы по прессе Венгрии, Германии, Великобритании, Бельгии,Нидерландов, Ирландии, Швейцарии171 фактически не рассматриваютспоры, связанные с рекламой, хотя их этические кодексы также содержатнормы, касающиеся необходимости разграничения редакционного материалаи рекламного. Например, в п. 10.2.
Кодекса прессы Швейцарии содержитсянорма, согласно которой некритическая или слишком положительнаяпрезентация товаров народного потребления, упоминание о товарах и168Информация о Совете по рассмотрению маркетинговых материалов доступна на сайте:http://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/169Информация о Совете по вопросам рыночных отношений доступна на сайте:http://www.markedsradet.no/xp/pub/hoved/english/520100170Информация об Австрийском рекламном совете доступна на сайте: http://www.werberat.at/.
Информацияо Рекламном совете Германии доступна на сайте: http://www.werberat.de/keyfacts171Информация о Совете по рассмотрению маркетинговых материалов доступна на сайте:122услугах чаще, чем это необходимо, а также воспроизведение рекламныхслоганов в редакционных разделах СМИ ставит под угрозу доверие к СМИ ижурналистам.Как мы видим, в большинстве развитых экономически странсуществуют отдельные органы саморегулирования в сфере рекламы.Выделим тут и весьма удачные примеры.Например, в Новой Зеландии с 1973 г. существует отдельнаяорганизация ‒ Совет по стандартам в рекламе (ASA), в рамках которойфункционирует независимое подразделение, в компетенцию которого входитрассмотрение жалоб на рекламу ‒ Коллегия по рассмотрению жалоб нанарушение стандартов в рекламе («Аdvertising Standards Complaints Board»).В целом же ведомство занимается толкованием кодексов этики рекламы.
Вданном случае стоит обратить внимание на порядок формирования указаннойКоллегии. Коллегия состоит из пяти представителей общественности, несвязанных со СМИ или рекламными агентствами, один из которых являетсяпредседателем с правом осуществления решающего голоса, а также изчетырех лиц, выдвинутых Советом по стандартам в рекламе из числапредставителей СМИ, рекламных агентств, а также рекламодателей. Наданный момент по рекомендации Совета по стандартам в рекламе членамиколлеги являются представители: Ассоциации рекламодателей НовойЗеландии, Коммуникационных Агентств Ассоциации Новой Зеландии,Газеты общины, Сообщества интерактивной рекламы Новой Зеландии,Ассоциации радио-вещателей Новой Зеландии, а также Ассоциациииздателей журналов, газет, кино и др172.В сущности, целью данной Коллегии является:вынесение решений по жалобам на рекламу, нарушающуюустановленные стандарты и кодексы,172Материал приведен на основании ответов представителей Советов по прессе на опрос, составленныйавтором.
Пер. авт.123консультирование Совета по стандартам рекламы по вопросаминтерпретации кодексов и их возможного усовершенствования.информирование Совета по стандартам рекламы о выявленныхаспектах рекламы, вызывающих беспокойство.Рассмотрение указанных жалоб проводится на основе принятыхАссоциацией по стандартам в рекламе Специализированных кодексоврекламы. На данный момент в Новой Зеландии действуют кодексы,посвященныеследующимаспектамрекламы:рекламаалкоголясиспользованием образов детей; сравнительная реклама; реклама окружающейсреды; этика рекламы; реклама финансовых услуг, продуктов питания,азартных игр, медицинских препаратов, социальных медиа.
Вынесенныерешения по жалобам не только направляются в адрес всех членов коллегии,но и публикуются в средствах массовой информации, что придает даннымрешениям особое значение. В большинстве своем жалобы касаютсянарушений принципов этичности и достоверности рекламы.Приведем пример рассмотрения Коллегией жалобы на конкретнуюрекламу. Г-н В. обратился в Коллегию по поводу телевизионной рекламыСтудии восстановления волос («Advanced Hair Studio»). Реклама содержаласерию фотографий мужчин, которые получили успешное лазерное лечениевыпадения волос. Среди указанных фотографий была также фотографияМартина Кроу (бывшего игрока сборной по крикету Новой Зеландии),которая приводилась в качестве примера успешного лечения восстановленияволос по результатам услуг, оказанных рекламодателем.
В обоснованиисвоей жалобы В. ссылался на то обстоятельство, что Мартин Кроу проходилкурс химеотерапии, в связи с чем и потерял все волосы. Соответственно,использование его фотографии в рекламе является не только вводящим взаблуждение (восстановление волосяного покрова после такого леченияпроисходит обычно без всякого воздействия лазера), но и нарушает основныепринципы этики и Кодекса использования образов людей в рекламе.Признав, что в настоящее время выпускается немало рекламы, содержащей124оскорбительные образы, Коллегия все же вынесла решение в пользурекламодателя, отметив, что данная реклама вышла в эфир до того, какМартин Кроу начал лечение, а соответственно содержание данной рекламыне вводит никого в заблуждение173.Достаточно долгий путь развития прошло саморегулирование вСоединённых Штатах Америки.
Впервые вопросом этических стандартов всферерекламегосударствоозаботилосьв1906г.‒всвязисрекламированием продуктов питания и лекарственных препаратов. ВрезультатеОбъединенныеклубырекламыАмерики(AAF)сталиинициаторами первого этического кодекса в данной сфере – «Десятьзаповедей рекламы»174.Основной организацией саморегулирования в сферерекламы в США сейчас является Национальный рекламный комитет (NARB),учрежденныйАмериканскойАмериканскойфедерациейассоциациейрекламыирекламныхНациональнойагентств,ассоциациейрекламодателей. Но центральное место с 1905 г. занимает Американскаярекламнаяассоциация,таккаконанаиболееплотновыстроилавзаимодействие с органами государственной власти175.Особенностью американской модели саморегулирование являетсяразделение нормативной базы на общую часть (базовые принципы для всехсторон рекламных правоотношений) и особенную часть – отраслевые акты,разрабатываемые организациями различных отраслей бизнеса176.В Японии также основным механизмом регулирования рекламныхспоров является саморегулирование177.Как мы видим, саморегулирование достаточно широко развито вусловияхнаиболеесаморегулирования,173передовыхдействующиеэкономик.вразныхВосновномстранах,нормысоответствуютДоступно на официальном сайте Совета по стандартам в рекламе Новой Зеландии: www.asa.co.nzМалышев М.Ф.
Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб.-практ. пособие / М.Ф.Малышева, А.В. Попова. М.: Дашков и К, 2009. С. 145 - 146175Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. М.: Деловойдвор, 2013.176Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. М., 2003.
С. 6.177Минбалеев А.В. Правовое регулирование рекламы в Японии // Реклама и право. 2009. № 1.174125Международному кодексу рекламной деятельности (реклама должна бытьзаконной, пристойной, честной и правдивой), но при этом учитывают инациональные особенности.В целом саморегулирование рекламы в развитых странах показалосвою эффективность. Одним из условий этого является то, что органысаморегулирования обладают авторитетом для воздействия на субъектоврекламного рынка. При этом, отметим также, что система саморегулированияскладывается в условиях достаточно зрелого гражданского общества178.Профессиональные рекламные сообщества сосредоточивают усилия навыработке стандартов рекламной деятельности, определении этических нормрекламных кампаний, одновременно выполняя арбитражные функции вслучаенарушенияэтикирекламногобизнеса179.Важнымусловиемэффективности органов саморегулирования является их независимость отгосударственных структур и от компаний-рекламодателей.Втожевремя,каксправедливополагаетМ.В.Баранова,саморегулируемые организации в сфере рекламы призваны гармонизироватьуправлениесферойрекламногобизнесамеждугосударством,рекламодателем и потребителем на основе построения единого этикоправового поля180.Безусловными плюсами западной модели саморегулирования в сферерекламы являются:1781)универсальный характер;2)эффективное управление;3)быстрое и эффективное рассмотрение жалоб;4)независимое и непредвзятое рассмотрение споров;5)действенные санкции;Ерошок А.Ю.
Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации (теоретикоправовой аспект): Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 1999. С. 11.179Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях собщественностью, журналистике: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2008. С. 64.180Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект) // Автореф. дисc. д-ра юрид.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
